來(lái)源|首席品牌官

當(dāng)代年輕人用餐大致分三步：

5分鐘點(diǎn)外賣(mài)，30分鐘選視頻，20分鐘邊看視頻邊下飯。

“吃飯必須看點(diǎn)什么”早已成為年輕人的群體流行，“電子榨菜”重要性更是不言而喻。拿網(wǎng)友的話(huà)來(lái)說(shuō)：“好劇配好飯，香味提一半”。

任何年輕人的流行生活方式里，都必然少不了品牌們的戲份。

但誰(shuí)都沒(méi)想到，這回居然是賣(mài)真·榨菜的烏江榨菜和B站“電子榨菜”搞起了聯(lián)名——跨界了，又沒(méi)完全跨，因?yàn)槎际?ldquo;下飯”的。

最近，烏江與B站官宣了一場(chǎng)破次元聯(lián)名。

烏江榨菜線(xiàn)上發(fā)售的量販裝和線(xiàn)下發(fā)售70g常規(guī)裝產(chǎn)品，進(jìn)行了聯(lián)名包裝定制煥新，描繪出B站品牌形象22和33邊吃飯邊看視頻的伴飯場(chǎng)景。

消費(fèi)者們還可直接掃描包裝二維碼，觀看B站精選100-150個(gè)優(yōu)質(zhì)視頻制成的“下飯片單”視頻。電子榨菜和實(shí)體榨菜在定制包裝上實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。

基于此，雙方還聯(lián)合打造了一場(chǎng)以“看 B 站，吃烏江，在一起，才真香”為主題的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，讓烏江和B站的破次元榨菜全面走向年輕人，也為更多尋求年輕化方案的品牌留下參考。

切入點(diǎn)找得妙、用“電子榨菜”，綁定年輕人的下飯場(chǎng)景

不得不說(shuō)，“實(shí)體榨菜遇上電子榨菜”的創(chuàng)意切入點(diǎn)，實(shí)在找得妙。簡(jiǎn)單的包裝煥新就讓跨界自帶新奇感和話(huà)題度。

不過(guò)在品哥看來(lái)，新奇之外烏江更多還是聚焦到了“走進(jìn)年輕人下飯場(chǎng)景”?；谶@一目標(biāo)，烏江與B站也有“緣分天定”的合作必然性：

首先是兩者均面向“年輕受眾”，人群契合高。

B站本就是國(guó)內(nèi)最大的年輕文化社區(qū)，匯聚著來(lái)自各個(gè)圈層的活躍年輕用戶(hù)。而烏江榨菜近年來(lái)也一直聚焦年輕人溝通，致力于在行業(yè)年輕化浪潮下?lián)屨枷葯C(jī)。顯然，烏江找到B站，就是找準(zhǔn)了深入年輕人群的入口。

人群契合基礎(chǔ)上，兩者還找到了使用場(chǎng)景上的高重合度。

烏江實(shí)體榨菜和B站電子榨菜，都是用餐場(chǎng)景下的下飯佳品。兩種榨菜破次元結(jié)合，自然能趁勢(shì)在年輕人喜歡看B站視頻下飯時(shí)，建立起年輕人“看B站，吃烏江”的相關(guān)場(chǎng)景聯(lián)想。

由此，烏江搶先綁定當(dāng)下年輕人的下飯場(chǎng)景，甚至有機(jī)會(huì)培養(yǎng)年輕消費(fèi)者的用餐新習(xí)慣。對(duì)于B站而言，借著烏江榨菜的線(xiàn)下渠道進(jìn)入產(chǎn)品延伸的現(xiàn)實(shí)下飯場(chǎng)景，也能在年輕用戶(hù)中繼續(xù)夯實(shí)其作為“電子榨菜優(yōu)選平臺(tái)”的心智。

再進(jìn)一步來(lái)看，深入年輕人下飯場(chǎng)景同時(shí)，烏江榨菜還借助B站高質(zhì)量視頻為年輕人們提供一定的“情緒價(jià)值”。

電子榨菜之所以流行，是因?yàn)槟軌蛟诔燥堖^(guò)程中，為年輕人劃定出片刻的娛樂(lè)空間，在繁忙的生活里提供一種精神、情感上的支撐和陪伴。烏江榨菜主動(dòng)為年輕人提供電子榨菜的創(chuàng)意，必然能為其贏得一波“更懂年輕人所需、所愛(ài)，滿(mǎn)足情緒需求”的群體好感。

事實(shí)上，品牌如果淺顯地入局年輕潮流文化、社交熱點(diǎn)，往往只能帶來(lái)一時(shí)熱鬧。想要在年輕人群中長(zhǎng)久占據(jù)一席之地，就必須走進(jìn)其生活場(chǎng)景，并通過(guò)獨(dú)特的服務(wù)、價(jià)值滿(mǎn)足，確立品牌在場(chǎng)景下的專(zhuān)屬心智定位。

在品哥看來(lái)，從選擇“電子榨菜”這個(gè)切入點(diǎn)開(kāi)始，烏江就已經(jīng)脫離了短暫借勢(shì)年輕熱點(diǎn)的思路，而劃定了長(zhǎng)期陪伴年輕人路徑。

溝通模式玩得巧、從認(rèn)知到體驗(yàn)，吸引年輕人主動(dòng)奔赴

好的跨界創(chuàng)意亮點(diǎn)，要快速、廣泛觸達(dá)年輕人，還離不開(kāi)一場(chǎng)高效溝通。為此，烏江和B站更是充分結(jié)合年輕人群興趣點(diǎn)，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從認(rèn)知到體驗(yàn)，全面打響傳播戰(zhàn)役。

1 線(xiàn)上玩轉(zhuǎn)愛(ài)情諧音梗，打響跨界認(rèn)知

隨著社交語(yǔ)境變遷，相較于洗腦、說(shuō)教、煽情的內(nèi)容，年輕人們更偏愛(ài)玩梗、搞笑的趣味風(fēng)格和更加生活化的表達(dá)。烏江榨菜正是以這樣符合年輕人口味的視頻，打響跨界第一聲。

視頻用一系列的“夏飯”、“施萍”的故事，真實(shí)還原當(dāng)代年輕人一起進(jìn)步、志趣相投的愛(ài)情觀。同時(shí)，故事也復(fù)刻著年輕人在校園、職場(chǎng)、露營(yíng)等各個(gè)場(chǎng)景下“下飯配視頻”的現(xiàn)實(shí)情節(jié)。從情感共鳴到場(chǎng)景代入，處處都戳中年輕關(guān)注點(diǎn)。

而烏江聯(lián)名款在故事情節(jié)中的自然露出，以及“夏飯”、“施萍”組CP的強(qiáng)聯(lián)想植入，也在啟發(fā)著更多年輕人“看B站，吃烏江”的用餐習(xí)慣，完成一波場(chǎng)景種草。

值得注意的是，“夏飯施萍”這個(gè)不扣錢(qián)的“諧音梗”貫穿全劇，更吸引著本就愛(ài)玩梗的年輕人看下去，激發(fā)年輕人的互動(dòng)、自傳播熱情。由此，品牌跨界聲量，也有機(jī)會(huì)借網(wǎng)友傳播力量出圈。

聯(lián)合宣傳視頻上線(xiàn)同時(shí)，B站還在線(xiàn)上設(shè)立了活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，承接被創(chuàng)意故事吸引來(lái)的流量外，繼續(xù)放大傳播聲量之際，也在B站站內(nèi)為品牌強(qiáng)勢(shì)聚流。

2 線(xiàn)下落地趣味快閃，深化跨界體驗(yàn)

面對(duì)這屆愛(ài)互動(dòng)、重體驗(yàn)的年輕人，僅有線(xiàn)上宣推并不足以形成長(zhǎng)效記憶。于是，線(xiàn)上傳播如火如荼，聚焦了不少人對(duì)烏江“電子榨菜”的關(guān)注后。結(jié)合當(dāng)下年輕人的觸達(dá)偏好，一場(chǎng)趣味快閃順勢(shì)落地重慶大學(xué)城。

快閃活動(dòng)點(diǎn)里隨處可見(jiàn)的B站品牌視覺(jué)和烏江榨菜的聯(lián)名logo，瞬間就將跨次元場(chǎng)景帶到了現(xiàn)實(shí)。一秒吸睛的同時(shí)，也將烏江年輕化標(biāo)簽通過(guò)視覺(jué)創(chuàng)意搶先深入人心。

跟隨動(dòng)線(xiàn)加入互動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾，不僅可以品嘗到烏江美食，還能一探露天觀影樂(lè)趣，真正暢享“吃烏江美食，看B站影片”的“真香”體驗(yàn)。此外現(xiàn)場(chǎng)打卡區(qū)、游戲區(qū)等也是現(xiàn)場(chǎng)的高人氣引流亮點(diǎn)。

通過(guò)年輕人愛(ài)玩的模式，真正將“烏江榨菜聯(lián)名B站電子榨菜”從概念變?yōu)榱烁兄取⒂洃浂雀叩捏w驗(yàn)。線(xiàn)下的各種驚喜體驗(yàn)和高顏值互動(dòng)裝置，也撬動(dòng)了參與者主動(dòng)打卡、曬圖熱情，將線(xiàn)下熱度延伸至社交平臺(tái)形成傳播合力，讓烏江榨菜的“愛(ài)玩”、“會(huì)玩”印象，輻射至更廣的年輕人群。

3 聯(lián)動(dòng)營(yíng)與銷(xiāo)，借專(zhuān)場(chǎng)直播提效轉(zhuǎn)化

如果說(shuō)線(xiàn)上、線(xiàn)下等傳播互動(dòng)，是從認(rèn)知到體驗(yàn)煥新著品牌年輕印象，喚醒了年輕人群的消費(fèi)興趣。那么通過(guò)完善營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化后鏈路，將烏江產(chǎn)品高效輸送到更多年輕人的下飯場(chǎng)景中，就是將認(rèn)知、體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者行動(dòng)和習(xí)慣的關(guān)鍵一步。

線(xiàn)上線(xiàn)下品牌熱度高漲，流量強(qiáng)勢(shì)匯集之際，新包裝產(chǎn)品在上海、廣州、成都、重慶、長(zhǎng)沙、合肥、武漢7大城市陸續(xù)上市，烏江x嗶哩嗶哩抖音直播銷(xiāo)售專(zhuān)場(chǎng)也趁勢(shì)開(kāi)啟，將品牌聲量直接轉(zhuǎn)化為品牌銷(xiāo)量。由此，烏江深化“年輕化”認(rèn)知之際，也完成品效合一。

一路看下來(lái)，不同于行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式借大媒介渠道鋪天蓋地進(jìn)行洗腦傳播，讓年輕人被動(dòng)接收品牌信息。這次，烏江與B站通過(guò)興趣內(nèi)容和創(chuàng)意互動(dòng)，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，吸引著年輕人群主動(dòng)靠近、了解、參與到品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，真正實(shí)現(xiàn)了一次品牌與年輕人的雙向奔赴。

年輕化方向找得準(zhǔn)，烏江憑用心，穩(wěn)穩(wěn)拿捏這屆年輕人的心

回溯整場(chǎng)年輕化營(yíng)銷(xiāo)，不難總結(jié)出，烏江榨菜之所以能夠借電子榨菜創(chuàng)意，一擊即中年輕人的心，本質(zhì)上還是源于品牌年輕化方向找得準(zhǔn)。

《圈層效應(yīng)》里提到：“只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功。”放到此次案例中來(lái)看，烏江榨菜正憑借充分了解、回應(yīng)年輕消費(fèi)主力需求后，成功靠攏了這屆年輕人。

首先在產(chǎn)品層面，神奇的烏江榨菜通過(guò)與b站聯(lián)名包裝滿(mǎn)足年輕人“看視頻下飯”的場(chǎng)景需求外，更從品質(zhì)、口味上滿(mǎn)足著“健康、多元、便捷、精致”群體精細(xì)化訴求。

例如針對(duì)年輕人的“健康”訴求，烏江榨菜順應(yīng)時(shí)代發(fā)展升級(jí)了“輕鹽榨菜”，打響“下飯拌面香，怕咸吃烏江”的口號(hào)。產(chǎn)品減鹽超30%，不僅年輕人愛(ài)吃，老人小孩也能放心吃。

此外，這個(gè)品牌還接連推出烏江榨菜醬、水果味榨菜芯、速溶榨菜湯等年輕化新品，從包裝、口味再到食用場(chǎng)景，全面滿(mǎn)足著年輕人愛(ài)“追新”、便捷和消費(fèi)多元化、個(gè)性化的訴求。

在營(yíng)銷(xiāo)溝通層面，烏江榨菜則憑借花式回應(yīng)群體興趣、情緒、情感等高階需求，持續(xù)沉淀品牌年輕化心智。

烏江榨菜與B站聯(lián)名，正是圍繞著興趣場(chǎng)景和情感訴求，與年輕人玩到了一起。此前，烏江榨菜還曾升級(jí)包裝加入“國(guó)潮”流行，并攜手關(guān)曉彤、張亮等明星名人探索粉絲營(yíng)銷(xiāo)，不斷走寬年輕化之路，也成功引領(lǐng)了行業(yè)新風(fēng)潮。

總而言之，品牌如果還不知道如何貼近年輕人、走進(jìn)年輕人世界，不如學(xué)烏江榨菜將目光完全放回到年輕人身上，自會(huì)找到與年輕人親密同行的答案。