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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
?作者 | 唐飛
編輯 | 計然
來源｜價值星球Planet
小紅書博主黑米原本就個“吃貨”，熱衷發(fā)掘身邊的美食。
最近這一周，他開始頻繁在小紅書上傳“美食探店”筆記，其中最火的一條關于“俄式餐廳”的筆記，已經(jīng)收獲了數(shù)百個點贊和十余條留言。
據(jù)黑米介紹，她在7月17日注意到小紅書官方推出的“100家探店計劃”，并堅持平均每天發(fā)布一條。“參加這個探店計劃不僅可以給我的筆記帶來流量，如果達到要求還能獲得平臺給出的獎勵，包括零食、咖啡、神秘大餐等。”黑米說。
小紅書的“探店”玩法不僅針對用戶。7月18日，小紅書官方探店合作中心上線，首批探店合作內(nèi)測開放的城市為北京、上海、廣州、深圳。
據(jù)介紹，商家在平臺發(fā)起探店合作計劃，博主報名通過后，到店體驗發(fā)布筆記，發(fā)布需添加相關門店或商品，用戶瀏覽博主筆記時可直接通過購買入口下單。
這一番操作下來，不僅讓博主有了更多可發(fā)布的素材，也讓很多商家得了提高單量的實惠。
事實上，小紅書此前在本地生活領域并非零布局，但此更多像是在小打小鬧，也不急于變現(xiàn)。這一次，隨著探店和到店團購功能的開放，意味著小紅書加速進入本地生活戰(zhàn)場。
本地生活向來被業(yè)內(nèi)視為難啃的硬骨頭，且競爭十分激烈。美團優(yōu)勢仍在，而隨著抖音的崛起、快手的加速布局，以及口碑并入高德，這條賽道已經(jīng)“卷”得飛起，小紅書作為后來者持續(xù)不斷加碼，可以預見未來行業(yè)競爭的白熱化。
當下，通過小紅書到所在城市的網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅景點“打卡”早已成為眾多年輕人的生活方式之一，小紅書的“種草”能力也毋庸置疑，但如何構(gòu)建從“種草”到交易的本地生活消費閉環(huán)，仍需要平臺進一步考慮與探索。
“本地生活”可以說是互聯(lián)網(wǎng)紅利退潮后，少數(shù)還可以深挖的掘金點，也是電商乏力背景下，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商務改造的僅存藍海，更是近幾年互聯(lián)網(wǎng)大廠們的“必爭之地”。
互聯(lián)網(wǎng)大廠們?yōu)楹我黠@神通，搶占本地生活賽道？原因很簡單，有市場，能賺錢。
研究數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，預計到2025年將增長至35.3萬億元。如果2025年本地生活在線滲透率能達到20%以上，將有近5萬億元的增量市場。
Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，本地生活行業(yè)迎來復蘇，在活躍用戶規(guī)模以及使用次數(shù)等方面較2022年同期均有明顯提升。移動互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)活躍滲透率中，本地生活已經(jīng)達到37.9%，僅次于地圖導航、支付結(jié)算和手機銀行。
不僅市場空間廣闊，本地生活還是一門盈利的生意。中泰證券研報指出，隨著本地生活服務業(yè)務規(guī)模的擴大，邊際效益將遞增，本地生活服務平臺將隨著本地生活服務數(shù)量的增加而獲得更多收益。
以本地生活龍頭企業(yè)美團為例，2022年美團總營收2200億元，其中有73%來自本地核心商業(yè)。這一項業(yè)務的營收增速為17%、利潤增速達到了57%。
最新的一季報顯示，2023年一季度美團營收586億元，同比增長26.7%。一季報中，美團透露將在用戶側(cè)深化營銷，推出特價團購、直播等新營銷形式，并在商戶側(cè)降低低線城市某些子品類商戶通門檻以提高商家滲透率。
這就難怪抖音、快手、高德、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都對本地生活業(yè)務虎視眈眈。
在本地生活領域，其實小紅書蓄謀已久。2019年，小紅書悄悄上線門店POI詳情展示功能，筆記內(nèi)容發(fā)布者可以在筆記中嵌入門店鏈接。2020年，小紅書就將品牌號升級為了企業(yè)號，升級后所有入駐商家均可以實現(xiàn)線上店鋪、線下門店關聯(lián)。今年4月，小紅書開設本地生活官方賬號“土撥薯”，發(fā)布相關內(nèi)容運營、扶持政策等信息。5月4日，小紅書上線團購功能，新增到餐部分，平臺已開設本地生活官方賬號，同時還推出了“食力發(fā)店計劃”和“探照燈計劃”。
當前小紅書目前入局本地生活優(yōu)勢和劣勢都很明顯。易觀分析營銷渠道行業(yè)高級分析師馬世聰表示，小紅書最核心優(yōu)勢是種草能力，擁有一批已經(jīng)接受種草心智的人群。在她看來，與抖音、美團等競爭對手相比，小紅書在整體的流量規(guī)模以及在商戶端的服務能力和資源積累程度上，有所遜色。
的確，即便拋開幾大競爭者不談，小紅書如何完成從種草到訂單的轉(zhuǎn)化也是一個難點，而且小紅書在用戶心智和B端能力上都需要進行更多的布局。
在這一點上，小紅書招募本地生活商戶以及本地餐飲商戶并給予“0傭金”、“0保證金”等扶持政策確實起到一定作用。
小紅書的投資動向也和核心戰(zhàn)略一致，圍繞著本地和消費品領域為核心主線。
今年6月，咖啡品牌M Stand宣布完成數(shù)億元的B+輪融資，而領投機構(gòu)就是小紅書。
一直以來，咖啡都是小紅書里的熱門品類之一，相關筆記已經(jīng)超過1500萬。而小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書上約70%用戶有咖啡飲用習慣，約50%用戶每周咖啡飲用量大于一杯。
過去兩年小紅書圍繞“咖啡”推出了多個活動和內(nèi)容IP。比如去年6月，小紅書發(fā)起了“好久不見咖啡”活動，聯(lián)合上海100多家精品咖啡品牌送出5萬杯咖啡。8月還積極參加了上?？Х任幕?，推出一系列打卡活動。今年5月底，小紅書以“小紅書咖啡趨勢報告”為靈感，聯(lián)動小紅書社區(qū)串聯(lián)線上線下，打造咖啡×生活的集合活動。
除咖啡外，小紅書的投資足跡還遍布吃喝玩樂等領域。
在吃喝方面，小紅書還投資了速食面品牌“勁面堂”，以及定位為國內(nèi)高端低溫肉制品的初創(chuàng)品牌的“本味鮮物”。在玩樂方面，潮玩也是小紅書重點布局的領域，2021年底，小紅書投資了以專攻中式積木為核心的“巧合榫卯積木”，去年3月又完成了對潮玩品牌“ROBBi”的運營主體又燃又兔的投資。在戶外冰雪運動火起來后，小紅書還投資了高端滑雪板品牌“THEWHIP”的運營主體雪鸮科技。
小紅書的野心已經(jīng)路人皆知，只是在面對“強敵”時軟硬實力都略顯孱弱。
今年上半年，社會消費品零售總額企穩(wěn)，同比增長8.2%。消費更是成為支柱，對經(jīng)濟增長的貢獻率達到77.2%，明顯高于去年。
圍繞消費者生活半徑的餐飲、外賣等本地生活領域更是剛需，是為數(shù)不多的增量。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國本地生活服務市場規(guī)模未來3年-4年能維持20%以上的發(fā)展速度。
但是外賣等即時配送業(yè)務需要龐大的配送團隊，模式太“重”，對于小紅書這種后來者成本太高。
和外賣相比，到店的模式相對較輕，門檻也較低?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺不需要投入太多“重資產(chǎn)”，邀請商家、投入流量等就能很快實現(xiàn)“坐地抽傭”，還能順手收一些流量和曝光的費用。這也是抖音、快手、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大舉進軍本地生活的根本原因。
與美團“人找貨”的商業(yè)邏輯不同的是，抖音、小紅書等皆是“貨找人”的邏輯。所以業(yè)內(nèi)一般認為，這些平臺與美團存在錯位競爭，但隨著各自業(yè)務體量的擴大，也難免與美團有正面競爭。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，從到店餐飲APP功能使用來看，63%用戶使用美團、55%用戶使用大眾點評進行團購，高于口碑、糯米等平臺。而且在找到餐廳時，美團和大眾點評的使用率也遠高于其他對手。
當前，雖然小紅書有“內(nèi)容分享+團購帶貨”的新途徑，但美團使用率和商家數(shù)處于絕對領先地位，其他對手短時間內(nèi)難以望其項背。
多家研究機構(gòu)也認為，新玩家仍屬摸索，暫無礙競爭格局。盡管新入局者為市場滲透率提供增量，可以起到平衡整體商業(yè)化生態(tài)的作用，但從長期看美團、餓了么等平臺競爭壁壘穩(wěn)固。
2021年，小紅書最后一輪融資時估值高達200億美元。
200億美元是什么概念？對比同類社區(qū)平臺，小紅書的估值相當于3個B站（63.49億美元）、6個微博（31.76億美元），29個知乎（6.72億美元）。
但好景不長，據(jù)新浪港股2022年11月消息，小紅書的估值一年時間從200億美元估值降至100億至160億美元。
同時小紅書還面臨著很多外部質(zhì)疑，首當其沖的就是商業(yè)化。
據(jù)36氪報道，小紅書收入由“廣告+電商”兩部分構(gòu)成，其中廣告是小紅書絕對的營收支柱。而當下在互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤整體走低的情況下，電商就成了小紅書的“救命稻草”。
好消息是小紅書如今似乎已經(jīng)摸到了直播電商的入局之道。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%。今年618期間，小紅書電商直播日均開播場次同步增幅超3倍，參與小紅書618的商品數(shù)量同比增長約5倍。
而且小紅書還捧出了董潔、章小蕙兩位標桿性頭部主播，618期間還合作楊蓉、張靜初、張儷等明星，以及一顆KK、瓦瓦妮莎、肉雯等博主助陣，整體話題度明顯提升。
但小紅書并不敢把所有希望都押在直播領域，畢竟“千播大戰(zhàn)”的背后是阿里、騰訊、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，無論是人力還是財力，小紅書都很難與他們匹敵。董潔、章小蕙等與李佳琪、小楊哥等網(wǎng)絡頭部主播之間也還差著數(shù)十倍的量級。
切入了本地生活這個萬億賽道后，小紅書有希望從更多垂直領域中尋找增量機會。而且現(xiàn)階段本地生活服務平臺，多數(shù)只解決了“有沒有”的問題，還遠沒有到解決“好不好”的階段。因此小紅書只要著力提升用戶體驗、幫助商家更好地實現(xiàn)盈利，就有機會在萬億市場中分得一杯羹。
博主黑米也認為，此前小紅書關注的新消費賽道已經(jīng)有明顯的疲軟態(tài)勢，無論是品牌還是資本都不太強勢了。疫情結(jié)束后，整個線下消費市場都在回暖，小紅書現(xiàn)在入局本地生活也算是趕上了“天時”。
2020年下半年，小紅書的員工對用戶進行了一場調(diào)研，他們的問題是問用戶“為什么會使用小紅書？”
得到最多的答案是：因為有用。
這也是為什么迄今為止小紅書上最豐富的還是“攻略類”內(nèi)容。這些用戶積累多年的“踩坑”經(jīng)驗與攻略分享，也讓小紅書在最近兩年被頻繁地稱為“生活搜索引擎”。
小紅書的商業(yè)化邏輯，本身也是這種“有用”定位的衍生，所以無論是直播帶貨、筆記引流還是線下探店，如果脫離了可靠的內(nèi)容，價值也將大打折扣。
這個標簽對小紅書來說，是過往數(shù)年的成績也是未來數(shù)年的壓力。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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