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Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 林京
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
2月4日，古茗正式發(fā)布全球發(fā)售公告，啟動(dòng)招股程序，宣布計(jì)劃于2月12日在港交所主板掛牌上市。這也意味著，繼奈雪的茶、茶百道之后，新茶飲“第三股”即將花落古茗。
自去年底開始，新茶飲企業(yè)再度扎堆沖擊港交所，蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨開啟新一輪上市大戰(zhàn)。相同的是，這三家茶飲企業(yè)都是以下沉市場(chǎng)為主，通過加盟擴(kuò)張，門店分別達(dá)到4.5萬家、9999家和8500余家，向加盟商售賣設(shè)備和原材料占據(jù)他們九成以上營(yíng)收。
在經(jīng)過瘋狂的跑馬圈地之后，新茶飲已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。過去幾年間，他們從區(qū)域品牌向全國(guó)擴(kuò)張，除了蜜雪冰城以2元～8元的更低客單價(jià)為主之外，其余加盟擴(kuò)張的頭部新茶飲品牌，商業(yè)模式、產(chǎn)品口味、客單價(jià)都進(jìn)一步趨同，競(jìng)爭(zhēng)更加焦灼。
到資本市場(chǎng)補(bǔ)給資金“彈藥”，搶先一步占據(jù)更多市場(chǎng)份額，成為他們?cè)诟叨葍?nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下沖出突圍的關(guān)鍵一招。
當(dāng)頭部品牌幾乎都逼近萬店規(guī)模，蜜雪冰城以4.5萬家門店一騎絕塵，新茶飲是否已經(jīng)觸碰增長(zhǎng)天花板？
從招股書可以看到，2023年新茶飲品牌擴(kuò)張速度最快的一年，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨新增門店分別為6136家門店、2332家和2482家，實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。
到了2024年，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨新增門店分別為7186家門店、777家和648家。除了蜜雪冰城，其他茶飲品牌的門店擴(kuò)張大幅放緩。也就是說，即使去年新茶飲品牌紛紛放低加盟門檻，甚至喊出“0加盟費(fèi)”的口號(hào)，都依然沒能換來門店的大規(guī)模增長(zhǎng)。
唯一保持?jǐn)U張速度的蜜雪冰城，則在大力挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)等空白市場(chǎng)，在蜜雪冰城新增的7186家門店中，有4282家門店位于三線及以下城市。
蜜雪冰城鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的加盟商張山告訴Tech星球，2024年上半年蜜雪冰城鼓勵(lì)達(dá)到一定等級(jí)評(píng)分的老加盟商去鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，但很多老加盟商逐漸發(fā)現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店回本周期較慢，在門店運(yùn)營(yíng)、人員管理上，需要付出跟一二線城市同樣的時(shí)間、精力，且找到專業(yè)的店長(zhǎng)當(dāng)“甩手掌柜”難度系數(shù)更高。當(dāng)老加盟商意愿降低，從下半年開始，蜜雪冰城開始吸引新加盟商去鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店。
下沉市場(chǎng)，也是這三家沖擊港交所IPO的新茶飲品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。綜合各家的招股書信息來看，截至2024年9月30日，蜜雪冰城57.2%門店位于三線及以下城市，滬上阿姨50.3%門店位于三線及以下城市，古茗80%門店位于二線及以下城市、38%門店位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)選址，不能單純看人流量密度，張山的店鋪選在市集附近，都是周圍村莊人過來趕集，最多也就只有5%進(jìn)店消費(fèi)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，奶茶受眾依舊主要面向年輕人，要觀察他們聚會(huì)時(shí)經(jīng)常會(huì)去的小鎮(zhèn)，潛力會(huì)更大。
對(duì)奶茶品牌而言，加盟商所形成的規(guī)模效應(yīng)，可以幫助它們降低上游采購(gòu)成本。品牌自然希望加盟店越多越好。
但加盟商密度增加，意味著單店收入下滑，這是眾多加盟商不愿意看到的。一位蜜雪冰城加盟商向Tech星球表示，最終選擇閉店就是因?yàn)榫嚯x門店500米之外又新增了一家門店，該門店日營(yíng)業(yè)額達(dá)到1萬元，是自己門店的兩倍。
奶茶店區(qū)域保護(hù)目前并沒有統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。古茗在招股書中提及，“根據(jù)加盟協(xié)議，我們承諾不會(huì)在未經(jīng)現(xiàn)有加盟商同意情況下，在現(xiàn)有門店的一定距離內(nèi)開設(shè)新的加盟店，該距離通常為50米”。
比起門店密度增加，2024年新茶飲這一輪擴(kuò)張方向，是尋找尚未被開發(fā)的新市場(chǎng)。除了更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)之外，一位蜜雪冰城員工向Tech星球透露，蜜雪冰城最新開店方向，還包括景區(qū)、院校、新商場(chǎng)、交通樞紐、廠區(qū)等空白市場(chǎng)。
新茶飲門店規(guī)模攀至新高峰時(shí)，過去一年，加盟商門店日常運(yùn)營(yíng)幾乎進(jìn)入“地獄模式”。
在現(xiàn)制茶飲的前五名品牌中，除了蜜雪冰城，其他奶茶店的價(jià)格區(qū)間基本都卷在10元～18元，最初他們都是蟄伏一方的區(qū)域品牌，比如成都的茶百道，上海的滬上阿姨，浙江小鎮(zhèn)走出的古茗，在近三年時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張至全國(guó)。
過去一年，他們不止是面對(duì)昔日中高端茶飲品牌喜茶、奈雪的茶將價(jià)格下探到15元左右的區(qū)間，還有無止盡的低價(jià)促銷活動(dòng)。
一位滬上阿姨加盟商告訴Tech星球，包括美團(tuán)、抖音、快手在內(nèi)的平臺(tái)團(tuán)購(gòu)訂單在門店占到三分之一，外賣訂單占到三分之一，線下訂單份額不斷被擠壓。
最讓她頭疼的是，團(tuán)購(gòu)價(jià)格已經(jīng)低至到9.9元/杯，難以覆蓋原材料、人工、水電和房租成本。品牌的小程序還會(huì)定期舉行“第二杯半價(jià)”、“買一送一”、“免單券”的活動(dòng)。加盟奶茶三年時(shí)間里，2024年是她收到總部活動(dòng)最多的一年，也是賺錢最難的一年，如果不參加，門店日常流水就會(huì)變得很差。
在她看來，之所以開始卷價(jià)格，無非就是銷量大不如從前，歸根到底是市場(chǎng)太飽和，一條街上動(dòng)輒七八家奶茶店，產(chǎn)品創(chuàng)新、聯(lián)名活動(dòng)早已進(jìn)入瓶頸，一旦打起低價(jià)戰(zhàn)，其余選手只能被迫卷入其中。
奶茶加盟商苗苗在社區(qū)、學(xué)校和商業(yè)街開的三家門店里，只有學(xué)校店可以盈利。據(jù)她透露，這是因?yàn)樾@奶茶店只能堂食，其余兩個(gè)店盡管外賣訂單多，但平臺(tái)抽點(diǎn)、各種膨脹神券、優(yōu)惠券之后，門店實(shí)際收入大幅縮水。
從三家茶飲品牌遞交的招股書也可以看到，單店?duì)I收能力等關(guān)鍵指標(biāo)的下滑。以古茗為例，招股書中提到，截至2024年9月30日為止的9個(gè)月里，由于行業(yè)放緩及競(jìng)爭(zhēng)加劇，與2023年同期相比，單店GMV、單店日均GMV、單店售出杯數(shù)、單店日均售出杯數(shù)、每筆訂單的平均GMV、單店日均訂單數(shù)，以及每家新開加盟店的日均GMV均有所減少。
一位奶茶加盟商透露，現(xiàn)在奶茶店基本是“開一家賠一家”的狀態(tài)，前3個(gè)月因?yàn)榭偛客茝V活動(dòng)、用戶嘗鮮需求可以獲得高銷量，隨后就歸于平淡期。奶茶店現(xiàn)在主要靠品牌知名度、營(yíng)銷推廣度和門店經(jīng)營(yíng)者的理念，當(dāng)產(chǎn)品口味同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌聲量大則銷量更好，這也是為什么現(xiàn)在只能卷代言人、卷聯(lián)名活動(dòng)，吸引年輕人購(gòu)買。
與之相對(duì)應(yīng)，加盟奶茶店本來是一門低門檻投入的生意，但過去一年茶飲圈內(nèi)更多的是門店轉(zhuǎn)讓潮的信息。
通常加盟商與品牌簽約為三年，投入在50萬～80萬元不等，很多加盟商會(huì)在到期前轉(zhuǎn)讓止損，其中不乏一些加盟商利用信息差，將門店高價(jià)錢轉(zhuǎn)讓。
如今，奶茶店新加盟商都是接收轉(zhuǎn)讓門店的另一原因在于，想要獲得剩余的稀有優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位難度增加。
一位蜜雪冰城加盟商向Tech星球透露，很多城市存在區(qū)域經(jīng)理和老加盟商串通的情況，一個(gè)新點(diǎn)位新加盟商來審核被駁回，區(qū)域經(jīng)理會(huì)直接告訴老加盟商來開店。而一些公司指定的意向選址，加盟商之間會(huì)有類似于競(jìng)拍的模式，最終勝出者獲得門店鋪位，其中也不乏一些“暗箱操作”，比如看誰跟區(qū)域經(jīng)理的關(guān)系更好。
從股價(jià)的表現(xiàn)來看，已經(jīng)上市的新茶飲企業(yè)過得并不算如意，截至2025年1月24日，奈雪的茶股價(jià)跌至1.15港元，相比于19.8港元的發(fā)行價(jià)已跌超90%；茶百道的股價(jià)跌至9.5港元，相比于17.5港元的發(fā)行價(jià)已跌超40%。
盡管如此，上市對(duì)在港交所排隊(duì)的新茶飲品牌依舊至關(guān)重要。從新茶飲行業(yè)發(fā)展來看，一位消費(fèi)投資人向Tech星球表示，之所以著急上市，是因?yàn)樾虏栾嬍沁^去幾年間真正成長(zhǎng)起來的熱門賽道之一，這樣的系統(tǒng)性機(jī)會(huì)并不多。在存量競(jìng)爭(zhēng)中，搶占更多市場(chǎng)份額和淘汰賽同步開啟，以書亦燒仙草為代表的新茶飲品牌在掉隊(duì)。
古茗在招股書中，將中國(guó)的現(xiàn)制茶飲店的市場(chǎng)格局按GMV進(jìn)行了排序，截至2023年12月31日，前五名分別是蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬與滬上阿姨，對(duì)應(yīng)GMV分別為427億、192億、169億、105億與97億元，市場(chǎng)份額分別在20.2%、9.1%、8%、5%和4.6%。
上述消費(fèi)投資人表示，未來新茶飲品牌的市場(chǎng)集中度有望進(jìn)一步提升。最終投資人還是看門店運(yùn)營(yíng)效率、產(chǎn)品研發(fā)迭代和供應(yīng)鏈配合，這些最終表現(xiàn)為到新茶飲品牌全鏈條的運(yùn)營(yíng)能力。上市之后，顯然可以幫助這些企業(yè)獲取更多的“彈藥”進(jìn)行供應(yīng)鏈建設(shè)。
同時(shí)，面對(duì)背后的一眾明星投資機(jī)構(gòu)，新茶飲也多少要承受一些來自投資方的退出壓力。古茗背后的投資方便包括美團(tuán)龍珠和紅杉資本。而如茶百道一般，滬上阿姨上市前同樣有很多資本的突擊入股。
尋找新的增長(zhǎng)空間，是新茶飲過去一年的共同課題。蜜雪冰城目前探索的是咖啡和出海兩條新的增長(zhǎng)曲線，門店規(guī)模皆已經(jīng)達(dá)4000余家，前者是定位于10元以下的幸運(yùn)咖，與庫迪、瑞幸的9.9之戰(zhàn)，再度交鋒廝殺，后者則是以東南亞市場(chǎng)為主。
同樣以下沉市場(chǎng)為主的古茗，也在2025年將咖啡視為新的增長(zhǎng)曲線，一位古茗員工透露，2025年所有古茗門店必須配備自動(dòng)咖啡機(jī)，咖啡是未來發(fā)展重點(diǎn)，因?yàn)橄啾裙?，咖啡的毛利更高?/p>
但加盟商喜憂參半，由于配備的自動(dòng)咖啡機(jī)售價(jià)高達(dá)8萬多元，意味著投入成本進(jìn)一步增加。無論是促銷活動(dòng)還是昂貴設(shè)備，當(dāng)品牌賺得盆滿缽滿，加盟商承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，后者的不滿情緒日益增加。
但是，當(dāng)市場(chǎng)紅利消退，從資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲的反應(yīng)來看，如今尋找新故事顯得更加迫在眉睫。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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