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像達(dá)能集團(tuán)下面有一個(gè)品牌叫，達(dá)能集團(tuán)有兩個(gè)做奶粉的品牌，一個(gè)叫多美滋，一個(gè)叫Karicare。這5個(gè)方向，能夠給大家在店鋪運(yùn)作方面、電子商務(wù)方面有哪些指導(dǎo)意義，或者說給大家提供一些借鑒。斯波帝卡，我記得最初的時(shí)候，幾乎是第一批入駐當(dāng)時(shí)淘寶商城的男裝品牌，當(dāng)時(shí)也算是搶得了先機(jī)。
到淘寶也將近四年時(shí)間了。從最初的淘寶市場(chǎng)部，然后到天貓市場(chǎng)部，再到天貓網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)部，以及到現(xiàn)在的天貓會(huì)議運(yùn)營(yíng)箱，應(yīng)該算是經(jīng)歷了從品牌策劃、媒介傳播，然后到了這個(gè)聯(lián)合營(yíng)銷，還有資源互換然后再到這個(gè)會(huì)議營(yíng)銷，應(yīng)該說是把市場(chǎng)部這邊還有會(huì)員這一塊的業(yè)務(wù)經(jīng)歷了個(gè)遍。
然后我今天呢，我想把之前就這么多年，包括對(duì)商家的一個(gè)拜訪。從2001年我開始拜訪商家，包括當(dāng)時(shí)接觸的，主要是第一波是廈門的，從特步、361、鴻星爾克開始，因?yàn)橄聒櫺菭柨艘彩俏覀兊谝慌@個(gè)資源互換的一些商家。當(dāng)時(shí)我去鴻星爾克的時(shí)候，天貓還沒有想對(duì)它們進(jìn)行對(duì)接。因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)業(yè)績(jī)太差，當(dāng)初店鋪是約計(jì)1000不到，然后月成交是20萬(wàn)都不到。然后當(dāng)時(shí)我跟鴻星爾克的副總裁吳榮照，他是老板的弟弟，他們下決心要做好電子商務(wù)。因?yàn)檎麄€(gè)電子商務(wù)部，當(dāng)時(shí)整個(gè)電子商務(wù)部也是歸這個(gè)吳榮照管，還有市場(chǎng)部也是歸他管。所以當(dāng)時(shí)我們剛好有一個(gè)品牌共成長(zhǎng)計(jì)劃，也叫資源互換計(jì)劃，就先通過資源互換的方式幫助他提高。所以提供給他一些淘寶的廣告，還有資源。
那最初呢，我們發(fā)現(xiàn)給他這個(gè)廣告、資源，那效果就不是很好。為什么呢？因?yàn)槲覀冞@邊一般都是品牌廣告，品牌廣告可能在這種品牌傳播方面會(huì)比較有優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)拉動(dòng)店鋪的銷售，可能實(shí)際意義不大。因?yàn)閷?duì)于店鋪來說，最核心的事無(wú)外乎就幾塊，主要是來自搜索的流量。這個(gè)搜索主要包括淘寶搜索、天貓搜索。就是我經(jīng)歷過這么多賣家之后，我發(fā)現(xiàn)一些做得好的店鋪，就不管是大品牌，還是那種小賣家，就基本上，可能做得比較好的是來自流量，基本上占到50%、60%。像達(dá)能集團(tuán)下面有一個(gè)品牌叫，達(dá)能集團(tuán)有兩個(gè)做奶粉的品牌，一個(gè)叫多美滋，一個(gè)叫Karicare。像多美滋的話，應(yīng)該有很多人都知道，它在國(guó)內(nèi)的知名度是相當(dāng)高的，但是也跟咱們中國(guó)的資源互換有一些計(jì)劃。我們當(dāng)時(shí)也是給了它淘寶首頁(yè)和天貓首頁(yè)的廣告位，但是呢，它這個(gè)一年的時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)一年，我們的reviews發(fā)現(xiàn)它的銷售業(yè)績(jī)并不是那么理想。但是它的另一個(gè)品牌Karicare,它錄入天貓的時(shí)候，可以說悄無(wú)聲息剛開始。但后面我們發(fā)現(xiàn)，它的店鋪、公司人員連直通車怎么用都不知道。但是我們?nèi)グ菰L它的時(shí)候，它的承銷量已經(jīng)達(dá)到了4800多萬(wàn)，它幾乎所有的流量都來自于搜索。Karicare主要是在媽媽的，我們當(dāng)時(shí)做過一個(gè)調(diào)查，其實(shí)從廣義的角度來說，其實(shí)知道多美滋的人，比知道Karicare的人要多得多，但Karicare是怎么起來的呢？主要是靠口碑以及搜索。所以，這次我們知道，包括搜索這一塊，可能是整個(gè)淘寶天貓店鋪運(yùn)作的本質(zhì)性原因。像這種流量，相對(duì)說是比較好的。
我記得2010年的時(shí)候，聚劃算跟我們溝通過，說他們需要一大堆品牌。但我們就不奔著品牌，我們這邊有將近500家知名品牌，它們是不愿意上聚劃算的。為什么？因?yàn)橐蛘郏驗(yàn)橐祪r(jià)，會(huì)大大削低它們的整個(gè)品牌議價(jià)能力。而品牌議價(jià)能力，是品牌最核心的一塊，所以當(dāng)時(shí)大家不愿意通過這種上活動(dòng)的方式。而且當(dāng)時(shí)我記得很清楚，有一個(gè)品牌商，他說上活動(dòng)，可能上的時(shí)候在高點(diǎn)就會(huì)起來，沒有活動(dòng)的時(shí)候就會(huì)降下來。但是如果是靠店鋪的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力做上去的，靠這種搜索流量來成功成交的，一般你的成交量上去了，整個(gè)流量成交上去以后，就不會(huì)滑下來。
最初我們也分析過，為什么聚劃算能這么火？包括當(dāng)時(shí)淘金硬幣。我不知道你們有沒有發(fā)現(xiàn)，這些活動(dòng)都是進(jìn)入搜索的。當(dāng)時(shí)這些活動(dòng)，可能最初有些虧損，但是沒關(guān)系，因?yàn)樗匿N量是累積進(jìn)入搜索的，它可以提高你搜索中的排名。所以，這就是問題的關(guān)鍵。到后面逐步地取消，從這個(gè)聚劃算、淘金幣、VIP，當(dāng)時(shí)好像是逐步地取消，跟那個(gè)搜索投標(biāo)。我們發(fā)現(xiàn)店鋪里面也有一些做的比較好的，像我們的期分活動(dòng)，里面有一些期分換匯的活動(dòng)。像我們的期分活動(dòng)，誒我們發(fā)現(xiàn)也還可以，就是店鋪反映普遍都覺得不錯(cuò)。后面我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)期分活動(dòng)也是計(jì)入搜索的。所以從這里其實(shí)可以看出，我們自己總結(jié)出來，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)搜索的能力，應(yīng)該算是做好店鋪運(yùn)營(yíng)里很重要的一塊。
然后再往上，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的店鋪，或者一個(gè)好的電子商公司，有三個(gè)比較重要的能力，最基礎(chǔ)的叫基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力?；A(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力，怎么考核你的運(yùn)營(yíng)總結(jié)呢？現(xiàn)在我給大家一個(gè)建議，不是說看每個(gè)店鋪每個(gè)月給你帶來多少銷售，每個(gè)月給你帶來多少聚劃算，而是給他們一個(gè)指標(biāo)，就是看他給你帶來的流量，每個(gè)月是否有五千、六千，或者有一萬(wàn)。其實(shí)如果他能做到這一點(diǎn)的話，是要做很多方面的工作，包括標(biāo)題。很多人都認(rèn)為這只是對(duì)標(biāo)題的一種優(yōu)化，其實(shí)并沒有那么簡(jiǎn)單。大家都知道，做搜索里面，有一個(gè)很重要的學(xué)專，叫“重新定義一個(gè)色彩”。這個(gè)關(guān)鍵詞的背后，其實(shí)是一個(gè)色彩的概念。然后如何去發(fā)現(xiàn)？最早的一些人可能是通過淘寶搜索下拉框，它就會(huì)有很多這樣的渠道、工具，大家都會(huì)用。那比拼的是什么呢？因?yàn)檫@里面還有很多很枯燥、很復(fù)雜的工作，比如說像拆詞。把這些詞拆掉，然后再重新組合，這里就需要你對(duì)產(chǎn)品、對(duì)行業(yè)有比較清晰深刻的了解。所以在這個(gè)過程中，要做好，你需要做許多方面的工作，包括產(chǎn)品方面的改進(jìn)，包括你對(duì)寶貝詳細(xì)的描述，包括你的客服能力。當(dāng)然，這里面也有許多相對(duì)來說比較核心的。
我記得做搜索這方面，比較厲害的人其實(shí)也不在天貓，而是在商家。我記得在2010年，我到廈門去，就是去拜訪鴻星爾克的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我去建一家bluereader，做一家藍(lán)色的公司。當(dāng)時(shí)有一個(gè)男孩子叫小孔，他當(dāng)時(shí)整個(gè)店鋪的運(yùn)營(yíng)也好，售計(jì)也好，寶貝的拍攝、上傳，然后客服、活動(dòng)的策劃，他跟另外一個(gè)女孩子做，一年能做800萬(wàn)銷售，沒有用一分錢的廣告。
但是我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)男孩子跟當(dāng)?shù)氐模瑥B門當(dāng)?shù)氐碾娚啼N售氛圍很好，他們?cè)谥苣┙?jīng)常聚在一起，討論淘寶的搜索規(guī)則、怎么樣去抓住其中的規(guī)律、怎么樣去獲得更多的自來流量。結(jié)果當(dāng)時(shí)，在那波人里面，這個(gè)小孔應(yīng)該算是出類拔萃的。不過他的老板很可惜，他老板是從日本回來的，有些小氣，就給他開2500元一個(gè)月。但是廈門本地真的是工資不高，工資水平不高的。后面這個(gè)人就被英曼挖過去了，就是茵曼的方總方建華給挖過去了，好像他之后是做了茵曼的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。當(dāng)時(shí)他們能做到什么程度呢？好像是能做到1比60，就1塊錢投進(jìn)去，能產(chǎn)生60塊的產(chǎn)出。但到了2013年，就現(xiàn)在、最近，現(xiàn)在的行業(yè)高手能做到什么水平呢？能夠做到服裝領(lǐng)域，能做到1比12，就是1塊錢產(chǎn)進(jìn)去，能有12塊錢的產(chǎn)出。這個(gè)可能已經(jīng)比同行業(yè)高出許多了。
我們發(fā)現(xiàn)這其中確實(shí)有許多規(guī)律可尋，我們叫做基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)的能力。所以呢，剛才說了這么多，就是想告訴大家，結(jié)合我們拜訪三家的情況，結(jié)合我們之前的一些總結(jié)，可能基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力的提高，才算是對(duì)大家比較重要的方面吧。
今天，我這邊主要是講一下天貓今年的規(guī)劃。然后這個(gè)是之前一些會(huì)議提到的“天貓2013年核心的5件事”，但我既然在這里提到，我當(dāng)然不會(huì)說，這5件事情我不會(huì)去原版復(fù)述出來。我會(huì)告訴大家，從這5件事情可以看出天貓的5個(gè)方向。這5個(gè)方向，能夠給大家在店鋪運(yùn)作方面、電子商務(wù)方面有哪些指導(dǎo)意義，或者說給大家提供一些借鑒。
第一個(gè)呢，原話是“從單純的銷售平臺(tái)上升為消費(fèi)者連接平臺(tái)”。我翻譯一下，就是從過去的包括雙十一在內(nèi)的促銷的模式，要上升為品牌化，這個(gè)叫品牌化。像當(dāng)初有一個(gè)品牌，也是廈門的，叫斯波帝卡男裝，它是一個(gè)淘品牌。斯波帝卡，我記得最初的時(shí)候，幾乎是第一批入駐當(dāng)時(shí)淘寶商城的男裝品牌，當(dāng)時(shí)也算是搶得了先機(jī)。但是后面，包括2011年參加雙十一的活動(dòng)，它的會(huì)場(chǎng)的位置很好。它有兩個(gè)會(huì)場(chǎng)，一個(gè)是男裝分會(huì)場(chǎng)，一個(gè)是淘品牌分會(huì)場(chǎng)，應(yīng)該給它的流量是相當(dāng)充分的，非常充分。然后當(dāng)時(shí)呢，最后它的銷量也很好，大概有幾千萬(wàn)的銷量。那最后我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)銷量不但沒有成為它的福音，反而成為噩夢(mèng)的開始。（未完待續(xù)）
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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