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香飄飄“諷日”事件到底是不是一場(chǎng)“惡意營(yíng)銷”？在網(wǎng)友眾說(shuō)紛紜之時(shí)，香飄飄已經(jīng)抓住了流量帶來(lái)的紅利：節(jié)后開盤即漲停，總市值一天上漲7.19億元；其店鋪直播的日銷售額也由原來(lái)的2500元暴漲至100萬(wàn)元，漲幅高達(dá)400倍。

如此迅猛的增勢(shì)離不開香飄飄總裁、創(chuàng)始人相繼下場(chǎng)，以及官方店鋪、直播間的一連串操作。也正是這一套“絲滑”的打法放大了諷日事件本身的疑點(diǎn)，讓香飄飄遭到網(wǎng)友質(zhì)疑“擺拍”。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌在享受流量熱度的同時(shí)，必然會(huì)被更多目光注視。如今香飄飄的直播間已從日銷百萬(wàn)到觀眾不足100，“愛國(guó)營(yíng)銷”的熱度似乎沒能成功轉(zhuǎn)化為品牌的聲譽(yù)度。

“國(guó)貨之光”拿捏用戶情緒

“諷日”事件的起因是五一假期，有網(wǎng)友在日本某超市發(fā)現(xiàn)香飄飄Meco的杯套上用中日雙語(yǔ)印著嘲諷日本核污水的文字，內(nèi)容包括“請(qǐng)日本政客把核污水喝了”、“海洋不是日本的下水道”、“0.1%的土地污染了70%的海洋”等。

圖源網(wǎng)絡(luò)

辛辣銳利的文字直指“核污水排放”的重要議題，加上地點(diǎn)在日本，這種行為被視為飽含國(guó)家和民族情緒的“硬杠”，不少評(píng)論表示“香飄飄好樣的”、“必須買香飄飄支持一波”。

網(wǎng)民情緒高漲的同時(shí)，有傳言說(shuō)加上杯套是“00后女員工”的個(gè)人行為。不得不說(shuō)，光這幾個(gè)關(guān)鍵詞就精準(zhǔn)地踩中了互聯(lián)網(wǎng)的流量密碼。

在大家紛紛猜測(cè)這件事是否會(huì)以員工背鍋收?qǐng)龅臅r(shí)候，香飄飄很快發(fā)布了一條微博：我們的員工是好樣的！盡管這張圖沒有公章，但還屬于品牌的官方表態(tài)。不少網(wǎng)友涌入香飄飄官方微博進(jìn)行支持，截至5月8日，該條微博評(píng)論超過(guò)1萬(wàn)，點(diǎn)贊超過(guò)34萬(wàn)，遠(yuǎn)高于香飄飄其它微博平均幾百的數(shù)據(jù)。

隨后，有網(wǎng)友凌晨在機(jī)場(chǎng)拍到香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪拉著“歡迎香飄飄勇士歸來(lái)！”的橫幅，據(jù)說(shuō)是為赴日回國(guó)員工接機(jī)。當(dāng)天晚上，香飄飄總裁楊冬云走進(jìn)直播間，表示將對(duì)涉事員工獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元，并將捐出當(dāng)晚20點(diǎn)至24點(diǎn)的所有直播收入給環(huán)?；饡?huì)。

至此，香飄飄相關(guān)話題輪番爆上熱搜，熱度實(shí)打?qū)嵉胤答伒搅酥辈ラg的轉(zhuǎn)化中。據(jù)了解，香飄飄直播間當(dāng)天就有近1萬(wàn)觀眾，上架的6款產(chǎn)品中有3款售罄。

“擺拍”的質(zhì)疑隨之而來(lái)。有網(wǎng)友稱到店里想要拍照打卡，卻發(fā)現(xiàn)根本沒有同款杯套，控訴香飄飄是靠擺拍營(yíng)銷，欺騙消費(fèi)者感情。持不同意見的另一方則認(rèn)為，即使香飄飄是擺拍，也成功讓核污水問(wèn)題再次進(jìn)入大眾視野，具有一定的社會(huì)意義。

圖源網(wǎng)絡(luò)

圍繞擺拍、欺騙消費(fèi)者的爭(zhēng)論愈演愈烈，香飄飄的品牌形象也受到影響，直播間熱度悄然滑落。5月8日，點(diǎn)進(jìn)香飄飄直播間可以發(fā)現(xiàn)其背景仍然是“國(guó)貨之光”，商品鏈接中Meco果汁茶也寫著【國(guó)貨之光，杯套同款】的前綴，但直播間的在線人數(shù)不足100人。

抖音香飄飄直播間

打造爆品受阻，推廣費(fèi)用高企

此次事件中被反復(fù)提及的“愛國(guó)營(yíng)銷”并非新鮮詞匯，在發(fā)生災(zāi)害時(shí)進(jìn)行捐款，其實(shí)本就是許多品牌樹立愛國(guó)形象的方式之一。

2021年河南遭遇千年罕見的暴雨，騰訊、阿里巴巴、拼多多、美團(tuán)、滴滴等企業(yè)紛紛捐款，網(wǎng)友們幾乎是盯著“企業(yè)捐助河南水災(zāi)名單”審視品牌公關(guān)。

捐款雖是有利于企業(yè)形象的公益行為，但另一方面也是受災(zāi)人民的真切痛苦，稍微把握不好尺度就會(huì)引來(lái)爭(zhēng)議。

這方面最成功的要算鴻星爾克。鴻星爾克在敏感話題上顯得極為克制，從最初因?yàn)榈驼{(diào)捐款引起人們注意，到老板下場(chǎng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“不要野性消費(fèi)”，在放低姿態(tài)的同時(shí)，拉近了與消費(fèi)者的心理距離。

鴻星爾克憑借真誠(chéng)化解了許多可能被流量反噬的危機(jī)，最后成功在人們心中留下良好的品牌印象，還收獲了不少網(wǎng)友提供的轉(zhuǎn)型建議，修改過(guò)時(shí)設(shè)計(jì)、積極尋找代言，這些都實(shí)實(shí)在在地用在了產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)上。

香飄飄事件與之對(duì)比，雖然在敏感話題上迅速及時(shí)地表明了態(tài)度和立場(chǎng)，但在銷售轉(zhuǎn)化方面顯得操之過(guò)急，且后續(xù)沒有對(duì)事件爭(zhēng)議做出明確的調(diào)查和回應(yīng)，這暴露出香飄飄在轉(zhuǎn)型過(guò)程中對(duì)流量的把控問(wèn)題。

直播間中商品鏈接的“國(guó)貨之光”某種程度上沒錯(cuò)，香飄飄是2005年成立的杯裝奶茶企業(yè)，2017年成為“中國(guó)奶茶第一股”。“一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”，當(dāng)年耳熟能詳?shù)膹V告詞成就了香飄飄沖泡奶茶這個(gè)爆品，保住了品牌十幾年的榮華富貴。

和許多傳統(tǒng)國(guó)貨品牌一樣，香飄飄面臨著時(shí)代變革，自2019年達(dá)到業(yè)績(jī)高峰后開始走下坡路。究其原因，第一是媒介環(huán)境變得去中心化，傳統(tǒng)媒介渠道無(wú)法穩(wěn)定輻射廣泛的受眾群體，香飄飄不能再憑借單一的廣告和渠道打遍天下；第二是消費(fèi)者選擇增多，對(duì)飲品健康、口感的要求越來(lái)越高。

面對(duì)沖擊，香飄飄在不斷調(diào)整，拓寬產(chǎn)品線、變革管理方式……如今香飄飄旗下有“杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者”香飄飄、“新派茶飲領(lǐng)導(dǎo)者”Meco、“港式奶茶始祖”蘭芳園，分別瞄準(zhǔn)沖泡奶茶、果汁茶、即飲奶茶領(lǐng)域。

產(chǎn)品線上的全面布局彌補(bǔ)了傳統(tǒng)產(chǎn)品的部分劣勢(shì)，王牌產(chǎn)品香飄飄沖泡奶茶一直被詬病植脂末不夠健康、過(guò)于甜膩。于是蘭芳園奶茶特意標(biāo)注“0植脂末”，不僅迎合當(dāng)代年輕人健康的需求，而且在口感方面更進(jìn)一步，在即飲奶茶市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

為了抓住新渠道，香飄飄將重心放在銷售與品牌升級(jí)，請(qǐng)明星王一博代言、贊助劇綜、組建600多人的銷售團(tuán)隊(duì)專注運(yùn)營(yíng)即飲這個(gè)新業(yè)務(wù)板塊。香飄飄2023年財(cái)報(bào)顯示，其銷售（推廣、廣告）費(fèi)用遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用，達(dá)到8.6億元，同比增長(zhǎng)53.42%。

盡管在產(chǎn)品和推廣方面都有所調(diào)整，但如今的香飄飄還沒有捧出一個(gè)真正能打的大單品。從客觀環(huán)境看，當(dāng)年香飄飄奶茶火遍全國(guó)的勢(shì)頭也已經(jīng)無(wú)法復(fù)刻。

奶茶店沖擊即飲，消費(fèi)場(chǎng)景缺失

在香飄飄忙著品牌轉(zhuǎn)型時(shí)，隔壁奶茶賽道帶來(lái)的沖擊更為嚴(yán)峻。

根據(jù)官網(wǎng)介紹，香飄飄目前擁有經(jīng)銷商數(shù)量1000+、分銷商數(shù)量10000+，覆蓋全國(guó)80%以上的零售終端。而蜜雪冰城這個(gè)代表“低價(jià)”的奶茶品牌已經(jīng)擁有超過(guò)3.6家線下門店，相較而言，獨(dú)立門店在線下渠道可以凝聚更加強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。

除了渠道方面的對(duì)抗，香飄飄還要考慮消費(fèi)者使用場(chǎng)景的問(wèn)題。

從前杯裝奶茶主打便利、低價(jià)，主要針對(duì)居家場(chǎng)景。如今消費(fèi)者在戶外隨處可見大大小小的奶茶店，在家中也可以點(diǎn)外賣。多數(shù)奶茶不僅比仍然標(biāo)著“植脂末”的沖泡奶茶味道好，部分奶茶更是卷出了元素周期表般的配料表以示健康。種種比較之下，消費(fèi)者為什么要選擇香飄飄？

香飄飄給出的答案是從沖泡奶茶轉(zhuǎn)向即飲市場(chǎng)。

去年香飄飄的業(yè)績(jī)有所回升，主要在于對(duì)即飲業(yè)務(wù)的發(fā)力。本次“諷日”事件涉及的產(chǎn)品Meco果汁茶就屬于即飲板塊，產(chǎn)品在直播間400ml8杯標(biāo)價(jià)59.9元，券后39.9元。

2023年，香飄飄即飲業(yè)務(wù)的營(yíng)收漲幅遠(yuǎn)高于沖泡業(yè)務(wù)，但是占總營(yíng)收的比例仍然不足30%，這意味著沖泡業(yè)務(wù)雖然增速放緩，但還是支撐香飄飄的主要業(yè)務(wù)。未來(lái)打算分即飲市場(chǎng)一杯羹的香飄飄，或?qū)⒚媾R更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。