01、共識(shí)之外

我們好像一直都有認(rèn)知焦慮。

在高速增長(zhǎng)的時(shí)代，我們的認(rèn)知焦慮來(lái)源于怕不能及時(shí)跟上最新的思維與技術(shù)，所以那時(shí)做培訓(xùn)賣課的人很賺錢，他們利用了這種認(rèn)知焦慮，售賣那些前沿技術(shù)和認(rèn)知的培訓(xùn)課程。

但在當(dāng)下，這種焦慮轉(zhuǎn)移了，大家對(duì)那些繁雜但并沒(méi)什么用的培訓(xùn)、課程、信息感到焦慮，這種焦慮在于逐漸地懷疑它們的價(jià)值與真?zhèn)危伦约哼M(jìn)入信息孤島和另一層內(nèi)耗中，活在自己的認(rèn)知邊界內(nèi)，變得封閉。

我也怕，但我沒(méi)有更好的方法，只能不斷地走下去，這也是我立志成為“財(cái)經(jīng)徐霞客”的緣由。浙江、湖北后，接下來(lái)還可能去蘇南、大灣區(qū)等地，也歡迎大家提供更多當(dāng)?shù)赜袃r(jià)值有意義有趣的商業(yè)觀察、隱形冠軍企業(yè)給我。

我相信，只要你一直坐在辦公室，你接收到的信息一定都是你想接收的，那就還是活在自己的孤島里。

最近我在視頻號(hào)分享了關(guān)于高端餐飲的萎縮，這好像與我們這個(gè)圈子里的大部分認(rèn)知方向類似：消費(fèi)不振、消費(fèi)趨于理性和保守、商業(yè)活力降低。

誠(chéng)然，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但我相信，這一定不是全部的事實(shí)。帶著這個(gè)想法，我咨詢了很多朋友，也通過(guò)他們認(rèn)識(shí)了很多散落在各平臺(tái)鮮活的真實(shí)案例，雖然我知道這些案例可能也不具有共性的參考，但我覺(jué)得至少可以給我們帶來(lái)不一樣的視角和思考。

02、抓住真正的個(gè)體剛需

拼多多的朋友跟我分享了一個(gè)案例：創(chuàng)維在最早進(jìn)入其平臺(tái)時(shí)賣的最火的并不是彩電產(chǎn)品，而是一款10公斤容量的全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)。

洗衣機(jī)在我們的認(rèn)知中應(yīng)該屬于每家每戶必備的耐耗家電產(chǎn)品，其不應(yīng)該成為一個(gè)成熟家電品牌在一個(gè)平臺(tái)的突破口，但事實(shí)也并不絕對(duì)。

根據(jù)2022年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的一份報(bào)告顯示，2021年農(nóng)村居民平均每百戶洗衣機(jī)擁有量為96.1臺(tái)，比2012年的67.2臺(tái)提升了42.9%，這是一個(gè)巨大的進(jìn)步和發(fā)展，但也讓我們看到這個(gè)必需品好像也不是每個(gè)農(nóng)村家庭都具備的。

而我的同事跟我說(shuō)，他農(nóng)村老家是在5年前買了第一臺(tái)洗衣機(jī)，是那種在農(nóng)村很普遍的兩筒式半自動(dòng)洗衣機(jī)，每次都要先洗干凈再拿出來(lái)手動(dòng)漂洗，然后轉(zhuǎn)移到另外的脫水桶脫水，在冬天這簡(jiǎn)直是一件讓人抓狂的事。

所以在入駐拼多多的早期，創(chuàng)維就將引爆點(diǎn)放在了客單價(jià)更低的洗衣機(jī)上，這件千元的全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)利用拼多多百億補(bǔ)貼短時(shí)間就成交了8000臺(tái)。

我相信，這里面一定存在降低預(yù)算而選擇這款產(chǎn)品的用戶，但我更相信這里面有大量第一次購(gòu)買全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)的用戶，甚至第一次購(gòu)買洗衣機(jī)的用戶。

據(jù)說(shuō)創(chuàng)維下一步計(jì)劃在款式、容積上進(jìn)行改進(jìn)，研發(fā)更多專供拼多多用戶的產(chǎn)品。如果按照慣性思維，大家會(huì)覺(jué)得從進(jìn)口高端洗衣機(jī)到創(chuàng)維的洗衣機(jī)是一種消費(fèi)保守甚至降級(jí)的現(xiàn)象，但為什么不能是很多半自動(dòng)兩筒洗衣機(jī)到全自動(dòng)洗衣機(jī)的轉(zhuǎn)變呢？

不僅是創(chuàng)維，海信、TCL、小米、海爾等品牌的家電產(chǎn)品表現(xiàn)同樣不俗，海信電視100英寸系列，銷量環(huán)比提升超6倍；海信旗下年輕潮牌電視Vidda的100英寸產(chǎn)品，銷量環(huán)比提升超10倍；TCL miniLED高端電視銷售額也環(huán)比增長(zhǎng)400%。

中國(guó)社會(huì)的多面性讓我們根本沒(méi)辦法用一個(gè)詞去形容當(dāng)下的狀況，我自認(rèn)為消費(fèi)分級(jí)也是不全面的，甚至在個(gè)體上存在的分級(jí)現(xiàn)象并不能去評(píng)判一個(gè)人的生活質(zhì)量。所以，在很多大眾品牌的平價(jià)產(chǎn)品增長(zhǎng)中，我們可以看到消費(fèi)趨于理性保守，也應(yīng)該看到更大社會(huì)圈層的生活質(zhì)量提升。

03、藍(lán)海，不需要很大

電商肯定不是藍(lán)海，但隨著第一批“中產(chǎn)”提升生活方式的消費(fèi)潮褪去，我們能否在金字塔的中腰部甚至更大圈層中抓住提升生活質(zhì)量的需求，或許是另一個(gè)緯度的藍(lán)海。

不容易，但不是沒(méi)機(jī)會(huì)。

很多人會(huì)把瑞幸咖啡的高速增長(zhǎng)解讀為經(jīng)濟(jì)放緩后消費(fèi)者的向下選擇，我認(rèn)為一定存在不少這類消費(fèi)者，但這并不是瑞幸高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

去年我去了一次太原，在一所大學(xué)的自習(xí)室外，我看到課桌上擺滿的各色水杯中摻雜了很多藍(lán)色的瑞幸咖啡杯，在路上也能看到不斷有學(xué)生提著瑞幸咖啡的手提袋。在這所學(xué)校的學(xué)術(shù)交流中心內(nèi)有一家瑞幸咖啡門店，很多人會(huì)在食堂吃完飯后來(lái)這里買一杯咖啡。

那一刻高考的記憶襲來(lái)，麥斯威爾和雀巢速溶的畫面揮之不去，我想這些學(xué)生能拿著藍(lán)色杯子喝上現(xiàn)磨咖啡去備戰(zhàn)夢(mèng)想，就是一種選擇的升級(jí)、一種悄無(wú)聲息的生活質(zhì)量提升。

瑞幸的案例沒(méi)多少借鑒意義，畢竟那需要的機(jī)遇和體系化投入門檻很高。但我卻發(fā)現(xiàn)了另外一些平凡的個(gè)人，他們敏銳地捕捉到了或許數(shù)量并不龐大的生活質(zhì)量提升需求，但也能做得很大。

來(lái)自山東德州的趙敏夫婦，正是其中的一個(gè)縮影。

農(nóng)村出身的他們，在電商平臺(tái)賣過(guò)文教、生鮮，但都沒(méi)做成長(zhǎng)久的掙錢生意?？催^(guò)電商流量紅利的趙敏丈夫堅(jiān)信，電商始終是普通人翻身的好機(jī)會(huì)。2019年在其他平臺(tái)失利后，他想換換平臺(tái)試試。

當(dāng)時(shí)合伙人并不看好拼多多，他只能自己在拼多多上做起了兒童手工棉服生意。沒(méi)想到商品一上架，就自動(dòng)出單，完全不夠賣了。這些自然流量讓他們看到了拼多多經(jīng)營(yíng)的希望。在2020年靠著一款肚圍打爆市場(chǎng)后，他們決心將精力轉(zhuǎn)向拼多多，“機(jī)會(huì)來(lái)了必須要把握住”。

一波流量過(guò)去，公司翻身了，趙敏夫婦希望這不是一錘子買賣，他們想要做長(zhǎng)久持續(xù)的生意。“我們不會(huì)盲目跟其它商家卷，會(huì)錯(cuò)開(kāi)所有競(jìng)爭(zhēng)，找到自己商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“

于是，他們上架了自營(yíng)品牌熊家社，從面料、花色或者款式上做突破，同時(shí)和大品牌合作商合作，以高品質(zhì)、差異化來(lái)經(jīng)營(yíng)店鋪，這恰恰擊中了三四線城市寶媽的需求。

對(duì)于很多一線城市的寶媽來(lái)說(shuō)，選擇知名品牌的嬰童服飾是最安全的，不管是材質(zhì)還是安全性、設(shè)計(jì)感都是有保證的，但這也意味著，它們并不便宜。我曾聽(tīng)一位月薪5萬(wàn)的寶媽抱怨300元一件的嬰兒服，在我看來(lái)這并不貴，但我確實(shí)沒(méi)考慮過(guò)，嬰兒的衣服輪換周期有時(shí)是按照月計(jì)算的。

而對(duì)三四線城市的寶媽來(lái)說(shuō)，她們不想自己的孩子依舊穿著沒(méi)有安全舒適可言的衣服，但買知名品牌的嬰童服飾對(duì)意味著壓力更大，她們對(duì)品牌無(wú)所謂，但希望寶寶能更好地成長(zhǎng)。

趙敏所做的這些高性價(jià)比、實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品，俘獲著三四線城市30歲左右的寶媽人群。

而拼多多也給了他們信心。在店鋪升級(jí)為黑標(biāo)店鋪之后，店鋪商品轉(zhuǎn)化率更是明顯提升了2%左右。趙敏表示“不是一個(gè)鏈接，而是店鋪所有鏈接轉(zhuǎn)化都有提升。”目前，拼多多為熊家社品牌貢獻(xiàn)了70%左右的營(yíng)收。

除此外，專注兒童防曬的Kocotree則更具代表性。

如果說(shuō)三四線寶媽追求高質(zhì)價(jià)比的嬰童服飾讓你感知不強(qiáng)，那兒童防曬服飾在拼多多的大賣讓我們看到了這種追求美好生活的具象表達(dá)。防曬絕對(duì)算得上“進(jìn)階需求”，這種進(jìn)階需求在拼多多平臺(tái)的火爆，讓我感到有一些興奮。

防曬品對(duì)材料有特殊要求，在入局之后，品牌在研發(fā)到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。Kocotree專研開(kāi)發(fā)了一套原紗系統(tǒng)，兼顧了防曬、顏值、涼感度等功能。商家會(huì)指定原料采買供應(yīng)商，以保證防曬衣的質(zhì)量。

通過(guò)抓住這波人群的生活需求，Kocotree趟出了自己的持續(xù)增長(zhǎng)之路。據(jù)透露，Kocotre日均銷量約3萬(wàn)單，月售商品超百萬(wàn)件，而今年3-5月這三個(gè)月的銷售額已超去年月均銷售額的一倍多。相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“百億補(bǔ)貼專區(qū)保障了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，也讓品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。”

在宏大的數(shù)據(jù)之外，像這樣的小商家的故事還有很多。是的，我們看到了LVMH集團(tuán)今年一季度以中國(guó)為核心的亞洲地區(qū)同店銷售下降了6%，看到歷峰集團(tuán)截至2024年3月底的四季度銷售額同比下降了1%，也看到了國(guó)內(nèi)高端餐飲的生意清淡，但我們也應(yīng)當(dāng)看到更小的商業(yè)切口中的”增長(zhǎng)“。我覺(jué)得中高端消費(fèi)的下滑代表了一種趨勢(shì)，但不能代表全部的趨勢(shì)。

無(wú)論趨勢(shì)如何變化，消費(fèi)者追求美好生活的動(dòng)機(jī)不會(huì)變，這是放之四海而皆準(zhǔn)的剛需。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)消費(fèi)者的化妝品月均支出主要集中在201-500元及501-1000元區(qū)間，占比分別為29.3%和34.2%，化妝品月均支出在1500元以上的高端消費(fèi)人群只占8.9%。而在201～1000元的區(qū)間內(nèi)，難道不存在從200元區(qū)間慢慢升級(jí)到500元區(qū)間的嗎？況且，還有很多人是不用化妝品的。

我想這些需求還是存在的。

04、多多式消費(fèi)：高性價(jià)比的日常

當(dāng)我們?cè)谒伎枷鲁潦袌?chǎng)的消費(fèi)者在拼多多上進(jìn)行生活質(zhì)量的提升時(shí)，那些身在一線城市的中產(chǎn)們、航司白金卡用戶們好像也都在拼多多相遇了。

他們是來(lái)拼多多消費(fèi)降級(jí)了嗎？我想大抵不是的，起碼我身邊很多使用拼多多的“白金卡們”不是的。

我身邊很多人會(huì)利用拼多多的百億補(bǔ)貼購(gòu)買手機(jī)、樂(lè)高、任天堂游戲機(jī)、中高端白酒等，這些產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不是在消費(fèi)升級(jí)，但也絕對(duì)算不上降級(jí)，而是更加理性地選擇了更高性價(jià)比的購(gòu)買方式。

從消費(fèi)者質(zhì)疑其品質(zhì)到大家直呼真香，拼多多百億補(bǔ)貼已經(jīng)走了5年。去年雙11大促期間，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長(zhǎng)113%，四五線城市下單金額同比增長(zhǎng)167%。而QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年618大促觀察期內(nèi)，拼多多新增用戶中24歲以下用戶的比例達(dá)到了30%。

高線化、年輕化、高客單化的百億補(bǔ)貼，已經(jīng)不是我們理解中的“薅羊毛”，而是消費(fèi)回歸理性后另一種品質(zhì)生活的選擇。

在今年618大促首周，拼多多手機(jī)類目銷售總量達(dá)300萬(wàn)臺(tái)，華為、小米、vivo品牌的手機(jī)銷量同比增超200%，多個(gè)家電品牌銷售額超10億元，超百個(gè)數(shù)碼品牌訂單量翻倍，美妝類目銷量同比增超80%，寵物品類銷售額同比增超200%……

電商的本質(zhì)是人貨場(chǎng)的供需匹配，消費(fèi)端的火熱也帶動(dòng)著更多商家入局。每一次平臺(tái)大促，入局拼多多的品牌、商家以及商品數(shù)量都在刷新記錄。在過(guò)去的618中，拼多多百億補(bǔ)貼商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超90%，其中農(nóng)產(chǎn)品、數(shù)碼商家數(shù)量同比增長(zhǎng)均超80%，美妝商家數(shù)量更是同比增長(zhǎng)105%。

05、寫在最后

我并不想通過(guò)這些事實(shí)去表達(dá)當(dāng)下的某種現(xiàn)狀，也不希望去傳遞某種信息。我覺(jué)得當(dāng)下的現(xiàn)狀很難讓人輕易樂(lè)觀，但過(guò)度的悲觀也是無(wú)意義的。

那些平凡的農(nóng)民、穿梭于城市之間的外賣員、工廠里賣力的務(wù)工者們，他們個(gè)體的消費(fèi)永遠(yuǎn)不會(huì)讓逐利的資本們嗅到大紅利的興奮感，甚至覺(jué)得一群客單低、服務(wù)難的群體很難形成良性的商業(yè)模式。其實(shí)這種想法很正常地存在于各個(gè)時(shí)代，但總歸有人能從看似“麻煩”的事情中找到機(jī)會(huì)。

上個(gè)時(shí)代，一線城市的中產(chǎn)們會(huì)爭(zhēng)先恐后地涌入某種消費(fèi)趨勢(shì)和生活方式中，所以那時(shí)的錢是好賺的，看似邏輯通順的商業(yè)模式也是成立的。

而在當(dāng)下，我們需要去更大規(guī)模人群的生活質(zhì)量提升中尋找機(jī)會(huì)，他們的特征不明顯、消費(fèi)趨勢(shì)不統(tǒng)一、質(zhì)量提升的階段不同，甚至他們也在變得保守理性。但想要追求增長(zhǎng)，就要在看似“麻煩”、“繁瑣”中精耕細(xì)作。或許我們還能迎來(lái)下一個(gè)讓人興奮的消費(fèi)潮，但當(dāng)下，在這種多樣性的生活質(zhì)量變化中尋找機(jī)會(huì)就是所剩不多的機(jī)遇。