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來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
2023年上半年，整個消費市場的關(guān)鍵詞無疑是復(fù)蘇、回暖。
汽車行業(yè)亦是如此。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年上半年汽車銷量1312.27萬輛，同比增長8.84%，表現(xiàn)出整體向好的形勢。
但必須承認的是，經(jīng)歷了三年疫情陰霾的籠罩，買車人的消費觀念、購車需求發(fā)生了明顯改變，在降價補貼面前，消費者購車回歸理性，在看重價格讓利的同時，希望能夠“優(yōu)中選優(yōu)”得到更好的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗。這也決定了車企在營銷時必須轉(zhuǎn)變思路，才能完成交易轉(zhuǎn)化。
而作為上半年汽車圈最有影響力的年中大事，由懂車帝打造的“616全民購車節(jié)”，通過整合平臺產(chǎn)品+內(nèi)容實力，一方面為購車人群提供專業(yè)信息幫助決策，另一方面為廠商及經(jīng)銷商提供售賣抓手，促進銷售轉(zhuǎn)化，為汽車品牌在后疫情時代提供了絕佳的營銷思路。
超260萬的活動頁面訪問量、“616購燃BigDay”當天8000萬＋的直播觀看人次，以及1.1億抖音話題播放量等等，“616全民購車節(jié)”用不同維度的數(shù)據(jù)告訴我們，懂車帝不僅懂車，還懂消費者，懂造節(jié)營銷。
我們常說，無洞察，不營銷。尤其是對于汽車用戶這樣一個既垂直又廣泛的消費群體而言，對他們的洞察越精準，意味著營銷導(dǎo)向越精確。
在我看來，懂車帝是這一洞察者的最佳扮演者。
作為一站式汽車信息與服務(wù)平臺，懂車帝是廣大車友看車、選車、買車，以及分享汽車生活、表達真實訴求的社區(qū)平臺?？梢哉f，懂車帝是了解汽車消費者需求痛點的“第一現(xiàn)場”，它能夠給廣大汽車品牌的營銷提供切實可行的指導(dǎo)意見。
這一點，從今年“616全民購車節(jié)”的slogan“全民補貼 真惠買車”就可以看出。
正是洞察到廣大用戶在疫情后有購車需求但預(yù)算緊張的普遍情況，懂車帝的宣傳口號開門見山地提出了“補貼”、“真惠”，一針見血地擊中了消費者的心理癢點，從而最大限度激發(fā)大眾的購車欲望。
所以，在“616全民購車節(jié)”中，懂車帝可以說是一座聯(lián)結(jié)消費者、品牌方、經(jīng)銷商、廠商的橋梁，在補貼玩法、傳播策略上可以有的放矢，對癥下藥，滿足各方參與主體的需求，做到多邊共贏。
事實上，類似于“優(yōu)惠”、“補貼”這樣的促銷slogan，我們在不同電商平臺的年中購物節(jié)中并不少見，但如今的消費者，很難買賬，因為這些口號往往只是套路，少有真正的實惠。
但懂車帝的“616全民購車節(jié)”，是為數(shù)不多誠意滿滿的促銷盛會，真正用切實的優(yōu)惠措施和補貼力度，演繹活動slogan“全民補貼 真惠買車”，讓消費者的“心動”轉(zhuǎn)化為“行動”。
換句話說，“補貼”是貫穿整個“616全民購車節(jié)”的主旋律。
比如用戶只需要在懂車帝app搜索“補貼”二字，就可以領(lǐng)取最低500元、幾乎覆蓋所有熱銷車型的購車優(yōu)惠券。
懂車帝還推出了“裂變領(lǐng)券”玩法。用戶在領(lǐng)到優(yōu)惠券后，可以將相關(guān)頁面“立即分享”給好友，邀請好友完成助力任務(wù)，該用戶就有機會使優(yōu)惠券“裂變膨脹”，最高膨脹金額可達到11000元。
除了平臺的通用補貼，不少汽車品牌如大眾、極狐、紅旗、東風(fēng)、別克、捷達、沃爾沃、吉利、起亞等也在活動期間瘋狂撒券，以額外的專屬補貼，為消費者解決后顧之憂。
而無論是通用補貼還是品牌補貼，為了讓優(yōu)惠措施更精準地觸達有購車需求的消費者，懂車帝還利用“車友圈”的社區(qū)優(yōu)勢，通過在站內(nèi)發(fā)起話題互動，聯(lián)合車友圈圈主對相關(guān)補貼力度進行擴散，大大提高了活動傳播效率，帶動了全民性的參與度。
數(shù)據(jù)顯示，“616全民購車節(jié)”活動頁面的訪問量達到了262萬，領(lǐng)券量為92111張，品牌館的瀏覽量高達130萬。優(yōu)惠券裂變活動中，參與總?cè)藬?shù)近6000人，裂變領(lǐng)券總數(shù)近3000張。
在相對垂直的汽車領(lǐng)域，這都是相當喜人的成績，也足見懂車帝“616全民購車節(jié)”在汽車品牌銷售增長中釋放了效能，創(chuàng)造了價值。
當然，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一場營銷想要達到品效合一、事半功倍的效果，社交媒體的裂變傳播勢能是不容忽視的。要想實現(xiàn)營銷破圈，提高傳播聲量，必須打通營銷渠道鏈路，使品牌、電商、內(nèi)容、玩法、kol等每一個環(huán)節(jié)達到通力配合，對消費者實現(xiàn)圈層滲透。
對于懂車帝而言，站內(nèi)的汽車達人、車友圈、垂直內(nèi)容IP等都是助力營銷出圈的豐富資源，但關(guān)鍵點是，如何進行整合利用，使效果最大化。
為此，懂車帝采用了線上＋線下、B端＋C端聯(lián)動的方式，多渠道地助力活動升溫。
線上，懂車帝充分發(fā)揮站內(nèi)的直播資源優(yōu)勢，聯(lián)合汽車達人、經(jīng)銷商主播等打造矩陣式直播購車陣容，激活用戶的參與積極性，助力銷售轉(zhuǎn)化。
特別是6月16日當天的“616購燃BigDay”，懂車帝邀約汽車達人擔(dān)任「超級惠買官」，同時聯(lián)動汽車廠商、經(jīng)銷商，借助懂車帝強大的直播產(chǎn)品能力，打造出平臺首個以“原生內(nèi)容＋流量矩陣”驅(qū)動的購車促銷bigday，將整個活動推向了最高潮。
據(jù)了解，“616購燃BigDay”直播的全網(wǎng)觀看人次達到了8000萬+，懂車帝觀看人數(shù)為683.9萬，懂車帝站內(nèi)互動次數(shù)就高達685萬+。
站外，一方面，懂車帝聯(lián)動抖音進行話題互動，邀請百位達人為活動進行PGC創(chuàng)作，擴散“616全民購車節(jié)”的優(yōu)惠補貼、裂變玩法等，為主會場引流。最終，抖音話題#2023懂車帝616全民購車節(jié)#播放量更是達到了1.1億。
另一方面，懂車帝還在各大社交平臺/社區(qū)推廣著眼用戶買車痛點的創(chuàng)意TVC，進行優(yōu)惠買車攻略的種草式傳播，吸引意向用戶的注意力，占領(lǐng)用戶心智。
除了全方位對C端用戶發(fā)起攻勢，懂車帝還聯(lián)動了B端相關(guān)協(xié)會，通過領(lǐng)導(dǎo)背書、下發(fā)紅頭文件等方式，號召大批經(jīng)銷商參與其中，提升活動的傳播聲量和覆蓋廣度。
懂車帝這種線上＋線下的整合式營銷玩法，不僅能夠促進銷量增長，在一定程度上是汽車品牌進行價值輸出、傳達產(chǎn)品優(yōu)勢的重要陣地。
復(fù)盤懂車帝2023年的“616全民購車節(jié)”，我有一個很大的感受，如今的懂車帝已經(jīng)不僅僅是一個汽車資訊類平臺，更是車企進行品牌營銷的新陣地。
通過長期在汽車領(lǐng)域的垂直深耕和資源開拓，懂車帝可以為汽車品牌提供“全民種草+全民領(lǐng)券+全民購車+全民玩車”等一系列創(chuàng)新營銷形式，助力車企品牌長效增長。
縱向來看，我們會發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)不是懂車帝第一次進行造節(jié)營銷，2022年的“616全民購車節(jié)”、今年春節(jié)期間的“春季購車節(jié)”等，懂車帝都為消費者帶來了真實的購車優(yōu)惠，刺激汽車消費。
打造長周期的全民級購車節(jié)、塑造深入人心的汽車圈促銷節(jié)日IP，是懂車帝正在踐行的“長期主義”。有理由相信，未來在春節(jié)、年中等大促節(jié)點，懂車帝都會繼續(xù)發(fā)揮平臺的營銷勢能，為汽車品牌搭建全新營銷場域，推動整個汽車行業(yè)的穩(wěn)步增長。
事實上，懂車帝已經(jīng)在籌劃下半年的購車盛宴。
據(jù)了解，懂車帝將在7月25日-10月13日開啟“擎動好車節(jié)”活動，圍繞汽車賽事+亞運賽事熱點，打造爆點IP+內(nèi)容種草+電商轉(zhuǎn)化營銷全鏈路，持續(xù)幫助用戶看好車，選好車，買好車。
相信深諳造節(jié)營銷之道的懂車帝，又會在汽車圈掀起一場消費狂歡，助力汽車品牌銷量＋流量雙贏！
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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