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關鍵詞：一物一碼、鏈路、角色、系統(tǒng)、機制、聯動、關系、數據、激勵、精準其實我個人覺得，早在五、六年前，吉祥碼給太太樂、白云邊酒等客戶策劃開展的“經銷商-業(yè)務員-門店-C端”聯級返利營銷項目，囊括了從渠道到C端的多個角色，就屬于“BC一體化營銷”的范疇。
這是「一物一碼魚吻兒」的第2篇文章
字數：4162字
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“BC一體化”已經成為快消品數字營銷的行業(yè)黑話
第一次看到快消品“BC一體化”這個提法，還是在某位營銷專家大咖的文章中。當時一個激靈，覺得這個詞造的：有水平！
去年五月，我和團隊去上海，跟一個飲料行業(yè)的新消費品牌團隊交流和提案，那是一個純C端消費者的一物一碼營銷項目。
圖：在動車上完善客戶一物一碼營銷方案
當天，我們和客戶聊得特別愉快，客戶認為吉祥碼“方案靠譜、案例豐富、團隊務實、報價合理”。所以，基本上現場聊完后，就確定了和我們合作。（感恩！）
那天臨走時，客戶把我們送到電梯口，專門叮囑我一句：小余啊，你們吉祥碼團隊，回去之后還要幫我們想想后續(xù)的“BC一體化”的營銷方案喲！
我答應著客戶，心里琢磨著：原來“BC一體化”這個提法，已經在快消品領域傳開了呀！——專家就是專家，包裝后的叫法，確實更加精準、專業(yè)范兒、更容易傳播。
“他山之石，可以攻玉”。
后來，我自己在跟很多項目以及和客戶溝通的時候，也沿用了“BC一體化”這個詞。
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什么是“BC一體化”？
“BC一體化”這個詞的首創(chuàng)者是誰，網絡各文章紛說不一，未能核實。但確實有很多快消品領域的行家及數字營銷領域的大咖，都在沿用這個詞；我自己也專門閱讀和學習了一些相關文章及案例。
各種營銷論壇聊BC一體化營銷
有人說，BC一體化是打通線下、線上、社群的“三度空間”；
有人說，BC一體化是渠道全鏈條的打通；
還有人說，BC一體化是通過在線調動用戶（C端），在終端（b端）引流，從而激活終端。
筆者認為， BC一體化是快消品品牌在經營中的一種整體營銷思維和基于數字營銷新工具的商業(yè)模式變革。在本篇文章中，我想圍繞自己從事的“一物一碼”行業(yè)及相關數字化營銷工具，并基于我們多年為快消品客戶做一物一碼解決方案服務的經驗和落地實踐案例，來進行理解和解讀，給出自己的定義。不足之處，歡迎討論、指正。
B：指快消品營銷渠道中，承擔分銷、推廣職能的組織及組織中成員，其中包含大B經銷商、小B二批商、小b終端門店等；
C：指最終購買、消費和使用商品的終端用戶，延展開來還包括潛在消費者和品牌粉絲等個體角色。
快消品BC一體化營銷，是指以“一物一碼”數字營銷工具為抓手，觸達到在整條商品銷售鏈路中的多個流通節(jié)點上起到不同營銷推力的人（角色），并將其有機整合到同一套系統(tǒng)及營銷機制中，建立彼此聯動、互利互惠的關系；最終以數據為依據、以結果為導向，考核每個個體的貢獻值，使激勵精準投放到個體，從而實現商品銷量提升、降本增效的目標。
關鍵詞：一物一碼、鏈路、角色、系統(tǒng)、機制、聯動、關系、數據、激勵、精準
其實我個人覺得，早在五、六年前，吉祥碼給太太樂、白云邊酒等客戶策劃開展的“經銷商-業(yè)務員-門店-C端”聯級返利營銷項目，囊括了從渠道到C端的多個角色，就屬于“BC一體化營銷”的范疇。只是當時，吉祥碼把它樸素稱之為“聯級返利營銷”，而不是這個叫法。
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快消品從“單點營銷”到“BC一體化”營銷
快消品早先的營銷活動，對象一般是很單一。要么只針對C端消費者（如依托于門店的打折、第二件半價等）；要么只針對B端的某個環(huán)節(jié)或角色。
這樣割裂分治的營銷方式，不僅管理難度大、成本高；營銷方法及工具也相對傳統(tǒng)，特別是B端環(huán)節(jié)的營銷，還大多停留在經銷商買贈、年終返利等模式上。
傳統(tǒng)營銷基本靠人力來執(zhí)行，信息從總部到區(qū)域業(yè)管、經銷商，再到銷售人員（DSR）和門店老板，一方面要耗費時間成本，極有可能6月份進行活動通知，終端7、8月份才接收到信息；另一方面，還要面臨費用的中間截留、信息的衰減和變形等。最終的營銷效果可想而知。
隨著移動互聯網的發(fā)展，一物一碼、智慧陳列等數字營銷工具層出不窮；快消品營銷方式也在不斷變革，逐步走向營銷自動化、管理線上化、費用可視化。
吉祥碼為太太樂實施的一物一碼營銷活動
特別是一物一碼數字營銷普及后，越來越多的快消品企業(yè)已經把“一物一碼”作為品牌營銷的“標配”。
而除了單一對象的掃碼營銷（如針對C端消費者的“開蓋掃碼”和針對門店的“開箱掃碼”活動），近年來，更有一批吉祥碼服務的快消品品牌，利用“碼隨貨走”的特性，在同一個sku上，針對多個角色同步開展掃碼活動?！矣X得這從本質上，已經是“BC一體化”和“BC聯動營銷”的落地實踐。
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“BC一體化”營銷的三個內涵
在我看來， “BC一體化”營銷的意義，包含三個層面的內涵：
一是從系統(tǒng)技術層面，實現一套系統(tǒng)、多碼關聯的全鏈路營銷，并且從底層架構上，建立包含多角色的關系型數據庫（如吉祥碼渠道數據中臺）；
二是在營銷模式和激勵機制方面，不僅實現渠道上下游合作方“利益相連”和“管理賦能”，同時也是“B端營銷C化”的進化；
三是組織架構層面，快消品企業(yè)內部的渠道和品牌部門進行跨部門合作，同一目標，針對一個單品（sku）的動銷進行整體、全盤考慮，集中資源辦大事。
系統(tǒng)技術層面
以前， 快消品做ToB渠道活動和ToC消費者端，是各有系統(tǒng)，分別做活動。不同的活動系統(tǒng)底層的數據表結構也是分離的。而BC聯動是在同一套營銷管理后臺創(chuàng)建多個活動，通過綁定“人與人的關系”或“碼與碼的關系”，把F2B2b2C的多個角色有效串聯起來，不同角色的用戶數據通過“關系型數據庫”存儲起來。關系型數據庫可以簡單理解為一個excel表，記錄著用戶之間的歸屬關系。
比如一瓶酒，消費者購買掃碼后，系統(tǒng)后臺不僅有消費者的掃碼數據（掃碼時間、地點、第幾次掃碼等），還能知道這瓶酒是哪個門店售出的；門店又是從哪個經銷商進貨的，是否有竄貨情況等。
圖：基于掃碼獲取消費者購買行為數據
例如，在吉祥碼一物一碼SaaS營銷系統(tǒng)中，一個系統(tǒng)本身可以創(chuàng)建多個活動，不同活動的角色建立綁定關系。在大部分項目里，經銷商（業(yè)務員）與終端門店之間，我們通過業(yè)務員一人一碼來建立上下級綁定關系；終端門店和消費者之間，我們用多級碼來建立綁定關系（如：箱碼和瓶碼在產線或者包裝環(huán)節(jié)預置了1拖n綁定關系，門店進貨掃箱碼，消費者購買掃瓶碼，形成連接）。
也有一些數字化程度深的企業(yè)，我們直接幫助他們把一物一碼系統(tǒng)與SFA等系統(tǒng)打通，建立各級角色之間的綁定。
營銷模式和機制層面
首先，B端和C端動銷關系的綁定，使激勵具備了因果鏈。每個層級的獎勵，都以其下一層級的進貨、購買、掃碼為依據，精準計算渠道中不同角色對產品動銷的“貢獻值”，向上返利，從而連住利益關系，實現更智能的自動化分潤和連環(huán)激勵。
其次，經銷商、業(yè)務員、終端門店都擁有自己的微信管理頁面。在管理中心，不僅可以查看自己的下級客戶的掃碼情況、返利金額，還能收到智能客戶維護提醒，為渠道人員管理賦能。
圖：BC一體化鎖定關系，連住利益
渠道營銷是To B的生意， 所謂To B，即面向的對象是公司、組織，是一個多角色的復雜群體。一個B端包含了有決策者（老板）、管理者（財務部人員、業(yè)務部門負責人）和執(zhí)行者（經銷商業(yè)務員）。
傳統(tǒng)快消品的渠道營銷，營銷費用下放的主體是經銷商公司。廠商把鋪貨獎勵直接給到經銷商公司，經銷商公司的員工負責各個區(qū)域門店的鋪貨、陳列、終端客戶維護等；再由公司給自己的業(yè)務員進行結算。
在這個過程中，經銷商有沒有把費用結算給員工、考核標準是什么、最終發(fā)放給業(yè)務員的有多少、多品牌代理的傾斜度問題……這一系列問題，品牌方不得而知，也很難掌控。但這個問題又極其重要，關系到執(zhí)行者的執(zhí)行結果和產品的動銷效果。
吉祥碼系統(tǒng)支持配置多角色規(guī)則
而在一物一碼營銷活動中，某種程度上是實現了B端營銷C化——哪怕是B端活動，掃碼觸達的對象也是每個微信背后的個體，是每一位商品流通、推廣環(huán)節(jié)中的執(zhí)行者，實現了把給渠道的費用，發(fā)放到真正做事的推廣人員手中，避免費用在管理層級中的損耗和截留。
組織架構層面
以前很多企業(yè)搞活動，品牌部負責做C端的消費者活動；業(yè)務部負責做B端的渠道營銷，各搞各的。
而BC一體化營銷，是涉及多個環(huán)節(jié)的同一個項目，需要企業(yè)內部的渠道、業(yè)務和品牌等多個部門，進行跨部門合作。針對一個單品（sku）的動銷進行目標統(tǒng)一和整體、全盤考慮，集中資源辦大事。這樣的活動，在市場上的聲量更強，也能取得更好的效果。
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快消品數字化，道阻且長，但值得一走
我本人從事一物一碼行業(yè)已經有七八年了，直到做了BC一體化項目，才真正感覺到“非常興奮”、“有點意思”。
以前客戶做一物一碼，是“燒錢”造勢能。那些純C端的一物一碼營銷項目，其實只是品牌互動的另一種形式。那時候我們干的活兒，感覺和廣告公司差不多，客戶注意力在頁面顏值，在主題創(chuàng)意，在互動抽獎形式到底是用砸金蛋還是大富翁，在如何讓品牌更有逼格、更有調性、更有趣……
這兩年經濟不景氣了，大家勒緊褲腰帶，紛紛思考：如何通過“一物一碼”降本增效，做出品牌動能。BC一體化的出現，總算是深入到了“商業(yè)模式”的范疇；更多企業(yè)的著眼點，也變成了“營銷費用要怎么分配”，“不同區(qū)域的策略怎樣精準制定”，“如何刺激門店復購”，“怎么為經銷商業(yè)務賦能”等等……
為某飲料客戶溝通需求&提出一物一碼針對性解決方案
越來越多的企業(yè)，不再把一物一碼僅僅是當作與消費者品牌互動的工具，而是用它來升級企業(yè)經營模式，優(yōu)化整個系統(tǒng)?！斦麄€市場客戶的認知發(fā)生轉變時，我感受到自己的工作更有價值了！
當然，在實踐和創(chuàng)新的過程中，我們會遇到無數的困難、無數的“坑”；但這幾年在工作中，我遇到了無數同頻者、同路人，他們是踏踏實實做數字營銷的客戶、優(yōu)秀的第三方合作方等等，大家一起參與到這個事情中來，遇到一個困難，解決一個困難，也做出了很多成績。
顛覆，才剛剛開始……
（原創(chuàng)文章，轉載請先聯系獲取授權。）
BC一體化是快消品營銷模式創(chuàng)新的一大步，但邁出這一步，并不是所有企業(yè)都已經具備了渠道基礎條件。在這篇文章的「私聊內容」中，我想和您分享白酒、調味品、飲料、休閑食品幾大快消品行業(yè)開展BC一體化項目，需要具備的前提條件和一些注意的問題。（形式為一對一咨詢。）
一物一碼只是快消品數字化營銷的一個入口；是@魚吻兒目前從事的行業(yè)和工作。您訂閱的公眾號中不缺一個一物一碼或快消品領域的專家，我在此分享的也不是工作——而是「熱愛」。
關于@魚吻兒：
12年互聯網老司機、吉祥碼一物一碼公司合伙人；
雀巢、康師傅、百事可樂、君樂寶、洽洽食品、盼盼食品、徐福記、金六福酒等品牌一物一碼營銷活動及渠道數字化轉型的項目負責人。
客戶的成功才是我的驕傲；能落地的、能降本增效數字化才值得一做。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
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