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通過#夏日烤驗(yàn)挑戰(zhàn)賽，雪碧在抖音玩了一把年輕化營(yíng)銷，自黑酷爽的鬼馬情節(jié)，簡(jiǎn)單易上手的低門檻操作，豐厚的激勵(lì)機(jī)制，吸引了大量年輕人的互動(dòng)創(chuàng)作。2、#夏日酷爽貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，PGC特效師用創(chuàng)意撩動(dòng)UGC無限創(chuàng)作為了進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容的“生產(chǎn)力”和“影響力”，雪碧與抖音商業(yè)化發(fā)起的“抖音特效師星計(jì)劃”合作，開啟以雪碧為主題的貼紙?zhí)匦?chuàng)作挑戰(zhàn)賽，激發(fā)了平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)頭部創(chuàng)作者的創(chuàng)造力。
夏季是各大飲料品牌的必爭(zhēng)之季。
這場(chǎng)夏日里的互動(dòng)，雪碧在抖音平臺(tái)打出一系列組合拳，順利地完成了一場(chǎng)品牌年輕化營(yíng)銷和夏季新品上市推廣。數(shù)據(jù)顯示，雪碧三個(gè)階段的酷暑挑戰(zhàn)賽累計(jì)視頻播放量超過100億，是今夏最熱網(wǎng)劇播放量的2倍，總互動(dòng)人次超過1.6億次，相當(dāng)于每5個(gè)網(wǎng)民就有一人進(jìn)行了互動(dòng)。
那么雪碧在這個(gè)后流量時(shí)代是如何征服年輕的“大數(shù)據(jù)”們的呢？
1、選擇抖音，理想的年輕態(tài)流量池
據(jù)官方發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，抖音的日活用戶量已達(dá)到3.2億，并且聚集著大量年輕人，是非常理想的流量池。
此外，雪碧品牌年輕化的訴求與抖音時(shí)尚、年輕、潮范兒氣場(chǎng)十分契合，抖音年輕態(tài)的內(nèi)容表現(xiàn)形式，也為雪碧的互動(dòng)營(yíng)銷提供了廣闊的創(chuàng)意空間。
2、洞察用戶喜好，有互動(dòng)的營(yíng)銷更有意義
雪碧深諳在消費(fèi)者主動(dòng)選擇信息的時(shí)代，有互動(dòng)的營(yíng)銷才有實(shí)效。雪碧在對(duì)抖音的海量?jī)?nèi)容進(jìn)行分析后，找到了年輕人最喜愛的互動(dòng)內(nèi)容表達(dá)形式——貼紙和挑戰(zhàn)賽。
基于抖音平臺(tái)的高互動(dòng)性和創(chuàng)作力，活動(dòng)還邀請(qǐng)網(wǎng)友參加特定貼紙?zhí)匦У膭?chuàng)作挑戰(zhàn)賽互動(dòng)，激發(fā)隨時(shí)隨地創(chuàng)作分享的興趣，在互動(dòng)中自然融入每個(gè)用戶對(duì)雪碧品牌的理解。
雪碧聯(lián)合抖音商業(yè)化通過三輪創(chuàng)意內(nèi)容互動(dòng)，讓用戶從單純的信息接受者，變身為品牌內(nèi)容的分享者和創(chuàng)作者，讓年輕人自己創(chuàng)作內(nèi)容，豐富品牌的年輕氣場(chǎng)。
1、#夏日烤驗(yàn)視頻挑戰(zhàn)賽，年輕化互動(dòng)氛圍創(chuàng)造
炎炎夏日，雪碧聯(lián)合抖音商業(yè)化開啟了#夏日烤驗(yàn)趣味視頻挑戰(zhàn)賽。挑戰(zhàn)賽視頻通過特定互動(dòng)動(dòng)作的識(shí)別，可以夸張的表達(dá)夏日熱到“變色”的BEFORE狀態(tài)，而在一口雪碧之后觸發(fā)的冰爽包圍界面，讓人隔著屏幕都能感受到酷爽迎面來襲。
通過前后鮮明的對(duì)比，表達(dá)雪碧帶來的夏日酷爽沖擊，在年輕人心中建立起雪碧酷暑終結(jié)者的印象。
憑借趣味化的內(nèi)容，讓年輕人對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，同時(shí)借創(chuàng)意內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)人與人之間的內(nèi)容互動(dòng)。
截止發(fā)稿前，#夏日烤驗(yàn)挑戰(zhàn)視頻的播放量達(dá)到44.7億次。通過#夏日烤驗(yàn) 挑戰(zhàn)賽，雪碧在抖音玩了一把年輕化營(yíng)銷，自黑+酷爽的鬼馬情節(jié)，簡(jiǎn)單易上手的低門檻操作，豐厚的激勵(lì)機(jī)制，吸引了大量年輕人的互動(dòng)創(chuàng)作。
2、#夏日酷爽貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，PGC特效師用創(chuàng)意撩動(dòng)UGC無限創(chuàng)作
為了進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容的“生產(chǎn)力”和“影響力”，雪碧與抖音商業(yè)化發(fā)起的“抖音特效師星計(jì)劃”合作，開啟以雪碧為主題的貼紙?zhí)匦?chuàng)作挑戰(zhàn)賽，激發(fā)了平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)頭部創(chuàng)作者的創(chuàng)造力。
創(chuàng)作者通過自己對(duì)雪碧酷爽品牌主題的解讀，從用戶的眼睛里看到創(chuàng)意有趣、引領(lǐng)潮流的千變?nèi)f化的雪碧，即以年輕人的方式去溝通年輕人，用平臺(tái)的用戶去檢測(cè)PGC內(nèi)容。
其中最受抖音用戶歡迎的貼紙脫穎而出，酣暢淋漓的表達(dá)了雪碧在炎炎夏日帶來的通透酷爽。同時(shí)，啟動(dòng)了新一階段#夏日酷爽貼紙視頻挑戰(zhàn)賽，再次引發(fā)一波年輕流量的互動(dòng)。截止發(fā)稿前相關(guān)挑戰(zhàn)視頻的總播放量超過54.1億人次，總互動(dòng)數(shù)也將近1億。
#夏日酷爽挑戰(zhàn)賽，集雪碧、平臺(tái)、特效師、用戶四方的力量，帶來了真正的品牌年輕化互動(dòng)營(yíng)銷效果。
3、#單手開椰 挑戰(zhàn)賽，趁勢(shì)開展新品推廣
在前兩階段傳播造就的聲量基礎(chǔ)上，雪碧又以#單手開椰 趣味挑戰(zhàn)賽面向粉絲推廣最新產(chǎn)品。挑戰(zhàn)賽通過帥氣的單手開椰動(dòng)作和貼紙?zhí)匦В磉_(dá)新品爽椰派獨(dú)特賣點(diǎn)的視頻內(nèi)容挑戰(zhàn)，再次引發(fā)年輕群體的跟風(fēng)互動(dòng)。
在新品推廣期，雪碧還邀請(qǐng)了迪麗熱巴、《親愛的熱愛的》抖音當(dāng)紅明星余承恩、《小歡喜》中的英子扮演者李庚希等時(shí)下熱點(diǎn)明星參與挑戰(zhàn)，強(qiáng)勢(shì)推高新品爽椰派的全網(wǎng)關(guān)注度。
通過今夏以抖音為主戰(zhàn)場(chǎng)的三階段的內(nèi)容營(yíng)銷，雪碧實(shí)現(xiàn)了從BGC—PGC—UGC的內(nèi)容互動(dòng)創(chuàng)作和傳播裂變，推動(dòng)內(nèi)容信息不斷突破圈層，在線上刮起一場(chǎng)雪碧酷爽旋風(fēng)。
那么，在抖音這樣的短視頻平臺(tái)做季度性的長(zhǎng)線內(nèi)容營(yíng)銷，雪碧如何做到炸點(diǎn)頻出？
從各項(xiàng)數(shù)據(jù)和內(nèi)容創(chuàng)意來看，雪碧在抖音這個(gè)巨型流量平臺(tái)上，借著互動(dòng)內(nèi)容將品牌帶入了用戶心中。
1、用戶導(dǎo)向，做有效的傳播
雪碧把產(chǎn)品特點(diǎn)轉(zhuǎn)換成了形象的泛娛樂內(nèi)容，品牌的年輕化個(gè)性和新品特點(diǎn)被植入其中，讓用戶有“翻閱”的樂趣，也有分享的動(dòng)力，更有進(jìn)行自我“年輕化標(biāo)榜”的互動(dòng)創(chuàng)作欲。
即使是廣告內(nèi)容，也是以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，創(chuàng)意為引爆點(diǎn)，娛樂化內(nèi)容、強(qiáng)模仿性的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人與人之間傳播的無限裂變。
2、保持聲量和出圈傳播的秘密
這場(chǎng)貫穿夏季的長(zhǎng)線營(yíng)銷，持續(xù)保持著“高調(diào)且活躍”的互動(dòng)狀態(tài)也是此次營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。
在內(nèi)容三部曲互動(dòng)的同時(shí)，雪碧抓住年輕用戶追熱點(diǎn)、追劇的心理，不斷加入明星、娛樂影視、社會(huì)熱點(diǎn)等，為這場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷帶來不間斷的傳播炸點(diǎn)，并趁機(jī)實(shí)現(xiàn)雪碧品牌信息的跨平臺(tái)、破圈層傳播。夏季最熱劇集《陳情令》《小歡喜》爆火之際，邀請(qǐng)了因劇大火的宋繼楊、李庚希拍攝了單手開椰挑戰(zhàn)視頻。
最終，形成以抖音商業(yè)化為發(fā)聲原點(diǎn)，微博、微信等社交媒體為重點(diǎn)衍生渠道的出圈傳播之勢(shì)。
雪碧與抖音商業(yè)化聯(lián)合開展的這輪內(nèi)容營(yíng)銷最獨(dú)特之處，在于它是一場(chǎng)非常水平化的整合營(yíng)銷傳播。
雪碧與抖音商業(yè)化一起抓住了短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的方向和杠桿，將創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)作權(quán)交給了年輕人，通過有效的激勵(lì)機(jī)制成功地讓消費(fèi)者親自為品牌創(chuàng)作廣告，打破了內(nèi)容創(chuàng)作與廣告的邊界，撬動(dòng)抖音上巨大的年輕流量和深度互動(dòng)。
截止發(fā)稿前，所有挑戰(zhàn)賽的各項(xiàng)數(shù)據(jù)還在增長(zhǎng)，有趣的創(chuàng)意互動(dòng)持續(xù)為品牌帶來營(yíng)銷回報(bào)。在后流量時(shí)代，雪碧懂年輕人，更懂得如何放開一半以上的權(quán)限，以開放式的營(yíng)銷思路驅(qū)動(dòng)年輕人之間的傳播鏈條，讓傳播看不到“終點(diǎn)”，這是值得每個(gè)品牌年輕化營(yíng)銷參考的方向。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)