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為洞察小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作趨勢(shì)及品牌營(yíng)銷策略，新紅從創(chuàng)作者、品牌、品類多方面入手，解析平臺(tái)數(shù)據(jù)，為從業(yè)者提供參考。
據(jù)7月的『漲粉排行榜』TOP500數(shù)據(jù)顯示，頭部KOL憑借優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作能力，持續(xù)產(chǎn)出爆款作品，漲粉人數(shù)最多，占比49%。
近期，情感類博主@公主是用鮮花做的憑借一條科普視頻，熱度持續(xù)上漲，7月漲粉91.33w，排名第一；頭部博主@晨晨延續(xù)一貫的搞笑風(fēng)格，拍攝弟弟的逗趣日常，漲粉39.73w，位于第二；憑借高頻發(fā)文率，@人民網(wǎng)漲粉38.86w，摘得漲粉榜第三。
查看@公主是用鮮花做的內(nèi)容，幫助其排名上升的是一條“科普視頻”，7月5日發(fā)布的“ ??讓所有女生都能看懂的?情侶教育課 ”，獲贊145w，收藏?cái)?shù)62.07w，是該賬號(hào)創(chuàng)建以來(lái)表現(xiàn)最好的筆記，這條百萬(wàn)科普視頻，也為賬號(hào)帶來(lái)持續(xù)粉絲增長(zhǎng)。
@公主是用鮮花做的作為情感博主，從簡(jiǎn)介可以看出她擅長(zhǎng)用自己的成長(zhǎng)和戀愛(ài)經(jīng)驗(yàn)來(lái)幫助那些在愛(ài)情中受到傷害的女生。
博主展現(xiàn)出很強(qiáng)的共情能力，作品圍繞著“性教育、戀愛(ài)經(jīng)驗(yàn)、外貌焦慮”等話題展開(kāi)，不僅有正經(jīng)科普，還引導(dǎo)女性自信自由的生活，引發(fā)不少用戶共情，獲得不錯(cuò)傳播數(shù)據(jù)。
除了內(nèi)容選題外，博主本身真誠(chéng)地表達(dá)也為賬號(hào)加分不少，@公主是用鮮花做的7月共發(fā)布26篇筆記，皆為真人出鏡的口播視頻，拉近了與觀眾的距離，看起來(lái)就是我們身邊的一個(gè)普通朋友，視頻拍攝過(guò)程中也沒(méi)有任何夸張的話術(shù)，真摯的內(nèi)容和良好的氛圍，讓人很容易沉浸其中。
情感話題一直是大家所關(guān)注的內(nèi)容，@公主是用鮮花做的爆火或許有運(yùn)氣的因素，但從她的成功，我們也感知到在以內(nèi)容、以女性為主的小紅書(shū)，內(nèi)容的價(jià)值既表現(xiàn)在用戶的獲得感，又體現(xiàn)在作品是否能激發(fā)用戶情感、引起共鳴，只有真正打動(dòng)用戶，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。
將視野放到品牌7月的營(yíng)銷動(dòng)作上，由于7月沒(méi)有較為重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，品牌的投放節(jié)奏相較6月，投放力度放緩，排名在TOP30的品牌投放筆記互動(dòng)數(shù)也有所下降。
據(jù)『商業(yè)投放榜』TOP30數(shù)據(jù)顯示，美妝護(hù)膚、食品飲料、家用電器類品牌的投放更加活躍，占比48%，排名前三的品牌分別是美妝品牌“蘭蔻LANCOME”、食品飲料“麥當(dāng)勞McDonalds”以及智能門(mén)鎖品牌“德施曼DESSMANN”。
7月為推廣新品，“麥當(dāng)勞”共計(jì)投放195篇筆記，環(huán)比增長(zhǎng)58.9%，研究“麥當(dāng)勞”7月的投放策略，我們發(fā)現(xiàn)投放最多的是素人，但互動(dòng)量貢獻(xiàn)最高是1w-10w的初級(jí)博主，帶來(lái)65.36w互動(dòng)數(shù)，博主賬號(hào)類型以“美食”為主。
從投放內(nèi)容上來(lái)看，“麥當(dāng)勞”與多位頭腰部達(dá)人合作，推廣與“間諜過(guò)家家”聯(lián)名的青提冰淇淋，品牌尊重博主日常創(chuàng)作風(fēng)格，推出多元視頻內(nèi)容，覆蓋更多潛在人群。
其中與@小林高智的合作的“別管了??！真的很愛(ài)腦補(bǔ)一些cp！！”獲16.11w點(diǎn)贊，表現(xiàn)最佳。
品牌通過(guò)與國(guó)民喜愛(ài)度高的IP形象聯(lián)名，借助博主的內(nèi)容創(chuàng)作能力，能獲得了更多消費(fèi)者的關(guān)注，有效提升新品曝光度，讓IP產(chǎn)品人氣值暴漲。
7月，小紅書(shū)又有哪些熱門(mén)品類獲得不錯(cuò)推廣數(shù)據(jù)呢？
通過(guò)7月「品類排行」可看到，夏季來(lái)臨，“茶飲料”熱度攀升，相關(guān)筆記數(shù)超過(guò)2w，位列榜首；排名第二的還是美妝護(hù)膚產(chǎn)品“液態(tài)精華”，種草筆記互動(dòng)總量536.8w；排名第三的“色唇膏/口紅”筆記預(yù)估閱讀數(shù)超過(guò)1億，筆記互動(dòng)數(shù)超過(guò)500w。
“液態(tài)精華”一直是平臺(tái)熱推品類，在這個(gè)品類下“蘭蔻、海藍(lán)之謎、棲朵嘉”等品牌投放力度較大大；按筆記互動(dòng)數(shù)排名，“棲朵嘉”表現(xiàn)不錯(cuò)，7月種草筆記數(shù)僅16篇，就獲得30.02w互動(dòng)數(shù)據(jù)。
“棲朵嘉”作為平價(jià)國(guó)貨品牌，將主要營(yíng)銷群體定在“學(xué)生黨”，與多位美妝博主合作，推廣旗下的精華水乳套裝，以“美白”“控油”“平價(jià)”為產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)，其中頭部博主@進(jìn)口的美羊羊發(fā)布的“青春期護(hù)膚指南”獲贊14.65w。
美妝類產(chǎn)品賽道一向競(jìng)爭(zhēng)激烈，“棲朵嘉”給更多新銳品牌一個(gè)營(yíng)銷參考方向，處于起步期的品牌，用戶認(rèn)知少、未進(jìn)行過(guò)規(guī)?；斗?，先得讓用戶先認(rèn)識(shí)你。在產(chǎn)品推廣上，需要先提取出品牌的核心亮點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品特色精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，再與垂類達(dá)人合作產(chǎn)出強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容，才能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)