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目 錄

一、 市場(chǎng)分析

（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) …………………………………………………………1

（二） 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 ……………………………………………………………1

1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況 ………………………………………………………………1

2、營(yíng)銷(xiāo)策略描述…………………………………………………………………1

（三） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì) …………………………………………………2

（四） 外部環(huán)境分析 ………………………………………………………………2

1. 經(jīng)濟(jì) …………………………………………………………………………2

2. 法律法規(guī) ……………………………………………………………………3

3. 成本 …………………………………………………………………………3

4. 競(jìng)爭(zhēng)………………………………………………………………………… 3

5. 技術(shù) …………………………………………………………………………3

6. 社會(huì)因素 ……………………………………………………………………3

（五） 內(nèi)部環(huán)境分析 ………………………………………………………………4

1. 優(yōu)勢(shì) …………………………………………………………………………4

2. 劣勢(shì) …………………………………………………………………………4

3. 預(yù)期變化 ……………………………………………………………………4

二、 營(yíng)銷(xiāo)策略

（一） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)/預(yù)期效果…………………………………………………………5

（二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述 ………………………………………………………………5

1. 識(shí)別特征 ……………………………………………………………………5

2. 獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為 …………………………………………………5

（三） 營(yíng)銷(xiāo)組合描述 ………………………………………………………………5

1. 產(chǎn)品/服務(wù) …………………………………………………………………5

2. 分銷(xiāo) …………………………………………………………………………6

3. 定價(jià) …………………………………………………………………………6

4. 促銷(xiāo) …………………………………………………………………………6

（四） 市場(chǎng)定位分析 ………………………………………………………………6

三、 行動(dòng)計(jì)劃

（一） 制定活動(dòng)步驟 ………………………………………………………………6

1. 職能 …………………………………………………………………………6

2. 日程安排 ……………………………………………………………………7

3. 預(yù)算 …………………………………………………………………………7

（二） 評(píng)估流程………………………………………………………………………7

1. 成功的依據(jù) …………………………………………………………………7

2. 收集成功依據(jù)的方法 ………………………………………………………7

化妝品遼寧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

一、 市場(chǎng)分析

(一) 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)

在當(dāng)前市場(chǎng)，化妝品已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)最為活躍的日用消費(fèi)品之一，從1987年到2000年，化妝品行業(yè)產(chǎn)值的年均增長(zhǎng)率達(dá)到18%左右。目前市場(chǎng)上使用率最高的化妝品品牌為雅芳，緊隨其后的為全球化妝品業(yè)巨頭歐萊雅。

（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略

1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況

隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加。改革開(kāi)放20多年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每23.8％的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41％，由此可見(jiàn)，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。

Xxx化妝品憑借具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)能力的高科技高品質(zhì)的獨(dú)特的天然植物成分主義，打入競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的化妝品市場(chǎng)，但面對(duì)雅芳、美寶蓮、玉蘭油、ZA等知名品牌牢固而強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，中國(guó)消費(fèi)者是否樂(lè)于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品，這對(duì)“xxx”這個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)將是一個(gè)極大地考驗(yàn)。

尤其是作為全球領(lǐng)先的化妝品公司——?dú)W萊雅，憑借著其覆蓋高中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)占有率第一，因此歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的潛力不容小視。

同“雅芳”“歐萊雅”等品牌相比，我們存在品牌力軟和宣傳力低等問(wèn)題。

2、營(yíng)銷(xiāo)策略描述

目前，隨著遼寧市場(chǎng)化妝品發(fā)展日益迅猛，要與“歐萊雅”此類(lèi)大品牌競(jìng)爭(zhēng)，我們必須要擁產(chǎn)品受眾度、認(rèn)知度，及強(qiáng)大的宣傳力度和靈活的價(jià)格體系。

“xxxx”產(chǎn)品具有天然植物成分，溫和低刺激，無(wú)香料、無(wú)色素、無(wú)防腐劑。每一種原材料都源自于純天然植物，使其配方適合于任何肌膚。

產(chǎn)品銷(xiāo)售通路以專(zhuān)賣(mài)店大賣(mài)場(chǎng)超市藥店為主堅(jiān)持“高品質(zhì)低價(jià)位”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略結(jié)合完善的會(huì)員服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系立志于把“美麗加芬”建設(shè)成中國(guó)化妝品界的知名品牌

（三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)

目前市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者有“歐萊雅”以及其它像“ZA” 、“UNES”等品牌的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)對(duì)“歐萊雅”的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析：

優(yōu)勢(shì)：

a. 知名度和市場(chǎng)占有率高。

b. 擁有多元化品牌。

c．拓展全面，市場(chǎng)分銷(xiāo)集中化。

d．組織的靈活性和適應(yīng)性。

劣勢(shì)：

a. 同功能產(chǎn)品價(jià)位高。

b. 品牌延伸，風(fēng)險(xiǎn)大。

c. 激素和重金屬含量高，腐蝕皮膚。

（四）外部環(huán)境分析

1. 經(jīng)濟(jì)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，化妝品行業(yè)已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一，眾多國(guó)際知名化妝品品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)。與此同時(shí)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)也迅速崛起，使得化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。但不管是國(guó)內(nèi)的“雅芳”，還是國(guó)際大牌“歐萊雅”，使用成分以鉛、汞、堿、重金屬等化學(xué)物質(zhì)居多，卻沒(méi)有把自然效用放在首位。而“xxxx”品牌注重成份和實(shí)效。

溫和、清爽、清潔力超強(qiáng)。用東方獨(dú)有的方式從各種角度上解決肌膚問(wèn)題。同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)率低，前景好，發(fā)展空間大。

即便美國(guó)的次債危機(jī)引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)，進(jìn)而影響到全球化妝品市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。但在這樣一個(gè)大背景之下，我國(guó)化妝品市場(chǎng)依然呈現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。尤其在遼寧省地區(qū)，溫和的氣候壞境更適合使用此類(lèi)產(chǎn)品有利于對(duì)肌膚進(jìn)行徹底而完善的呵護(hù)。所以加強(qiáng)品牌認(rèn)知度對(duì)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)起到尤為重要的作用。

2. 法律法規(guī)

由我國(guó)美容業(yè)首份學(xué)術(shù)報(bào)告《中國(guó)美容經(jīng)濟(jì)年度報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)美容、化妝品的投訴量達(dá)28481起，居全國(guó)各行業(yè)的第三位；根據(jù)化妝品行業(yè)發(fā)展情況和化妝品存在的衛(wèi)生問(wèn)題，衛(wèi)生部再次組織修訂了《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》，并于2007年1月4日正式發(fā)布。像SK-Ⅱ的5種成分不明“李醫(yī)生”、“雅倩”等化妝品汞超標(biāo)等事件的出現(xiàn)，使品牌形象極度受損。由此可見(jiàn)，化妝品的安全性對(duì)一個(gè)品牌的生死存亡起著決定性作用。

3.成本

受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊和人民幣匯率影響，國(guó)際原油價(jià)格不降反升，并且長(zhǎng)時(shí)間居高不下，引發(fā)全球的原材料價(jià)格整體上漲，導(dǎo)致整個(gè)日用消費(fèi)品隨之漲價(jià)，在這樣一種條件下，歐萊雅使出瞄準(zhǔn)中國(guó)本土品牌的策略。以中、低端市場(chǎng)力求占據(jù)大眾購(gòu)買(mǎi)力。所以我們必須提高生產(chǎn)效率，并集合科學(xué)與醫(yī)學(xué)人才，在嚴(yán)保質(zhì)量的前提下降低成本，以確保利潤(rùn)最大化。

4.競(jìng)爭(zhēng)

目前，遼寧市場(chǎng)上有多種品牌的天然精華類(lèi)化妝品，如水之澳、自然堂、百草潗等，但市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品仍然集中在雅芳、歐萊雅等消費(fèi)者影響度深的品牌。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，化妝品的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了只美而不養(yǎng)的要求。所以純天然類(lèi)化妝品在市場(chǎng)上占有很大發(fā)展空間。

5.技術(shù)

擁有專(zhuān)業(yè)的化妝品研發(fā)機(jī)構(gòu)引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的化妝品生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備完全尊崇國(guó)際化妝品企業(yè)的生產(chǎn)管理模式將具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)能力的高科技高品質(zhì)的化妝品引進(jìn)中國(guó)。

6. 社會(huì)因素

現(xiàn)代人的肌膚飽受飲食不規(guī)律、精神壓力過(guò)大產(chǎn)生的身體內(nèi)部問(wèn)題，外部日益變差的惡劣環(huán)境、紫外線和電腦輻射，加之越來(lái)越多化妝品中，鉛、汞、重金屬等有毒化學(xué)用品德嚴(yán)重超標(biāo)。

內(nèi)外雙重問(wèn)題的影響，迫使我們的肌膚開(kāi)始過(guò)早的老化，出現(xiàn)細(xì)紋和斑點(diǎn)等多重問(wèn)題，拯救肌膚的問(wèn)題迫在眉睫！所以人們迫切希望尋求既不傷害皮膚，又能起到持久呵護(hù)保養(yǎng)作用的護(hù)膚品。而xxxx的所屬成分恰恰應(yīng)對(duì)了這一點(diǎn)。所以此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)占有很大空間。

（五）內(nèi)部環(huán)境分析

1.優(yōu)勢(shì)

本產(chǎn)品面向15——50歲的女性消費(fèi)者，年齡使用性覆蓋率高。該產(chǎn)品價(jià)位在100—200元，加之產(chǎn)品完全的天然成分，適合任何一種膚質(zhì)。符合了當(dāng)今大眾“只買(mǎi)對(duì)不買(mǎi)貴的”的消費(fèi)理念。

2.劣勢(shì)

本品由純天然成分制作而成，所以在使用過(guò)程與方法中有嚴(yán)格的要求，若消費(fèi)者使用方法不當(dāng)，將會(huì)喪失本產(chǎn)品所應(yīng)有的作用。如高濃度左旋維他命 C 會(huì)產(chǎn)生日光過(guò)敏，不能在日間使用。再則，由于歐萊雅等品牌在廣大消費(fèi)者中根深蒂固的形象，是市場(chǎng)無(wú)法大范圍拓展。此外，廣告等宣傳投入少，市場(chǎng)拉力小。

3.預(yù)期變化

改變營(yíng)銷(xiāo)策略，以“成分主義”為核心，加大宣傳力度，提高科技、醫(yī)學(xué)技術(shù)水平，拓深遼寧各大市場(chǎng)，將品牌打入各個(gè)城市，并避開(kāi)接近飽和的商場(chǎng)，為節(jié)省市場(chǎng)費(fèi)用，先以網(wǎng)絡(luò)為主要宣傳工具，以便打開(kāi)市場(chǎng)局面，謀求發(fā)展。

二、 營(yíng)銷(xiāo)策略

（一） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)/預(yù)期效果

繼續(xù)沿用價(jià)位與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，配合系列促銷(xiāo)和手段，加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳，和廣告的作用。以達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，再推其他檔次產(chǎn)品，以打開(kāi)高、低兩端市場(chǎng)。使企業(yè)利潤(rùn)不斷增大，最后達(dá)到品牌形象的牢靠。

（二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述

1.識(shí)別特征

目標(biāo)市場(chǎng)：遼寧省各大城市

遼寧省是中國(guó)東北經(jīng)濟(jì)區(qū)和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要結(jié)合部分，全省總?cè)丝?315萬(wàn)人，約占全國(guó)人數(shù)32%。由于遼寧的風(fēng)沙災(zāi)害比較厲害，從冬天到春天較為漫長(zhǎng)，化妝品中受歡迎程度高的的功能主要集中在清潔、補(bǔ)水、美白、保濕等幾大方面。

尤其是沈陽(yáng)、大連、鞍山，三個(gè)城市人口總和占全省總?cè)丝诘?8.8%。作為東北的中心城市，相關(guān)的化妝品在這些地區(qū)的銷(xiāo)售就很有市場(chǎng)。而且近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費(fèi)水平的提高，中、高檔化妝品越來(lái)越呈現(xiàn)出一種旺銷(xiāo)的局面。

而我們的品牌恰恰符合了這個(gè)地區(qū)的特點(diǎn)。自此，我們的任務(wù)是主抓這三大城市市場(chǎng)，并以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為輔，灌輸其他城市。加大宣傳力度，樹(shù)立品牌形象。

2.獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為

（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品已不再拘泥于其能產(chǎn)生的外表美麗作用，而是更注重其效用價(jià)值，健康天然綠色已成為現(xiàn)代人的追求，而xxxx恰恰解決了消費(fèi)者這一需要。

（2）“網(wǎng)絡(luò)、電視廣告”占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近。

（3）處于產(chǎn)品發(fā)展初級(jí)階段，品牌忠實(shí)度不高。

（三） 營(yíng)銷(xiāo)組合描述

1.產(chǎn)品/服務(wù)

分為不同系列的原液、乳液、凝露、面膜、顏粉、BB霜、多維果蔬片等產(chǎn)品。對(duì)遼寧省進(jìn)行產(chǎn)品的全面推廣。

（1）logo 創(chuàng)意說(shuō)明：

（2）瓶體標(biāo)貼設(shè)計(jì)說(shuō)明：

2.分銷(xiāo)

強(qiáng)化深度分銷(xiāo)。全省十四個(gè)城市，各大城市都配有商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)、超市等。滿足了城市居民的一般生活需要。自2000年遼寧省全省營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到1219個(gè)。這就意味著“便捷”是人們選擇購(gòu)物地點(diǎn)考慮之一，這就意味著深度分銷(xiāo)執(zhí)行的好壞在一定程度上決定了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。計(jì)劃今年在各大城市進(jìn)駐 300 家商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。并將工作重心須轉(zhuǎn)移到促銷(xiāo)方面。

為了實(shí)現(xiàn)深度分銷(xiāo)策略，提高分銷(xiāo)效率，在渠道結(jié)構(gòu)上采取渠道扁平化策略，采用“廠方（分公司）→代理商→批發(fā)零售→消費(fèi)者”模式，建立完善的分銷(xiāo)系統(tǒng)。同時(shí)在各大城區(qū)建立專(zhuān)賣(mài)店，在各大商場(chǎng)、屈臣氏等個(gè)人護(hù)理商店均進(jìn)駐我公司產(chǎn)品，尤以個(gè)人用品護(hù)理商店為主，擴(kuò)大專(zhuān)區(qū)，選取有一定親和力并具有專(zhuān)業(yè)肌膚護(hù)理人員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解。

3.定價(jià)

為了完成企業(yè)提升品牌價(jià)值的目標(biāo)，基于同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)率少的優(yōu)勢(shì)，我們將采用原先的市場(chǎng)價(jià)格，采用目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，要保證企業(yè)和一級(jí)代理商的利潤(rùn)。

4.促銷(xiāo)

(1)免費(fèi)類(lèi)促銷(xiāo)方案

利用全年中的星期六和星期天進(jìn)行免費(fèi)樣品的贈(zèng)送、新品試用可以讓消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行試用，消除其懷疑的心理障礙，降低其消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。并使其對(duì)李醫(yī)生的品牌有個(gè)良好的印象。

（2）優(yōu)惠類(lèi)促銷(xiāo)方案

根據(jù)婦女節(jié)、五一、十一、圣誕節(jié)、周年店慶、換季等熱點(diǎn)消費(fèi)時(shí)段采用優(yōu)惠類(lèi)促銷(xiāo)。這樣可以直接拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，效果較理想。定為原有產(chǎn)品一次性購(gòu)買(mǎi)2件，第二件產(chǎn)品打?qū)φ鄣牟呗裕⑾硎苄庐a(chǎn)品的小樣贈(zèng)送優(yōu)惠。主要是為了促進(jìn)原有產(chǎn)品的銷(xiāo)售和對(duì)新產(chǎn)品的完美印象，以達(dá)到相互促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。

（3）廣告宣傳：利用公交地鐵站廣告宣傳牌、墻體廣告等形式，展示促銷(xiāo)信息和品牌形象；在便利店懸掛促銷(xiāo)宣傳條幅、POP 宣傳畫(huà)和 DM 單頁(yè)。

（四） 市場(chǎng)定位分析

產(chǎn)品定位策略建議：強(qiáng)調(diào)“xxxx”的植物成分，產(chǎn)品不含公認(rèn)的致敏源，安全性高，配方盡量精簡(jiǎn)，不含色素、香料、和表面活性劑，是真正的肌膚保養(yǎng)品。使產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，突出“美麗加芬”產(chǎn)品“成分主義”的特點(diǎn)。價(jià)位合理。

三、 活動(dòng)計(jì)劃

（一） 制定活動(dòng)步驟

1.職能

業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)銷(xiāo)售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷(xiāo)售目標(biāo)、策略的制定，對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估。

業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進(jìn)行銷(xiāo)售規(guī)劃，完成銷(xiāo)售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷(xiāo)售政策的執(zhí)行；落實(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施和過(guò)程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。

零促人員：負(fù)責(zé)促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品促銷(xiāo)和宣傳。

2. 活動(dòng)

3. 預(yù)算

綜上，各項(xiàng)活動(dòng)花銷(xiāo)匯總，年度預(yù)算為310萬(wàn)元。

（二） 評(píng)估流程

1. 成功的依據(jù)

產(chǎn)品在年終進(jìn)行業(yè)績(jī)指標(biāo)調(diào)查，其主要評(píng)估指標(biāo)包括：年銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、促銷(xiāo)場(chǎng)次、市場(chǎng)占有率…同時(shí)對(duì)表現(xiàn)良好的業(yè)務(wù)銷(xiāo)售人員進(jìn)行年終獎(jiǎng)勵(lì)制度，對(duì)公司所以員工根據(jù)企業(yè)年度銷(xiāo)售水平進(jìn)行不同程度的獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)制度。

2.收集成功依據(jù)的方法

通過(guò)走訪客戶、終端實(shí)際調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查等手段收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)，同時(shí)根據(jù)企業(yè)銷(xiāo)售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤(rùn)率和銷(xiāo)售成本等數(shù)據(jù)來(lái)分析評(píng)估。