來(lái)源 | 運(yùn)營(yíng)研究社

作者 | 張帆

編輯 | 楊佩汶

設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔

最近，運(yùn)營(yíng)社在抖音發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“寶藏”主播。

他有多牛呢？

憑借 30 萬(wàn)粉絲，一年帶貨 16 億元。而且他幾乎只賣(mài)奶茶，被粉絲視為“奶茶品鑒官”。

在抖音團(tuán)購(gòu)榜，他常年位居高位，多次拿下榜首；第一場(chǎng)直播，就憑借 1 萬(wàn)粉絲帶貨超千萬(wàn)元；在視頻評(píng)論區(qū)里，每天都有大量粉絲催他帶貨。

他就是 @我是小胖啊，被粉絲稱為“奶茶界的李佳琦”。

小胖究竟有何魅力？他為什么能火？他憑什么能一年僅賣(mài)奶茶就帶貨 16 億元？

上周，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)系上小胖，邀請(qǐng)他聊聊自己為什么受歡迎，并分享了一些抖音團(tuán)購(gòu)帶貨的方法。

01  賣(mài)奶茶一天帶貨超 2000 萬(wàn)  他被稱為“奶茶界李佳琦”

@我是小胖啊 是一位抖音帶貨主播。

只有 36.5 萬(wàn)粉絲，粉絲數(shù)少于大部分網(wǎng)紅，視頻點(diǎn)贊數(shù)只有 6 萬(wàn)，不如頭部美食博主的零頭。

但他卻用 1 年多時(shí)間完成了 16 億元的帶貨成績(jī)，“秒殺”絕大部分帶貨主播，堪稱帶貨界的奇跡。

與 @瘋狂小楊哥、@廣東夫婦 做電商帶貨不同，@我是小胖?。ㄏ挛暮?jiǎn)稱小胖 ）只做團(tuán)購(gòu)帶貨，而且主要賣(mài)奶茶產(chǎn)品。

從茶百道、奈雪的茶到茉酸奶，小胖賣(mài)的奶茶品牌應(yīng)有盡有。

開(kāi)播至今，小胖很受歡迎。每場(chǎng)直播 GMV 均超 1000 萬(wàn)元，最好的一次單場(chǎng)帶貨 2030 萬(wàn)元，至今仍是抖音本地生活領(lǐng)域達(dá)人帶貨單場(chǎng)最好成績(jī)。

據(jù)小胖介紹，直播收益受 GMV 和核銷(xiāo)率影響。每場(chǎng)到手收入通常在 15-20 萬(wàn)元。

@我是小胖啊 上線于去年 7 月，至今剛好運(yùn)營(yíng)了一年。這段時(shí)間里，他帶貨的總 GMV 已經(jīng)超過(guò) 16 億元。

在 2022 年 7 月之前，小胖是抖音本地生活服務(wù)商心來(lái)傳媒的一名主播。每天的工作是在滬上阿姨、茶百道等直播間為奶茶品牌帶貨。

小胖向運(yùn)營(yíng)社解釋：

當(dāng)時(shí)小胖是公司里負(fù)責(zé)奶茶品類的主力主播，幾乎每天都在直播賣(mài)奶茶，有時(shí)候一天帶貨兩場(chǎng)，分別出現(xiàn)在兩個(gè)品牌的直播間。

頻繁地露臉讓很多粉絲對(duì)他感到眼熟。

有粉絲用彈幕發(fā)出疑問(wèn)：“這個(gè)男主播怎么上午還在滬上阿姨直播間，下午就開(kāi)始賣(mài)茶百道了？”；還有觀眾被他的帶貨節(jié)奏圈粉，詢問(wèn)小胖有沒(méi)有個(gè)人賬號(hào)......

隨著好奇的聲音增多，關(guān)于小胖的討論越來(lái)越多，他決定嘗試用個(gè)人號(hào)試試達(dá)人直播。

在一次品牌直播中，小胖用個(gè)人號(hào)送禮物刷到直播間榜一的位置。

幾乎沒(méi)有太多引導(dǎo)，當(dāng)天就吸引了 1 萬(wàn) + 粉絲關(guān)注，驗(yàn)證了粉絲對(duì)小胖的帶貨能力認(rèn)可。

緊接著，幾天后小胖便試著用個(gè)人號(hào)開(kāi)直播，仍然為奶茶帶貨。

在個(gè)人直播間，小胖表現(xiàn)得更活潑，直播風(fēng)格也更接地氣。反而帶貨成績(jī)更突出，第一場(chǎng)直播 GMV 就超千萬(wàn)。

這讓小胖和他背后的心來(lái)傳媒看到了本地生活領(lǐng)域達(dá)人帶貨的機(jī)會(huì)。

在后來(lái)一年中，小胖將更多時(shí)間與精力放在個(gè)人直播間，成為了該賽道帶貨能力最突出的頭部主播之一，故被粉絲形容為“奶茶界李佳琦”。

02  他如何靠奶茶年帶貨 16 億元？

因?yàn)榇饲柏S富的奶茶官方直播間帶貨經(jīng)歷，小胖對(duì)不同奶茶的品牌、價(jià)格、口感，甚至配方都極為敏感。

在粉絲心中，小胖是一位十分專業(yè)的“奶茶品鑒員”?？v觀其帶貨直播和短視頻內(nèi)容，超 9 成都與奶茶相關(guān)。

很明顯，@我是小胖啊 將自身定位做到了極度垂直，主攻奶茶品牌專場(chǎng)直播，每場(chǎng)直播專賣(mài)一個(gè)品牌的奶茶。

具體而言，小胖如何靠奶茶這一常見(jiàn)品類，成為團(tuán)購(gòu)帶貨賽道的頭部主播呢？

1）專攻奶茶賽道，坐穩(wěn)性價(jià)比人設(shè)

翻開(kāi)小胖抖音短視頻留言區(qū)，最常見(jiàn)的內(nèi)容是催更。

與別的網(wǎng)紅被催拍段子不同，小胖的粉絲們催的是不同品牌的奶茶。

在各品牌直播常態(tài)化的當(dāng)下，他們?yōu)槭裁磮?zhí)著于在小胖直播間買(mǎi)奶茶呢？

答案是性價(jià)比。

5.2 元一杯的滬上阿姨、8.8 元的霸王茶姬、9.9 元的茶百道......看到價(jià)格后，誰(shuí)能不感嘆一句真便宜。

在交流中，小胖告訴運(yùn)營(yíng)社，性價(jià)比是相對(duì)的。

作為帶貨達(dá)人，一方面需要向品牌方盡可能地索要極具性價(jià)比的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，同時(shí)也需要給予品牌相對(duì)應(yīng)的回報(bào)，比如銷(xiāo)量、利潤(rùn)或者流量；另一方面，則需要面向用戶營(yíng)造“性價(jià)比”的直播間人設(shè)，最好是能通過(guò)潛移默化，改變粉絲對(duì)博主的認(rèn)知，讓他們認(rèn)為你始終能提供便宜的價(jià)格。

小胖是怎么做的呢？

他們與某品牌合作了 2 場(chǎng)專場(chǎng)帶貨直播。小胖要求品牌方第一場(chǎng)直播必須給到冰點(diǎn)價(jià)，同時(shí)主動(dòng)建議第二場(chǎng)可以適當(dāng)提高價(jià)格，幫品牌方制造利潤(rùn)。

“對(duì)品牌而言，只要兩場(chǎng)銷(xiāo)量都不錯(cuò)，整體的利潤(rùn)也會(huì)很可觀。但對(duì)粉絲而言，第一場(chǎng)享受到了前所未有的優(yōu)惠，他們會(huì)慢慢產(chǎn)生心智，認(rèn)為主播會(huì)盡可能地幫助粉絲把價(jià)格打到最低。到第二場(chǎng)直播的時(shí)候價(jià)格有所回調(diào)，主播需要通過(guò)一些術(shù)語(yǔ)來(lái)緩解粉絲的情緒，讓他們理解主播已經(jīng)為低價(jià)做了盡可能的努力。最后，大部分粉絲仍然會(huì)理解并買(mǎi)單。”

這是最初小胖撬動(dòng)低價(jià)的方法。

如今小胖憑借低價(jià)產(chǎn)品和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，擁有了粘性極強(qiáng)的粉絲，在品牌方面前具備了更高的議價(jià)權(quán)，甚至很多奶茶品牌愿意給出比官方直播間更低的價(jià)格，以換取口碑和流量。

久而久之，粉絲心中的低價(jià)印象就逐漸形成了。

2）按需求和場(chǎng)景做安利，把奶茶帶貨玩出花

除了價(jià)格，小胖第二個(gè)特點(diǎn)是專業(yè)。

如今抖音本地生活帶貨博主數(shù)量激增，但很少有專門(mén)帶貨奶茶的達(dá)人主播。因?yàn)榇怪焙拓S富的經(jīng)驗(yàn)，小胖在專業(yè)化上做到了極致。

奶茶看似是最常見(jiàn)的消費(fèi)品，但帶貨卻有很多門(mén)道。市面上的奶茶種類豐富，有鮮果茶、鮮奶茶、原葉奶茶等。

每場(chǎng)直播開(kāi)始前，小胖都會(huì)按果茶或奶茶，酸或甜為依據(jù)，把該品牌的奶茶分為四類，安排依次帶貨，相當(dāng)于對(duì)直播間的粉絲進(jìn)行了篩選并劃分出不同喜好的人群。這樣做的好處是，便于主播有針對(duì)性地根據(jù)粉絲喜好做定制化推薦，像喜歡果茶的用戶就愿意重點(diǎn)聆聽(tīng)果茶部分的推薦。

如果不分類，粉絲常常會(huì)很難找到重點(diǎn)。主播也會(huì)吃力不討好，向一位喜歡果茶的用戶推薦原葉奶茶就很難達(dá)到理想效果。

小胖還會(huì)針對(duì)奶茶不同特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景和需求做推薦。比如針對(duì)喜歡清爽型奶茶的用戶，推薦檸檬茶；針對(duì)減肥用戶推薦 0 卡糖奶茶；在工作日，針對(duì) emo 用戶推薦甜度高一點(diǎn)的奶茶......

他告訴運(yùn)營(yíng)社，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品介紹追求的是準(zhǔn)確犀利、有親切感。

此外，小胖對(duì)直播畫(huà)面和直播術(shù)語(yǔ)也有著近乎苛刻的要求。

比如在直播畫(huà)面上，小胖會(huì)想盡辦法優(yōu)化到極致。好比為某酒吧帶貨，小胖團(tuán)隊(duì)會(huì)直接把直播間搬進(jìn)酒吧里。

還有一次，在工作室里用綠幕直播。工作人員調(diào)了幾個(gè)小時(shí)，畫(huà)面仍有點(diǎn)小問(wèn)題。調(diào)亮一點(diǎn)就泛綠光，調(diào)暗一點(diǎn)畫(huà)面就有虛影。

在大家都覺(jué)得差不多就可以了時(shí)，小胖仍堅(jiān)持要調(diào)到看不見(jiàn)任何綠光或虛影。最后調(diào)整到凌晨 3 點(diǎn)，才弄好。

@我是小胖啊 直播間畫(huà)面

小胖的解釋是：

03  如何在抖音做好達(dá)人團(tuán)購(gòu)帶貨？

深扒 @我是小胖啊，能明顯感受到他對(duì)抖音團(tuán)購(gòu)帶貨有著深厚的理解。

小胖告訴運(yùn)營(yíng)社，電商帶貨與團(tuán)購(gòu)帶貨有著明顯區(qū)別，不能用同樣的方法去復(fù)制或模仿。

在對(duì)談中，他還直言達(dá)人帶貨很難直接復(fù)用別人的方法論，因?yàn)槊總€(gè)人遇到的困境都不一樣。

但運(yùn)營(yíng)社還是根據(jù)小胖的介紹，總結(jié)了幾個(gè)做抖音本地生活帶貨的小技巧。

1）盡可能地薅平臺(tái)流量：基于平臺(tái)，服務(wù)商戶，成就自己

小胖向運(yùn)營(yíng)社坦言，自己能成為賽道內(nèi)的頭部主播，一方面是因?yàn)槠鸩皆?，?2 年前就開(kāi)始從事相關(guān)工作，搶占到了行業(yè)風(fēng)口紅利。另一方面也離不開(kāi)平臺(tái)的流量扶持。

如何得到平臺(tái)的扶持呢？

第一步：盡可能地薅平臺(tái)流量。

小胖直言自己從不錯(cuò)過(guò)官方發(fā)起的任何一個(gè)活動(dòng)：

針對(duì)有線下商戶資源的達(dá)人，小胖建議不要只單獨(dú)參與官方的活動(dòng)，更應(yīng)該帶著商戶一起參與上述活動(dòng)。

第二步，平衡商戶與平臺(tái)的關(guān)系。

這里主要針對(duì)有線下商戶資源的達(dá)人。線下商家渴望平臺(tái)的流量，而抖音希望商家提供性價(jià)比的團(tuán)購(gòu)套餐沖擊銷(xiāo)量。

達(dá)人或服務(wù)商可以在中間起到平衡的效果，既可以聯(lián)合商家，向平臺(tái)提出一些流量?jī)A斜的需求；也能以平臺(tái)流量?jī)A斜為由頭，要求商家提供一些性價(jià)比更高、價(jià)格更優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)套餐。這兩點(diǎn)對(duì)達(dá)人漲粉、沖銷(xiāo)量都能起到很好的效果。

此外，最近美團(tuán)正在加大對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的補(bǔ)貼，抖音對(duì)團(tuán)購(gòu)帶貨的扶持力度大概率仍然會(huì)加大。此時(shí)，達(dá)人或服務(wù)商如果能聯(lián)合頭部餐飲品牌，同樣能向平臺(tái)“索要”更多的流量扶持。

小胖直言：

2）沖核銷(xiāo)：線上提醒+線下引導(dǎo)

除了銷(xiāo)量，本地生活團(tuán)購(gòu)帶貨的另一個(gè)核心數(shù)據(jù)是核銷(xiāo)率。

由于團(tuán)購(gòu)帶貨往往采取 CPS（ Cost Per Sales 按銷(xiāo)售付費(fèi)） 分傭形式獲利，也就意味著在 GMV 相同的情況下，核銷(xiāo)率越高，達(dá)人就越賺錢(qián)。

據(jù)介紹，小胖直播間的核銷(xiāo)率為 40%-50%，高于行業(yè)平均水平。

“行業(yè)整體核銷(xiāo)率不高的原因來(lái)自多方面：

針對(duì)這兩點(diǎn)，小胖也給出了一些解決辦法：

在線上，盡可能地提醒用戶到店銷(xiāo)券，既可以定期提醒，也可以規(guī)劃到期前提醒。比如發(fā)短視頻，重點(diǎn)告訴粉絲：上次買(mǎi)的券快到期了。也可以通過(guò)粉絲群發(fā)公告或消息提示。

在線下，則要求相應(yīng)的門(mén)店通過(guò)圖引的形式指導(dǎo)核銷(xiāo)方法，同時(shí)也可以做到提醒的作用。

04  結(jié)語(yǔ)

運(yùn)營(yíng)社觀察到，在此前的文章中，經(jīng)常有用戶留言詢問(wèn)普通人實(shí)操抖音團(tuán)購(gòu)帶貨的方法。

針對(duì)這一問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)社特地詢問(wèn)了小胖。

他的答案是如果感興趣就盡快行動(dòng)，以最低的成本做嘗試。

具體而言：

第一，最好從短視頻帶貨起步，因?yàn)槌杀咀銐虻?，短視頻有起色后可以再考慮直播帶貨。

第二，如果本身就是喜歡吃喝玩樂(lè)的素人，完全可以單人自己拍攝+出境，最好帶貨知名度較高的品牌。

第三，不建議大規(guī)模組建團(tuán)隊(duì)，即便要規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，也盡量將團(tuán)隊(duì)控制在 10 人以內(nèi)。

希望今天這篇文章能夠?yàn)榇蠹以诮?jīng)營(yíng)抖音時(shí)，提供一些啟發(fā)和借鑒作用。