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從事運(yùn)營(yíng)多年，先后經(jīng)歷了社區(qū)產(chǎn)品、電商產(chǎn)品和教育類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，最大的感覺(jué)就是做的工作很繁雜，當(dāng)別人問(wèn)起“你是做什么的”時(shí)，我的回答會(huì)是具體的一些工作內(nèi)容，而很難用精煉的語(yǔ)言形容運(yùn)營(yíng)工作。那么到底什么是運(yùn)營(yíng)？合格的運(yùn)營(yíng)都做什么？為什么要做運(yùn)營(yíng)呢？直到準(zhǔn)備輸出自己6年的經(jīng)驗(yàn)沉淀時(shí)，才有了深入的思考。這里想和大家分享我的一些理解：

什么是運(yùn)營(yíng)？

運(yùn)營(yíng)走到現(xiàn)在，雖然也形成了一定的方法論，但是簡(jiǎn)單的理論分享是不夠的，關(guān)鍵還是在于實(shí)踐；而且運(yùn)營(yíng)針對(duì)于產(chǎn)品或者用戶的不同階段目標(biāo)，也細(xì)分了不同的崗位，尤其是對(duì)于新人來(lái)講，可能做的只是偏執(zhí)行的一小塊的工作內(nèi)容。所以每個(gè)人切入點(diǎn)和認(rèn)知結(jié)構(gòu)都是不同的，正如一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特一樣，每個(gè)人對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解也是有所差異的。

以下是幾位運(yùn)營(yíng)大佬對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解：

• 張亮：“我認(rèn)為一切能夠進(jìn)行產(chǎn)品推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)是塊磚，哪里需要哪里搬。運(yùn)營(yíng)是個(gè)筐，什么都能往里裝?！?/li>
• 章魚怕黑：“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以最低的預(yù)算、最優(yōu)的路徑、最高效的執(zhí)行、最有效的手段吸引大批忠實(shí)用戶，建立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并最終取得產(chǎn)品市場(chǎng)成功的過(guò)程?！?/li>
• 黃有璨：運(yùn)營(yíng)是通過(guò)一系列穿針引線式的行為和資源投入,讓一件事能夠持續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)所運(yùn)用的的手段。

可見(jiàn)萬(wàn)變不離，運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、用戶是三大核心要素，一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)er就是要使出渾身解數(shù)，將這三者之間的關(guān)系打通形成循環(huán)。

因此，我比較認(rèn)同的對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解是：以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以用戶為核心，通過(guò)一系列人為干預(yù)和資源投入，促使產(chǎn)品（和公司）持續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

運(yùn)營(yíng)都做什么？

• 從基礎(chǔ)的層面來(lái)講，運(yùn)營(yíng)要關(guān)注和涉及的工作通常包括了如下三方面——拉新、留存、促活。
  一個(gè)合格的運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該是至少可以搞定以上提到的各個(gè)具體環(huán)節(jié)中的某一部分的。一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)，則應(yīng)該能夠做到讓以上提到的幾個(gè)部分可以順暢的串聯(lián)起來(lái)，形成一個(gè)收放自如的整體。而一個(gè)NB的運(yùn)營(yíng)，則可以超越以上這些，以運(yùn)營(yíng)中的某一個(gè)節(jié)點(diǎn)為起點(diǎn)出發(fā)，去重新定義整個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)、邏輯和運(yùn)營(yíng)模型。

• 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是一個(gè)體系，下面包含了很多分支，按照運(yùn)營(yíng)的核心工作來(lái)分，一般分為用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)（也叫渠道運(yùn)營(yíng)）、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。但是這些細(xì)分中的工作也是有很多重合度的，也就是說(shuō)運(yùn)營(yíng)工作逐漸呈現(xiàn)綜合化的特征。比如新媒體運(yùn)營(yíng)，那其實(shí)就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+用戶運(yùn)營(yíng)+活動(dòng)運(yùn)營(yíng)+流量運(yùn)營(yíng)的綜合工作。作為一名出色的新媒體運(yùn)營(yíng)，那肯定需要文可以賣萌逗笑寫文章，武可以吹拉彈唱聊用戶，關(guān)鍵時(shí)刻，還需要操盤一個(gè)活動(dòng)，完成老板短期內(nèi)規(guī)定的KPI。

• 簡(jiǎn)單理解下這幾個(gè)核心工作：

什么是用戶運(yùn)營(yíng)

“用戶運(yùn)營(yíng)”顧名思義圍繞用戶的全LTV的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作、策略都可以稱之為用戶運(yùn)營(yíng)：

針對(duì)于用戶LTV做的活動(dòng)、社群、用戶體系、轉(zhuǎn)化、渠道投放拉新其實(shí)都可以稱之為用戶運(yùn)營(yíng)。

用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)其實(shí)就是圍繞用戶的全LTV的拉新、促活、留存；其更講究用戶分層和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

什么是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)跟文案編輯是有區(qū)別的。內(nèi)容肯定是要有生產(chǎn)端和消費(fèi)端的，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)注重的是獲取內(nèi)容的同時(shí)，如何基于不同用戶進(jìn)行相應(yīng)有價(jià)值信息的串聯(lián)輸送。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)分很多種：新媒體（更看重投入和轉(zhuǎn)化）是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一種；知乎這種內(nèi)容社區(qū)同樣也以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為主；今日頭條之類的以內(nèi)容為主的平臺(tái)，為給用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容獲取方案也屬于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

什么是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)就是通過(guò)策劃一次活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)手段。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)貫穿用戶運(yùn)營(yíng)和流量運(yùn)營(yíng)中。

什么是流量運(yùn)營(yíng)

流量運(yùn)營(yíng)又稱渠道運(yùn)營(yíng)，理解流量運(yùn)營(yíng)，首先要知道流量從哪里來(lái)。

所以說(shuō)SEM/SEO、新媒體、話題口碑、活動(dòng)等運(yùn)營(yíng)也都可以稱為流量運(yùn)營(yíng)。

而以上所有運(yùn)營(yíng)都需要做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，所以數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)也是重中之重。

什么是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)主要就是做數(shù)據(jù)的采集、分析、提供決策支持，支撐整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)體系往精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)一定要把握北極星指標(biāo)，而非關(guān)注所有數(shù)據(jù)。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

產(chǎn)品功能做完后，如果沒(méi)有用戶用，那么這個(gè)產(chǎn)品是不成功的。產(chǎn)品純靠功能力量和效能只能輻射和影響一小撮用戶，如果想要更多用戶使用，那么就要針對(duì)不同層級(jí)用戶制定精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方案。

運(yùn)營(yíng)的價(jià)值恰恰就是放大產(chǎn)品功能和輻射范圍，它起到的是加速，擴(kuò)張，倍化的作用。

產(chǎn)品功能到運(yùn)營(yíng)到品牌，用戶輻射范圍是從小到大的，但其用戶粘性卻是從強(qiáng)到弱的。無(wú)論是產(chǎn)品功能、運(yùn)營(yíng)還是品牌的影響，這一切前提都是基于產(chǎn)品本身能為用戶提供的價(jià)值大小。

運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的區(qū)別

營(yíng)銷，是品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的過(guò)程。

運(yùn)營(yíng)，是增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)品牌的過(guò)程。

從對(duì)象上來(lái)講：營(yíng)銷是鏈接商品和市場(chǎng)的手段，運(yùn)營(yíng)是鏈接商品和客戶的方式。

傳統(tǒng)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)最大的區(qū)別是，傳統(tǒng)營(yíng)銷中有一些動(dòng)作是無(wú)法準(zhǔn)確衡量效果的，但運(yùn)營(yíng)的效果是必須可以衡量的。

也就是說(shuō)：運(yùn)營(yíng)的「以終為始」，是落在「效果」這個(gè)關(guān)鍵詞上的。

這個(gè)并不是說(shuō)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的工作是不可考核和檢驗(yàn)的，而是偏向于說(shuō)，具體的工作目標(biāo)是不是可以拆解數(shù)據(jù)化，并可以進(jìn)行復(fù)盤優(yōu)化，從而通過(guò)具體點(diǎn)的優(yōu)化明確提升效果。

如果我們拆解運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的指標(biāo)定義，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)始終在和各種率打交道，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷過(guò)去是和認(rèn)知度、覆蓋度、知名度、曝光率等相關(guān)的指標(biāo)發(fā)生關(guān)系。

當(dāng)然，我們也會(huì)看到，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷也在逐漸向運(yùn)營(yíng)靠攏或者說(shuō)兩者融合是必然趨勢(shì)。

營(yíng)銷關(guān)注是商品不變的部分，即價(jià)值；運(yùn)營(yíng)關(guān)注和推動(dòng)的是產(chǎn)品變的部分，即消費(fèi)。

但是消費(fèi)的獲取越來(lái)越難，流量越來(lái)越貴，衍生了裂變社交等獲客方式。

我們要看到，營(yíng)銷是對(duì)人性對(duì)市場(chǎng)的理解，理解和手段遲早是需要結(jié)合到一起的才能發(fā)揮最強(qiáng)大的力量，所謂理論指導(dǎo)行動(dòng)。

單純的運(yùn)營(yíng)是不需要的場(chǎng)景支撐的，因?yàn)槭峭饬ν苿?dòng)聚合。

當(dāng)聚焦到場(chǎng)景，則有著內(nèi)在驅(qū)動(dòng)外在的趨勢(shì)，即營(yíng)銷的場(chǎng)景化趨勢(shì)，在運(yùn)營(yíng)中也越來(lái)越值得摸索。

雖然營(yíng)銷一直是運(yùn)營(yíng)的一個(gè)手段，但是真正的融合應(yīng)該是可以激發(fā)新能量的。

傳統(tǒng)營(yíng)銷和社會(huì)化營(yíng)銷的區(qū)別

傳統(tǒng)營(yíng)銷

傳統(tǒng)營(yíng)銷是漏斗型的轉(zhuǎn)化：從品牌認(rèn)知-產(chǎn)生興趣-評(píng)估-購(gòu)買-忠誠(chéng)-推薦，漏斗很大，轉(zhuǎn)化率是很低的。但用戶的忠誠(chéng)度是很高的。

傳統(tǒng)營(yíng)銷依托于品牌，更多是利用重復(fù)的沖擊力強(qiáng)的洗腦文案等方式讓其記住，占領(lǐng)用戶心智。

如果當(dāng)前領(lǐng)域已經(jīng)有了成熟品牌了，新品牌是很難被人記住的，所以傳統(tǒng)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)選目標(biāo)市場(chǎng)、定位（對(duì)應(yīng)品類）和調(diào)性（傳輸給用戶什么特點(diǎn)被記?。?/p>

傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播網(wǎng)絡(luò)比較固定，需要投入大量廣告的同時(shí)降低成本讓大家知道。傳統(tǒng)營(yíng)銷行為大部分是一次性的，渠道也是有限的；在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，品牌是被動(dòng)植入到消費(fèi)者心目中的。

互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營(yíng)銷

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播形式是網(wǎng)狀的：人們的注意力也不僅局限于紙媒了，更多是來(lái)自手機(jī)，這也就衍生了新的渠道、新的傳播方式和新的營(yíng)銷點(diǎn)，也就是所說(shuō)的新媒體。

新媒體形成關(guān)鍵在于-去中心化，獲取信息渠道已不再單一，用戶不僅消費(fèi)也可以傳播信息，傳播網(wǎng)絡(luò)也是去中心化的。

人們?cè)絹?lái)越多思考：如何讓品牌被動(dòng)植入變主動(dòng)，如何讓渠道變多，更多調(diào)動(dòng)用戶主動(dòng)購(gòu)買的行為（最明顯的衍生物：種草和直播）；當(dāng)前社會(huì)化營(yíng)銷更多地專注于滿足人們的情感和內(nèi)在需求，要提供更多的參與感和成就感傳播營(yíng)銷。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都需要什么能力

首先怎么觸達(dá)用戶、引流、運(yùn)營(yíng)方案的設(shè)計(jì)肯定是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)通用的能力。

由于運(yùn)營(yíng)做的工作比較雜，所以要求運(yùn)營(yíng)人的知識(shí)范圍要廣，懂業(yè)務(wù)懂流程只是基礎(chǔ)，要多看競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)是如何做的，實(shí)時(shí)迭代你的產(chǎn)品增長(zhǎng)方法。

在繁雜的工作中不走偏，就一定要有很強(qiáng)的目標(biāo)感，基于目標(biāo)做關(guān)鍵動(dòng)作的拆解，再去執(zhí)行。

你無(wú)論是單線走哪個(gè)細(xì)分的運(yùn)營(yíng)工作，都逃不開數(shù)據(jù)分析，所以數(shù)據(jù)分析能力一定是必備的。

復(fù)盤總結(jié)是運(yùn)營(yíng)人的基本素質(zhì)：從發(fā)生的事情上吸取教訓(xùn)，事情本身可以被看淡，但教訓(xùn)始終伴隨左右?？幼叩亩嗔?，也就有了填坑避坑的攻略，這樣可以讓你的運(yùn)營(yíng)之路走的更遠(yuǎn)。

做好運(yùn)營(yíng)是需要有巧妙的心思的：文案的設(shè)計(jì)對(duì)數(shù)據(jù)是有強(qiáng)影響的，什么樣的文案能夠吸引人，是需要對(duì)人性有所洞察的。

寫在最后：

以上就是我對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的一些理解和思考，梳理自己的知識(shí)的同時(shí)，也希望對(duì)產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)路上的你有所幫助。

作者：曉曉，走在路上的產(chǎn)品人，天真的完美主義者，感性理性兼?zhèn)涞膶懽髡?/p>