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作者 | 劉欽文 周佟
編輯 | 趣解商業(yè)
最近，香飄飄(603711.SH)的股民可謂是經(jīng)歷了一番“大起大落”。五一假期，因一張香飄飄奶茶杯托上，印有的“可以沒有日本、不能沒有海洋”“請日本政客把核污水喝了”等字樣，香飄飄一躍成了“國貨之光”，成為“流量之子”，不僅股價大漲、紅成一條直線，直播間的關(guān)注度、銷量漲幅也超過400倍。
但這“紅”猶如曇花一現(xiàn)，僅兩天時間，關(guān)于“香飄飄擺拍炒作”的質(zhì)疑聲不斷出現(xiàn)；香飄飄又從“紅”變綠，5月9日，香飄飄報收18.09元/股，下跌4.29%，總市值74.3億元。
資深媒體人胡錫進對此發(fā)表評論稱，“拿一個杯套擺拍，冒充在日本店里銷售，假裝‘硬杠’，這涉嫌出于商業(yè)利益欺騙國內(nèi)消費者，嚴重有違商業(yè)道德。”
2023年底，香飄飄剛剛完成了創(chuàng)始人到職業(yè)經(jīng)理人的交棒；這也是交棒后，香飄飄的第一次大范圍出圈。就在“諷日”杯套事件后，香飄飄還悄悄成立了一家營銷公司；據(jù)“企查查”工商信息顯示，5月6日，由香飄飄全資持有的廣州眾合順益營銷服務(wù)有限公司成立。
這一波“潑天富貴”和流量，香飄飄還能接住嗎？
香飄飄的一系列“出圈”，是來自一張照片。
5月3日，一位名為“地瓜熊老六”的微博博主發(fā)布了一條來自網(wǎng)友的投稿。網(wǎng)友稱，五一假期去日本，在一家華人超市內(nèi)發(fā)現(xiàn)，香飄飄旗下MECO產(chǎn)品的杯套上印有“可以沒有日本不能沒有海洋”“請日本政客把核污水喝了”等字樣。
很快，這一消息在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵，杯托上對日本核污水問題的諷刺語句，引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注，登上微博熱搜第一。
5月4日，“地瓜熊老六”又發(fā)表后續(xù)，表示“諷日包裝”疑似是香飄飄公司內(nèi)部00后女生借調(diào)到海外事業(yè)部幫忙，產(chǎn)生的個人行為。對此不少網(wǎng)友表示，應(yīng)該給予支持和保護。
5月4日晚間，香飄飄官方以積極姿態(tài)回應(yīng)，贊揚涉事員工的勇氣，稱“我們的員工是好樣的”；并且董事長蔣建琪親自接機歸國員工。
在回應(yīng)之后，香飄飄迅速跟上一系列商業(yè)動作。
5月5日晚上，香飄飄官方旗艦店直播間打出“國貨之光香飄飄”主題，播放著《亮劍》《愛我中華》等歌曲，主播身穿貼有中國心的紅色衣服?？偛脳疃朴H自下場，現(xiàn)身直播間表示，“做國貨就是應(yīng)該對國人好”，楊冬云還宣布，獎勵“英勇”員工10萬元，并承諾把直播間當(dāng)天20:00到24:00的所有直播收入捐贈予環(huán)保基金會。
一系列“博好感”的語言后，據(jù)“飛瓜數(shù)據(jù)”平臺顯示，5月4日和5月5日，香飄飄官方旗艦店單日銷售額最高達百萬元。多個電商平臺產(chǎn)品售罄，其中，5月5日香飄飄抖音官方旗艦店的銷售額達到136.3萬元，暴漲400倍；淘寶旗艦店的發(fā)貨日期延遲到5月13日。
但此后，有部分網(wǎng)友指出香飄飄所謂的“諷日”杯套所在商場是面向華人的，并質(zhì)疑香飄飄是“擺拍炒作”。
據(jù)“藍鯨新聞”報道，其致電日本京和商店大久保店，接線員工表示，店里沒有賣過這個字樣杯套的奶茶。
知名媒體人胡錫進也發(fā)表評論稱，“拿一個杯套擺拍，冒充在日本店里銷售，假裝‘硬杠’，這涉嫌出于商業(yè)利益欺騙國內(nèi)消費者，嚴重有違商業(yè)道德。”
戰(zhàn)略定位與危機公關(guān)專家詹軍豪表示，“一般來說，如果企業(yè)利用虛假信息或誤導(dǎo)性宣傳來誤導(dǎo)消費者，可能會涉及違反廣告法等相關(guān)法律法規(guī)。與近日翻車的網(wǎng)紅‘貓一杯’擺拍事件相比，兩者都涉及到了擺拍和誤導(dǎo)性宣傳，但‘貓一杯’事件更多的是個人行為；而香飄飄作為一個大型企業(yè)，其行為的社會影響力和責(zé)任更大”。
值得一提的是，事件發(fā)生后的5月6日，由香飄飄100%持股新成立一家廣州眾合順益營銷服務(wù)有限公司成立，經(jīng)營范圍包括企業(yè)形象策劃、咨詢策劃服務(wù)、市場營銷策劃、專業(yè)設(shè)計服務(wù)、廣告設(shè)計、代理、發(fā)布等，注冊資本200萬元。
“飛瓜數(shù)據(jù)”顯示，5月7日，香飄飄抖音旗艦店的銷售額已經(jīng)跌落至6000多元。
在公關(guān)創(chuàng)始人姚素馨認為，“國貨濾鏡在這幾年和前幾年是有區(qū)別的；前幾年的國貨濾鏡是帶有對于中國產(chǎn)品的自豪感的，現(xiàn)在的國貨濾鏡更加傾向于情緒對立。如果國貨不是‘本身好’，而是‘出身好’，這就已經(jīng)變味了。因此，最近在盯著用、甚至主動去蹭“國貨濾鏡”，目的也就很明確了。好處，是馬上會來一波人，這是明擺著的，但這波人是什么特質(zhì)，也是很清楚的；壞處，是其他人會更加明確這個品牌‘走的是什么路子’，‘吃的是什么飯’。”
值得一提的是，在“諷日”杯套事件背后，香飄飄相較于其在國內(nèi)市場的深耕細作與多元布局，海外市場的發(fā)展則顯得較為滯后。企業(yè)財報顯示，香飄飄2023年出口的營業(yè)收入為1740.58萬元，在公司全年約36.25億元的總營收中所占比例甚微，約為0.48%。
本次“諷日事件”相關(guān)產(chǎn)品“Meco果汁茶”正是香飄飄近年來的主推產(chǎn)品。
2023年，香飄飄即飲產(chǎn)品（包括瓶裝牛乳茶、Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶）合計營收9.01億元，同比增長41.16%。
2023年，香飄飄在營收36.25億元、同比增長15.9%的情況下，研發(fā)費用僅為3260萬元，占比不到1%；而相比之下，銷售費用則達到8.6億元，同比暴增了53.42%。
按公司財報的回應(yīng)，2023年銷售費用的猛增，除了增加多元化傳播的投入外，主要還用于招募了600多名飲料銷售專業(yè)人才，來打造獨立于沖泡業(yè)務(wù)的即飲銷售團隊。
實際上，以大手筆營銷換銷量和市場對香飄飄而言已是常態(tài)。2020年到2022年，香飄飄銷售費用分別為7.14億元、7.4億元、5.61億元。四年時間，合計達28.75億元。
對于香飄飄來說，這多少也是無奈之舉。一方面，因為電商渠道布局較弱，整體銷售占比只有7%左右，不得不依賴經(jīng)銷商渠道進行拓展；另一方面，根據(jù)香飄飄公開回應(yīng)，其傳統(tǒng)的沖泡產(chǎn)品和新增的即飲產(chǎn)品，因為生命周期和業(yè)務(wù)特點的不同，渠道結(jié)構(gòu)也有著明顯差異。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，沖泡產(chǎn)品渠道主要集中在三線以下城市，以批零食雜店為主，滿足的是節(jié)日送禮的需求；而即飲產(chǎn)品則一二線城市銷量更大，且主要集中在校園及校園周邊。也就是說，香飄飄目前在推的新品，并不像外界以為的那樣可以完全依仗原有“縣縣通、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、村村通”的渠道進行拓展，其實還需要不斷發(fā)展新的經(jīng)銷商。
根據(jù)浙商證券的統(tǒng)計，國內(nèi)目前現(xiàn)制茶飲門店已經(jīng)超過38萬家，已經(jīng)遍布一二線及下沉市場；再加上外賣業(yè)務(wù)的普及，香飄飄沖泡和即飲產(chǎn)品曾經(jīng)引以為傲的“便捷”屬性，早已名存實亡。
近年來，香飄飄經(jīng)銷商的頻繁變動，或許多少也反映出來當(dāng)下“沖泡奶茶”的生意并不好做。在2023年財報中，盡管香飄飄經(jīng)銷商凈增199家達到1531家；但綜觀來看，從2019年開始，香飄飄的經(jīng)銷商數(shù)量開始出現(xiàn)了連續(xù)的下滑，從2019年末的1481家降到了2021年末的1162家。2022、2023年的增長也只是勉強恢復(fù)到了巔峰期的狀態(tài)。
香飄飄同時也在企業(yè)內(nèi)部尋求“破局之道”。
由蔣建琪于2005年創(chuàng)立的香飄飄一直是典型的家族企業(yè)，其兄弟蔣建斌、妻子陸家華和女兒蔣曉瑩，均在企業(yè)擔(dān)任要職；在2023年三季報時，家族合計持有的股份高達75.59%。如今這一狀況正在發(fā)生改變。
先是在2023年12月21日，創(chuàng)始人蔣建琪辭去了總經(jīng)理職務(wù)，引入了職業(yè)經(jīng)理人楊冬云接替；今年3月30日，公司二號人物蔣建斌，又“因個人原因”辭去董事、副董事長職務(wù)，似是在為放權(quán)給楊冬云鋪平道路。
在業(yè)內(nèi)看來，蔣氏兄弟接連辭任，意味著香飄飄在向職業(yè)經(jīng)理人管理公司的方向發(fā)展；但在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期換帥，也容易引發(fā)市場對業(yè)務(wù)發(fā)展前景的擔(dān)憂。
生于1971年的楊冬云，從業(yè)經(jīng)歷十分豐富，曾歷任廣州寶潔公司項目經(jīng)理、速8酒店高級副總裁、健康元藥業(yè)集團總裁等職務(wù)；其最為外界稱道的，是在白象食品集團擔(dān)任執(zhí)行總裁期間，一手將白象大骨面打造成超級爆款?；蛟S曾經(jīng)憑借大單品戰(zhàn)略走紅的香飄飄，當(dāng)下正亟需復(fù)制這樣的故事。
值得一提的是，蔣建琪在聘任楊冬云為總經(jīng)理的同時，還以每股13.43元的價格，通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式向楊冬云轉(zhuǎn)讓了其持有的2053.73萬股股份，占公司總股本的5%，楊冬云也就此成為公司持股5%以上非第一大股東；按4月30日收盤價17.46元/股計算，楊冬云此部分股票的收益已經(jīng)超過了8000萬元。
與楊冬云此前接手的企業(yè)不同，香飄飄沖泡奶茶所處的固體飲料行業(yè)正面臨重塑；而香飄飄想要發(fā)力的即飲市場競爭激烈，不僅有傳統(tǒng)品牌的競爭，還有新興品牌的不斷涌現(xiàn)。下一步，香飄飄仍需著力鞏固沖泡市場，同步開拓即飲市場；但是兩者之間如何平衡，還要看公司決策布局。
你怎么看香飄飄這次的“諷日”杯套事件？歡迎評論區(qū)留言討論。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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