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通過#夏日烤驗挑戰(zhàn)賽，雪碧在抖音玩了一把年輕化營銷，自黑酷爽的鬼馬情節(jié)，簡單易上手的低門檻操作，豐厚的激勵機制，吸引了大量年輕人的互動創(chuàng)作。2、#夏日酷爽貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，PGC特效師用創(chuàng)意撩動UGC無限創(chuàng)作為了進一步擴大內(nèi)容的“生產(chǎn)力”和“影響力”，雪碧與抖音商業(yè)化發(fā)起的“抖音特效師星計劃”合作，開啟以雪碧為主題的貼紙?zhí)匦?chuàng)作挑戰(zhàn)賽，激發(fā)了平臺上優(yōu)質(zhì)頭部創(chuàng)作者的創(chuàng)造力。
夏季是各大飲料品牌的必爭之季。
這場夏日里的互動，雪碧在抖音平臺打出一系列組合拳，順利地完成了一場品牌年輕化營銷和夏季新品上市推廣。數(shù)據(jù)顯示，雪碧三個階段的酷暑挑戰(zhàn)賽累計視頻播放量超過100億，是今夏最熱網(wǎng)劇播放量的2倍，總互動人次超過1.6億次，相當于每5個網(wǎng)民就有一人進行了互動。
那么雪碧在這個后流量時代是如何征服年輕的“大數(shù)據(jù)”們的呢？
1、選擇抖音，理想的年輕態(tài)流量池
據(jù)官方發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，抖音的日活用戶量已達到3.2億，并且聚集著大量年輕人，是非常理想的流量池。
此外，雪碧品牌年輕化的訴求與抖音時尚、年輕、潮范兒氣場十分契合，抖音年輕態(tài)的內(nèi)容表現(xiàn)形式，也為雪碧的互動營銷提供了廣闊的創(chuàng)意空間。
2、洞察用戶喜好，有互動的營銷更有意義
雪碧深諳在消費者主動選擇信息的時代，有互動的營銷才有實效。雪碧在對抖音的海量內(nèi)容進行分析后，找到了年輕人最喜愛的互動內(nèi)容表達形式——貼紙和挑戰(zhàn)賽。
基于抖音平臺的高互動性和創(chuàng)作力，活動還邀請網(wǎng)友參加特定貼紙?zhí)匦У膭?chuàng)作挑戰(zhàn)賽互動，激發(fā)隨時隨地創(chuàng)作分享的興趣，在互動中自然融入每個用戶對雪碧品牌的理解。
雪碧聯(lián)合抖音商業(yè)化通過三輪創(chuàng)意內(nèi)容互動，讓用戶從單純的信息接受者，變身為品牌內(nèi)容的分享者和創(chuàng)作者，讓年輕人自己創(chuàng)作內(nèi)容，豐富品牌的年輕氣場。
1、#夏日烤驗視頻挑戰(zhàn)賽，年輕化互動氛圍創(chuàng)造
炎炎夏日，雪碧聯(lián)合抖音商業(yè)化開啟了#夏日烤驗趣味視頻挑戰(zhàn)賽。挑戰(zhàn)賽視頻通過特定互動動作的識別，可以夸張的表達夏日熱到“變色”的BEFORE狀態(tài)，而在一口雪碧之后觸發(fā)的冰爽包圍界面，讓人隔著屏幕都能感受到酷爽迎面來襲。
通過前后鮮明的對比，表達雪碧帶來的夏日酷爽沖擊，在年輕人心中建立起雪碧酷暑終結(jié)者的印象。
憑借趣味化的內(nèi)容，讓年輕人對品牌產(chǎn)生認同感，同時借創(chuàng)意內(nèi)容，驅(qū)動人與人之間的內(nèi)容互動。
截止發(fā)稿前，#夏日烤驗挑戰(zhàn)視頻的播放量達到44.7億次。通過#夏日烤驗 挑戰(zhàn)賽，雪碧在抖音玩了一把年輕化營銷，自黑+酷爽的鬼馬情節(jié)，簡單易上手的低門檻操作，豐厚的激勵機制，吸引了大量年輕人的互動創(chuàng)作。
2、#夏日酷爽貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，PGC特效師用創(chuàng)意撩動UGC無限創(chuàng)作
為了進一步擴大內(nèi)容的“生產(chǎn)力”和“影響力”，雪碧與抖音商業(yè)化發(fā)起的“抖音特效師星計劃”合作，開啟以雪碧為主題的貼紙?zhí)匦?chuàng)作挑戰(zhàn)賽，激發(fā)了平臺上優(yōu)質(zhì)頭部創(chuàng)作者的創(chuàng)造力。
創(chuàng)作者通過自己對雪碧酷爽品牌主題的解讀，從用戶的眼睛里看到創(chuàng)意有趣、引領(lǐng)潮流的千變?nèi)f化的雪碧，即以年輕人的方式去溝通年輕人，用平臺的用戶去檢測PGC內(nèi)容。
其中最受抖音用戶歡迎的貼紙脫穎而出，酣暢淋漓的表達了雪碧在炎炎夏日帶來的通透酷爽。同時，啟動了新一階段#夏日酷爽貼紙視頻挑戰(zhàn)賽，再次引發(fā)一波年輕流量的互動。截止發(fā)稿前相關(guān)挑戰(zhàn)視頻的總播放量超過54.1億人次，總互動數(shù)也將近1億。
#夏日酷爽挑戰(zhàn)賽，集雪碧、平臺、特效師、用戶四方的力量，帶來了真正的品牌年輕化互動營銷效果。
3、#單手開椰 挑戰(zhàn)賽，趁勢開展新品推廣
在前兩階段傳播造就的聲量基礎(chǔ)上，雪碧又以#單手開椰 趣味挑戰(zhàn)賽面向粉絲推廣最新產(chǎn)品。挑戰(zhàn)賽通過帥氣的單手開椰動作和貼紙?zhí)匦В磉_新品爽椰派獨特賣點的視頻內(nèi)容挑戰(zhàn)，再次引發(fā)年輕群體的跟風(fēng)互動。
在新品推廣期，雪碧還邀請了迪麗熱巴、《親愛的熱愛的》抖音當紅明星余承恩、《小歡喜》中的英子扮演者李庚希等時下熱點明星參與挑戰(zhàn)，強勢推高新品爽椰派的全網(wǎng)關(guān)注度。
通過今夏以抖音為主戰(zhàn)場的三階段的內(nèi)容營銷，雪碧實現(xiàn)了從BGC—PGC—UGC的內(nèi)容互動創(chuàng)作和傳播裂變，推動內(nèi)容信息不斷突破圈層，在線上刮起一場雪碧酷爽旋風(fēng)。
那么，在抖音這樣的短視頻平臺做季度性的長線內(nèi)容營銷，雪碧如何做到炸點頻出？
從各項數(shù)據(jù)和內(nèi)容創(chuàng)意來看，雪碧在抖音這個巨型流量平臺上，借著互動內(nèi)容將品牌帶入了用戶心中。
1、用戶導(dǎo)向，做有效的傳播
雪碧把產(chǎn)品特點轉(zhuǎn)換成了形象的泛娛樂內(nèi)容，品牌的年輕化個性和新品特點被植入其中，讓用戶有“翻閱”的樂趣，也有分享的動力，更有進行自我“年輕化標榜”的互動創(chuàng)作欲。
即使是廣告內(nèi)容，也是以用戶體驗為導(dǎo)向，創(chuàng)意為引爆點，娛樂化內(nèi)容、強模仿性的互動，實現(xiàn)人與人之間傳播的無限裂變。
2、保持聲量和出圈傳播的秘密
這場貫穿夏季的長線營銷，持續(xù)保持著“高調(diào)且活躍”的互動狀態(tài)也是此次營銷的一大亮點。
在內(nèi)容三部曲互動的同時，雪碧抓住年輕用戶追熱點、追劇的心理，不斷加入明星、娛樂影視、社會熱點等，為這場內(nèi)容營銷帶來不間斷的傳播炸點，并趁機實現(xiàn)雪碧品牌信息的跨平臺、破圈層傳播。夏季最熱劇集《陳情令》《小歡喜》爆火之際，邀請了因劇大火的宋繼楊、李庚希拍攝了單手開椰挑戰(zhàn)視頻。
最終，形成以抖音商業(yè)化為發(fā)聲原點，微博、微信等社交媒體為重點衍生渠道的出圈傳播之勢。
雪碧與抖音商業(yè)化聯(lián)合開展的這輪內(nèi)容營銷最獨特之處，在于它是一場非常水平化的整合營銷傳播。
雪碧與抖音商業(yè)化一起抓住了短視頻內(nèi)容營銷的方向和杠桿，將創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)作權(quán)交給了年輕人，通過有效的激勵機制成功地讓消費者親自為品牌創(chuàng)作廣告，打破了內(nèi)容創(chuàng)作與廣告的邊界，撬動抖音上巨大的年輕流量和深度互動。
截止發(fā)稿前，所有挑戰(zhàn)賽的各項數(shù)據(jù)還在增長，有趣的創(chuàng)意互動持續(xù)為品牌帶來營銷回報。在后流量時代，雪碧懂年輕人，更懂得如何放開一半以上的權(quán)限，以開放式的營銷思路驅(qū)動年輕人之間的傳播鏈條，讓傳播看不到“終點”，這是值得每個品牌年輕化營銷參考的方向。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)