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業(yè)內(nèi)人士透露，許多網(wǎng)紅兒童背后都有MCN機(jī)構(gòu)助推，“某些親子類(lèi)自媒體前期確實(shí)是單純分享日常，但只要稍有流量，MCN就來(lái)簽約，誘導(dǎo)父母借娃生財(cái)”。比如平臺(tái)要及早建立MCN分級(jí)管理制度，通過(guò)MCN入駐協(xié)議，明確其信息內(nèi)容業(yè)務(wù)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和責(zé)任，強(qiáng)化違規(guī)處置；
近日，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)“自媒體”管理的通知》，13條要求環(huán)環(huán)相扣，劍指自媒體亂象。
值得注意的是，《通知》還專(zhuān)門(mén)點(diǎn)名了一些自媒體背后的MCN機(jī)構(gòu)，要求加大對(duì)相關(guān)機(jī)構(gòu)管理力度、在自媒體賬號(hào)主頁(yè)以顯著方式展示所屬M(fèi)CN名稱(chēng)等。
啥是MCN？為啥說(shuō)它是流量操盤(pán)手？
《關(guān)于加強(qiáng)“自媒體”管理的通知》（圖源：網(wǎng)信中國(guó)）
一
MCN是為網(wǎng)紅和自媒體提供內(nèi)容策劃、宣傳推廣、粉絲管理、簽約代理等服務(wù)的機(jī)構(gòu)。簡(jiǎn)單說(shuō)，MCN就相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“明星經(jīng)紀(jì)人”，既能把一般小號(hào)做大，也能讓流量變現(xiàn)。
據(jù)報(bào)道，在頭部網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)粉絲量超千萬(wàn)的“大咖”中，約四成已與MCN機(jī)構(gòu)簽約。某重點(diǎn)平臺(tái)入駐的MCN關(guān)聯(lián)賬號(hào)甚至超過(guò)30萬(wàn)個(gè)，年均生產(chǎn)信息超3300萬(wàn)條?？鋸堻c(diǎn)說(shuō)，MCN動(dòng)動(dòng)手指，就能人為制造“網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)”，影響輿論場(chǎng)。
本來(lái)MCN是連接平臺(tái)、自媒體和用戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅孵化和IP衍生，能為網(wǎng)友帶來(lái)更多新鮮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但近年來(lái)，某些自媒體和MCN憑借自身強(qiáng)大影響力，成了網(wǎng)絡(luò)亂象的始作俑者。
比如常見(jiàn)的“賣(mài)慘類(lèi)”：前段時(shí)間，一則“到現(xiàn)在還想不通，為什么會(huì)被確診肝癌”的視頻沖上熱搜。經(jīng)查，該視頻內(nèi)容并非博主真實(shí)遭遇，而是幕后團(tuán)隊(duì)精心打造的“悲情套現(xiàn)牌”。
某MCN工作人員說(shuō)，現(xiàn)在各類(lèi)自媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，有流量才有收入，有的機(jī)構(gòu)就靠“賣(mài)慘”吸睛。為避免被追責(zé)，他們會(huì)在視頻里打出“虛構(gòu)”字樣，但字號(hào)極小，“裸眼視力要沒(méi)個(gè)5.3，您還真瞅不著”。劇本也有講究：“生病的時(shí)候一定是年紀(jì)輕輕，或處于‘人生最美好的階段’，而且必須出身農(nóng)村家庭、伴侶不知上進(jìn)、全靠自己打拼，效果整到位，再通過(guò)募捐或售賣(mài)產(chǎn)品獲利。”
又如把孩子當(dāng)搖錢(qián)樹(shù)：年僅3歲的孩子為做“吃播”被父母喂到70斤、5歲的小女孩對(duì)著鏡頭教大家化妝、6歲男孩蒙眼走鋼絲……業(yè)內(nèi)人士透露，許多網(wǎng)紅兒童背后都有MCN機(jī)構(gòu)助推，“某些親子類(lèi)自媒體前期確實(shí)是單純分享日常，但只要稍有流量，MCN就來(lái)簽約，誘導(dǎo)父母借娃生財(cái)”。
還有MCN為騙取流量，炮制爭(zhēng)議話題，煽動(dòng)網(wǎng)民對(duì)立；有的MCN制作軟色情內(nèi)容，怎么低俗怎么來(lái)；更有MCN操縱旗下賬號(hào)，在知識(shí)科普、學(xué)術(shù)研究、歷史文化、國(guó)際關(guān)系等領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)發(fā)布有錯(cuò)誤價(jià)值導(dǎo)向的內(nèi)容，誤導(dǎo)公眾，危害國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全。
一些MCN靠“賣(mài)慘”吸睛。圖源：央廣網(wǎng)
二
一些MCN沒(méi)咋創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卻在坑蒙拐騙上練就了一身“內(nèi)功”。
首先是廣泛下注。MCN往往海量簽約自媒體賬號(hào)，再重點(diǎn)培養(yǎng)其中有網(wǎng)紅潛質(zhì)的種子選手。只要捧紅一個(gè)號(hào)，整個(gè)公司“吃喝不愁”。一旦某號(hào)觸碰法律底線，MCN便迅速封號(hào)了事，再用新號(hào)“重獲新生”。
其次是鋪設(shè)劇本。一名前MCN員工告訴島妹，劇本操刀人通常只有“中學(xué)作文水平”，最快“一天能寫(xiě)10個(gè)本”。比如某帶貨主播使用的求婚劇本，說(shuō)只要銷(xiāo)售額達(dá)標(biāo)，就現(xiàn)場(chǎng)跟未婚妻求婚，用浮夸語(yǔ)言和快節(jié)奏背景音樂(lè)忽悠網(wǎng)友消費(fèi)。短短幾天，這位主播在直播間“求了3次婚”。
還有聯(lián)動(dòng)劇本。此前有倆網(wǎng)紅因女友出軌事件“互撕”，引來(lái)大量圍觀。沒(méi)料到，其中一人未按MCN劇本出牌，“對(duì)手演員”忍無(wú)可忍，直接把劇本拍在了攝像頭前，讓一眾狂刷火箭的粉絲瞠目結(jié)舌。
再就是虛假營(yíng)銷(xiāo)。品牌方給MCN提出推廣需求，MCN通過(guò)旗下賬號(hào)或購(gòu)買(mǎi)水軍批量“刷單”“刷好評(píng)”。有媒體爆料，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中，MCN只需給每位素人最多支付500元報(bào)酬，就能賺取虛假成交量的高額傭金；而品牌自己呢，除了看上去“杠杠的”流量數(shù)據(jù)，實(shí)際啥也得不著。
最后是合同詐騙。前述MCN員工稱(chēng)，MCN在與自媒體簽約前會(huì)瘋狂給承諾，比如提供海量流量加成、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)、無(wú)限廣告資源，但合同內(nèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)并不清晰，不少自媒體甚至沒(méi)定好分成比例與責(zé)任劃分，就落入MCN陷阱，任其對(duì)內(nèi)容直接干預(yù)。結(jié)果歪曲事實(shí)、煽動(dòng)輿論的是自媒體，拿著“造星數(shù)據(jù)”變現(xiàn)領(lǐng)獎(jiǎng)的是MCN。
MCN機(jī)構(gòu)行業(yè)關(guān)系圖譜（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
三
整治MCN亂象刻不容緩。
本次《通知》發(fā)布前，“整治MCN機(jī)構(gòu)信息內(nèi)容亂象”就被網(wǎng)信辦列為2022年“清朗”系列專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)重點(diǎn)任務(wù)。有關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人表示，網(wǎng)絡(luò)亂象固然和網(wǎng)站平臺(tái)的管理有關(guān)，跟MCN也有很大關(guān)聯(lián)。嚴(yán)管MCN，關(guān)鍵是要“實(shí)現(xiàn)平臺(tái)管理、政府監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)督的有機(jī)結(jié)合”。
比如平臺(tái)要及早建立MCN分級(jí)管理制度，通過(guò)MCN入駐協(xié)議，明確其信息內(nèi)容業(yè)務(wù)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和責(zé)任，強(qiáng)化違規(guī)處置；
政府需進(jìn)一步劃出紅線，嚴(yán)禁MCN造輿論、蹭熱點(diǎn)、操控旗下賬號(hào)虛構(gòu)瀏覽量及評(píng)價(jià)評(píng)分、批量發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容誤導(dǎo)公眾；
至于加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督，就需進(jìn)一步披露MCN信息，在自媒體賬號(hào)頁(yè)面展示所屬M(fèi)CN名稱(chēng)，建立專(zhuān)門(mén)舉報(bào)受理渠道。
有業(yè)內(nèi)人士坦言，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)對(duì)MCN的追責(zé)機(jī)制仍顯不足，建議不妨在特定情形下采取“連坐”措施，一旦發(fā)現(xiàn)MCN旗下賬號(hào)“事發(fā)”，機(jī)構(gòu)就需接受傭金降低甚至封禁等不同程度處罰。
也有從業(yè)者建議對(duì)內(nèi)容審查進(jìn)行更精細(xì)的分級(jí)管理，“復(fù)制廣電審查標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)方向，但工作量巨大”。
當(dāng)然，MCN行業(yè)仍屬朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，規(guī)范MCN并不是要將其“一棒子打死”，而是促使機(jī)構(gòu)合法合規(guī)運(yùn)行。
行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求越來(lái)越大，2022年MCN重點(diǎn)內(nèi)容表達(dá)形式中，生活化、個(gè)性化、知識(shí)類(lèi)內(nèi)容比重提升且保持高位，創(chuàng)作力及專(zhuān)業(yè)性日漸成為MCN旗下賬號(hào)的“硬核實(shí)力”。
過(guò)去一年，一些MCN在短劇賽道發(fā)展迅猛，美食領(lǐng)域也成為它們布局“本地生活業(yè)務(wù)”的排頭兵，三農(nóng)內(nèi)容、助農(nóng)直播成了瞄準(zhǔn)的新方向……這些都是健康的流量，值得鼓勵(lì)。
文中部分資料來(lái)源：央廣網(wǎng)、半月談、界面新聞等
來(lái)源： 俠客島微信公號(hào)
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)