消費(fèi)分級(jí)是過去一年的主旋律，上市化妝品企業(yè)也在用股價(jià)和市值詮釋這一點(diǎn)。
2022年年初，貝泰妮、華熙生物分別以超100億、80億的估值凌駕于珀萊雅、上海家化、丸美股份、水羊股份之上，而到了年末，兩個(gè)品牌估值不僅跌至60億元左右，甚至還被珀萊雅、丸美股份微微反超。
受疫情擾動(dòng)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)當(dāng)然會(huì)體現(xiàn)為估值變化，但這并非唯一因素。更深刻的原因在于，當(dāng)所有人對(duì)美妝消費(fèi)削減后，更具性價(jià)比/更能滿足悅己情緒/更具研發(fā)門檻的產(chǎn)品會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。
例如，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，今年天貓618期間，護(hù)膚市場(chǎng)只有面部精華、乳液/面霜、潔面、手部保養(yǎng)等7個(gè)子類目銷售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。珀萊雅之所以能完成估值反超，除了持續(xù)上漲的業(yè)績(jī)，底層來自于其核心單品紅寶石和雙抗精華，不僅切中了消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的抗衰需求，而且能通過持續(xù)的配方更新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品提價(jià)、大規(guī)格產(chǎn)品銷售占比提升。
消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨大牌的自信力崛起也是一方面因素。社區(qū)營(yíng)銷院曾指出，今年雙十一期間TOP50國(guó)貨美妝品牌GMV仍延續(xù)618趨勢(shì)同比增長(zhǎng)49%，而TOP50外資品牌GMV同比微跌。其中，化妝水、面部精華、面霜/乳液、眼部精華、防曬產(chǎn)品、身體乳則是過去一年消費(fèi)金額增長(zhǎng)最快的護(hù)膚品類。
我們想探究的問題不言自明：當(dāng)消費(fèi)者呈現(xiàn)出特定品類偏好的同時(shí)，上市化妝品企業(yè)里誰抓住了趨勢(shì)，誰在被甩下隊(duì)？社區(qū)營(yíng)銷院將結(jié)合民生證券日前發(fā)布的《2023零售行業(yè)年度策略》，拆解上市化妝品企業(yè)過去一年到三年業(yè)績(jī)表現(xiàn)的全貌及底層驅(qū)動(dòng)因素，回答上述問題。
一、過去一年美妝消費(fèi)趨勢(shì)如何？
社區(qū)營(yíng)銷院曾在《2022高端美妝市場(chǎng)趨勢(shì)復(fù)盤》中指出過去一年銷售額增長(zhǎng)最快的護(hù)膚、彩妝品類。
護(hù)膚品類包括身體乳、防曬產(chǎn)品、化妝水、面部精華、面霜/乳液、眼部精華；彩妝品類包括眼影/眼線、眉毛產(chǎn)品、妝前乳/打底、散粉、遮瑕、口紅、粉底。其中護(hù)膚品類功能＞情緒，更需要用專業(yè)性、性價(jià)比、更低的消費(fèi)門檻如試用裝等打動(dòng)消費(fèi)者，而彩妝情緒性更強(qiáng)，需要用穩(wěn)定上新捕捉消費(fèi)者情緒、探索爆款。
那么，有沒有更細(xì)致的數(shù)據(jù)感知到不同品類間需求差異有多大？我們可以提出的問題包括：哪些品類在過去一年貢獻(xiàn)銷售額最大？哪些品類在過去一年增長(zhǎng)速度更快？
先看護(hù)膚。據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，2021年護(hù)膚品類呈現(xiàn)出兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)為面霜乳液、精華，兩個(gè)品類年銷售額分別超950億、810億，品類銷售占比分別達(dá)32.1%、27.5%；第二梯隊(duì)為面膜、面部清潔及卸妝、護(hù)膚套裝、化妝水、防曬，年銷售額在330-160億之間，品類銷售占比為11.2%-5.6%。
其中，2021年增速最快的品類為精華（18.5%）、防曬（14.7%）、護(hù)膚套裝（6.6%）、面霜乳液（4.5%）、面膜（3.7%）、面部清潔及卸妝（3.5%）。綜上考慮細(xì)分品類容量及增速，精華、面霜乳液、護(hù)膚套裝、防曬產(chǎn)品是品牌仍可重點(diǎn)開發(fā)或升級(jí)的品類。
再看彩妝。據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，2021年彩妝品類呈現(xiàn)出兩大強(qiáng)勢(shì)梯隊(duì)：
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第一梯隊(duì)為口紅、粉底/遮瑕、BB/CC霜，年銷售額達(dá)176-96億，品類銷售占比達(dá)14.8%-27.1%；
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第二梯隊(duì)為其他面部彩妝、定妝/散粉、唇彩、眼線液/眼線筆、眼影、睫毛膏、腮紅/古銅粉/高光、其他睫毛和眉部產(chǎn)品、彩妝套裝，年銷售達(dá)38-13億，品類銷售占比為5.9%-2.1%。
其中，2021年增速最快的品類為腮紅/古銅粉/高光（22.7%）、粉底/遮瑕（20.1%）、眼影（18.2%）、其他面部彩妝產(chǎn)品（18%）、定妝/散粉（16.1%）。綜上考慮細(xì)分品類容量及增速，眼影類、定妝類產(chǎn)品是品牌可重點(diǎn)開發(fā)或升級(jí)的品類。
在品類升級(jí)方向上，又有新的原料研發(fā)趨勢(shì)。
現(xiàn)在年輕人講究及早養(yǎng)生，一邊敷著貴價(jià)的面膜，一邊又要在臨睡前刷幾十分鐘的劇，抗衰需求隨之提升。無論是通過品牌對(duì)市場(chǎng)的教育，還是社交平臺(tái)的達(dá)人科普，抗衰的公式基本=日常場(chǎng)景（比如日常做好防曬、補(bǔ)水）+預(yù)防場(chǎng)景（比如提前修復(fù)眼部細(xì)紋）+針對(duì)性場(chǎng)景（比如有臨時(shí)性的通宵/輪軸加班等），結(jié)合原料端研發(fā)進(jìn)程，膠原蛋白、新型防曬劑、合成生物等新材料已成為下游品牌的新選擇。
重組膠原蛋白有保水、美白、滋養(yǎng)皮膚、促進(jìn)組織生長(zhǎng)愈合等功能，所以能夠精準(zhǔn)切入現(xiàn)有的消費(fèi)者焦慮。重組膠原蛋白可應(yīng)用于一般護(hù)膚品、專業(yè)皮膚護(hù)理、肌膚煥活應(yīng)用、生物醫(yī)用材料、保健食品等場(chǎng)景，其中專業(yè)皮膚護(hù)理中的玻尿酸補(bǔ)水力強(qiáng)，膠原蛋白可修復(fù)皮膚屏障。
新型防曬劑的優(yōu)點(diǎn)在于，相較傳統(tǒng)防曬劑的分子量更大，安全性更高，且在紫外線的吸收上對(duì)320nm以后的波段仍有較強(qiáng)的防護(hù)力度，因此過去兩年賣得最好的防曬劑都有添加新型防曬劑如辛基三嗪酮（EHT）、雙-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪（P-S）、雙-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪、亞甲基雙-苯并三唑基四甲基丁基酚等。
總之，由消費(fèi)需求在場(chǎng)景、功能、定價(jià)承受能力上出現(xiàn)分化，過去一年，消費(fèi)者對(duì)精華、面霜乳液、護(hù)膚套裝、防曬等護(hù)膚品以及眼影類、定妝類彩妝產(chǎn)品有更強(qiáng)偏好，這體現(xiàn)為對(duì)抗衰/抗老的需求更重視，以及對(duì)眼部等細(xì)分妝容以及整體妝容氛圍感有了更高要求。
這繼而影響到上市化妝品企業(yè)的業(yè)績(jī)和市值表現(xiàn)。
二、過去一年，上市化妝品企業(yè)如何上演品牌分化？
如開篇所述，珀萊雅之所以能夠在2022下半年實(shí)現(xiàn)估值對(duì)貝泰妮、華熙生物的反超，除了業(yè)績(jī)連續(xù)增長(zhǎng)，更為重要的是其王牌單品含精華類產(chǎn)品，切中了年輕人提前抗衰的需求，能夠不斷完成產(chǎn)品更新、產(chǎn)品提價(jià)。
具體來說，過去幾年珀萊雅的紅寶石系列從最初（2020年2月上市款）249元/30ml的紅寶石淡紋緊致精華，在2021年后迭代為239元/120g的紅寶石水、350元/30ml的紅寶石淡紋緊致精華、339元/20ml的紅寶石小陀螺眼霜，用配方更新、提升大規(guī)格產(chǎn)品占比完成提價(jià)的同時(shí)由面部精華拓展出眼部精華（眼霜），且繼續(xù)在紅寶石和雙抗系列（核心單品）外推出源力系列、保齡球系列、啟時(shí)滋養(yǎng)精華油等產(chǎn)品線，擴(kuò)充抗衰矩陣。
這在其財(cái)報(bào)體現(xiàn)為，客單價(jià)提升，毛利率提升，使其保持業(yè)績(jī)連續(xù)增長(zhǎng)。在客單價(jià)水平上，珀萊雅的紅寶石精華天貓客單價(jià)由2021Q1的250元提升至2022Q1的450元；在毛利水平上，珀萊雅由2020Q1的63.8%提升為2022Q3的72%。
另外一個(gè)實(shí)現(xiàn)估值反超的企業(yè)，丸美股份，也對(duì)市場(chǎng)呼聲較高的精華類產(chǎn)品，而且是成長(zhǎng)極快的眼部精華有所布局。丸美股份旗下?lián)碛型杳?戀火/春紀(jì)分別定位中高端眼部抗衰/彩妝/大眾功能性護(hù)膚，且2022Q3還錄得2019年來單季度最高營(yíng)收增速，其主品牌2022H1貢獻(xiàn)占比達(dá)85%。
其核心單品（眼部類抗衰產(chǎn)品）小紅筆/小紫彈/小金管/蝴蝶繃帶眼膜之所以能保持快速增長(zhǎng)，與布局抖音自播密不可分，其抖音平臺(tái)2022Q1-Q3GMV高增近一倍（抖音自播貢獻(xiàn)超40%），體量已接近天貓。
當(dāng)然，二級(jí)市場(chǎng)投資人更為看好的是，丸美在今年10月發(fā)布了第二代重組膠原蛋白新品，這呼應(yīng)了上游研發(fā)趨勢(shì)的同時(shí)，有望成為品牌下一個(gè)核心大單品。
當(dāng)然，隨著年輕一代對(duì)提前養(yǎng)顏、精致護(hù)膚的意識(shí)崛起，抗衰賽道的火熱，尤其是布局精華類產(chǎn)品的戰(zhàn)略性，已被眾多頭部品牌盯上，遠(yuǎn)不止珀萊雅與丸美。
例如在2022年11月，天貓旗艦店精華產(chǎn)品GMV占比最多（超60%）的品牌其實(shí)是夸迪、潤(rùn)百顏、大水滴，其次才是珀萊雅（超50%），而品牌的研發(fā)費(fèi)用也由2019年的2.46%提升至2022Q1-Q3的3.07%。
年輕人選擇上述更具性價(jià)比精華類產(chǎn)品的同時(shí)，也在相信頭部國(guó)產(chǎn)品牌的研發(fā)實(shí)力。2022雙十一期間，護(hù)膚市場(chǎng)頭部品牌薇諾娜、珀萊雅、夸迪、米蓓爾GMV增速分別達(dá)29.96%/78.33%/105.86%/43.03%，高于非頭部品牌玉澤、佰草集、一葉子、御泥坊等（增速皆為負(fù)）。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來，護(hù)膚品市場(chǎng)集中度CR5/CR10/CR20都有明顯提升趨勢(shì)，這進(jìn)一步利好頭部品牌。
可見，消費(fèi)分級(jí)的背景下，具有口紅效應(yīng)的化妝品也非一榮俱榮。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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