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而國內(nèi)「用戶增長」的發(fā)展，經(jīng)歷了15年范冰出版《增長黑客》、17年張溪夢(mèng)（GrowingIO創(chuàng)始人）翻譯出版了肖恩·埃利斯的《增長黑客》，「用戶增長」的概念在國內(nèi)逐漸受到熱捧。這個(gè)Case里面，我們發(fā)現(xiàn)老的場景（10套房）已經(jīng)不能滿足用戶的需求，于是機(jī)智的用戶增長團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了新的場景（10億遺產(chǎn)），讓用戶（小紅）覺得這個(gè)產(chǎn)品（小明）持續(xù)滿足她的主觀效用。
編輯導(dǎo)語：在這篇文章里，作者分享了對(duì)用戶增長的理解。他認(rèn)為，用戶增長本質(zhì)還是「運(yùn)營」工作，它圍繞「用戶規(guī)?！购汀赣脩魞r(jià)值」來做事情，那具體要怎么做呢？一起來看一下吧。
以下是我對(duì)「用戶增長」的思考。
最近在做團(tuán)隊(duì)WorkShop的時(shí)候，重新回顧了用戶增長工作。
什么是用戶增長？
我們先看它的發(fā)展歷程。
2007年，美國的戴夫·麥克盧爾（Dave McClure）在一次分享中，提出海盜模型（AARRR模型），把用戶增長工作定性的分為五大類，即獲客（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）和傳播（Referral ），關(guān)于這五項(xiàng)工作，業(yè)界已經(jīng)有很多的討論，這里不贅述。
2010年，肖恩·埃利斯（增長黑客網(wǎng)絡(luò)社區(qū)GrowthHackers.com的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO）提出了“增長黑客”一詞。
而國內(nèi)「用戶增長」的發(fā)展，經(jīng)歷了15年范冰出版《增長黑客》、17年張溪夢(mèng)（GrowingIO創(chuàng)始人）翻譯出版了肖恩·埃利斯的《增長黑客》，「用戶增長」的概念在國內(nèi)逐漸受到熱捧。到18年，曲卉（增長黑客網(wǎng)絡(luò)社區(qū)前增長負(fù)責(zé)人）的《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》出版，讓「用戶增長」有了比較具象的實(shí)操方法。
美國強(qiáng)調(diào)「增長黑客」這個(gè)概念，原因是他們的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境沒有「運(yùn)營」這個(gè)角色，落腳點(diǎn)基本都在研發(fā)/產(chǎn)品崗位上。
反觀國內(nèi)，「用戶增長」經(jīng)過在國內(nèi)近7年的發(fā)酵，最終的落腳點(diǎn)是在「運(yùn)營」崗位上，究其原因，我認(rèn)為運(yùn)營「扛業(yè)務(wù)指標(biāo)」這一點(diǎn)占了絕大部分。
AARRR模型本質(zhì)上是一個(gè)定性的區(qū)分用戶增長的模型，如果進(jìn)一步將這五類工作歸類，可以分為：
服務(wù)于用戶規(guī)模的：
服務(wù)于用戶價(jià)值的：收入。
所以，以此類推，用戶增長本質(zhì)還是「運(yùn)營」工作，它圍繞「用戶規(guī)?！购汀赣脩魞r(jià)值」來做事情。
今天先聊一聊「用戶規(guī)?！惯@件事情，用戶價(jià)值先按下不表。
我們會(huì)問自己幾個(gè)問題，什么是用戶新增？什么是用戶留存？它們本質(zhì)是什么？
我認(rèn)為，用戶新增的本質(zhì)是：在一定的約束條件下，通過特定組合的手段觸達(dá)用戶，透傳產(chǎn)品價(jià)值并轉(zhuǎn)化用戶的過程。
怎么理解？
打個(gè)非常不恰當(dāng)?shù)谋确剑暶鳎罕扔髦皇欠奖憷斫?，絕對(duì)不是物化女性），比如：
小明跟小紅相親，小明說：“我有10套市中心的房?！?/p>
小紅說：“什么房不房的，主要是你人品好?！弊罱K愛上了他。
這個(gè)Case里面，產(chǎn)品是小明，用戶是小紅*N，鏈接產(chǎn)品和用戶的渠道是認(rèn)識(shí)相親對(duì)象的渠道，比如親友/婚介所/交友APP等等。而這個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值是小明擁有十套房。
那么用戶留存的本質(zhì)是什么呢？
用戶留存本質(zhì)是：通過在產(chǎn)品內(nèi)構(gòu)建特定的場景，持續(xù)的滿足用戶的需求，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的主觀效用最大化的過程。
幫助大家理解下這個(gè)事情，還是引用以上的比喻。
小紅跟小明結(jié)婚后，小紅說人家老王也有10套房，而且人家長得也帥，你有啥？
小明說；“不要慌，雖然他很帥，但是我很溫柔，而且我還有一筆10億的遺產(chǎn)，今年就到賬?！?/p>
小紅說：“我還是比較喜歡溫柔的男人?！?/p>
這個(gè)Case里面，我們發(fā)現(xiàn)老的場景（10套房）已經(jīng)不能滿足用戶的需求，于是機(jī)智的用戶增長團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了新的場景（10億遺產(chǎn)），讓用戶（小紅）覺得這個(gè)產(chǎn)品（小明）持續(xù)滿足她的主觀效用。
關(guān)于效用，產(chǎn)品大神俞軍在他的《產(chǎn)品方法論》中寫道：
簡單理解就是不同的人對(duì)不同的事情有不同的喜好，蘿卜青菜各有所愛。
好了，了解完「用戶新增」和「用戶留存」的本質(zhì)后，我們?cè)倩剡^頭來看看，我們應(yīng)該如何去做「用戶新增」和「用戶留存」。
以下均以美團(tuán)為例，由于本人非美團(tuán)員工，因此僅以上述概念套用到美團(tuán)上來觀察我們的如何做「用戶新增」和「用戶留存」。
用戶新增的本質(zhì)是在一定的約束條件下，通過特定組合的手段觸達(dá)用戶，透傳產(chǎn)品價(jià)值并轉(zhuǎn)化用戶的過程。
而在廣闊的市場上來看，美團(tuán)可以從哪些地方找到我們的用戶呢？
1）自有場景
2）非自有場景
原則上，我們需要找到用戶聚集（規(guī)模大且使用時(shí)長長）的地方，通過某種手段觸達(dá)到用戶并做轉(zhuǎn)化。從QuestMobile的數(shù)據(jù)來看，可以在短視頻、即時(shí)通訊這兩個(gè)領(lǐng)域加強(qiáng)觸達(dá)機(jī)會(huì)。
1）即時(shí)通訊：微信MAU 10億
短視頻：抖音 MAU 6.7億，快手 4.1億
在做「用戶新增」的時(shí)候，規(guī)模、成本、確定性都是我們核心的判斷因素，對(duì)項(xiàng)目的推進(jìn)優(yōu)先級(jí)永遠(yuǎn)考驗(yàn)的是我們的「決策」能力。
以上是對(duì)如何做「用戶新增」的解讀。
下面我們講一講如何做「用戶留存」。
用戶留存本質(zhì)是：通過在產(chǎn)品內(nèi)構(gòu)建特定的場景，持續(xù)的滿足用戶的需求，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的主觀效用最大化的過程。
那么我們思考的依然是，我們的產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)生怎么樣的主觀效用，如何持續(xù)對(duì)他產(chǎn)生效用？用戶還有哪些需求我們沒有滿足？用戶會(huì)覺得有用嗎？可持續(xù)嗎？確定性怎么樣？
美國的心理學(xué)家馬斯洛從人類動(dòng)機(jī)角度把人類的需求分為五個(gè)層次：分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)。
我個(gè)人認(rèn)為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在實(shí)現(xiàn)用戶需求的程度上，用戶需求層級(jí)越高，需求滿足難度越大。
還是以美團(tuán)來舉例。
1）業(yè)務(wù)拓展
是的，建設(shè)更多的業(yè)務(wù)來滿足用戶的需求。
俞軍在《產(chǎn)品方法論》中說道：“用戶不是自然人，是需求的集合?！闭业綕撛谟脩羧巳焊?、機(jī)會(huì)更大的賽道，建立商業(yè)模式，不僅能持續(xù)滿足產(chǎn)品已有用戶的需求，也能因此帶來更多的有此需求的用戶（當(dāng)然或許也能帶來更大的商業(yè)收益）。
「美團(tuán)優(yōu)選」等美團(tuán)現(xiàn)階段下重注的業(yè)務(wù)，就是在這個(gè)邏輯下產(chǎn)生的。
2）利益/優(yōu)惠
業(yè)務(wù)的優(yōu)惠、活動(dòng)、紅包、積分、現(xiàn)金等，都是這類需求下的產(chǎn)物。
3）內(nèi)容消費(fèi)
大眾點(diǎn)評(píng)的探店內(nèi)容，或許就是用戶在長決策條件下的核心轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)。
食品安全、財(cái)產(chǎn)安全，以及「滴滴」踩過大坑的「出行安全」，不求你做得多好，基本的安全需求滿足對(duì)吧。
跟商家/騎手的溝通，跟大眾點(diǎn)評(píng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者互動(dòng)，或者，到「飯小圈」看一下你的好友點(diǎn)了什么外賣？
等級(jí)、成就，以及你的會(huì)員卡。
來做外賣的裁判員吧，評(píng)判一下用戶和商家到底誰錯(cuò)了？來當(dāng)大眾點(diǎn)評(píng)的達(dá)人吧，分享你專業(yè)的美食攻略/點(diǎn)評(píng)，讓更多人看見。
在做「用戶留存」時(shí)，構(gòu)建的場景對(duì)于的用戶主觀效用的高低、持續(xù)性以及確定性是我們核心需要關(guān)注的內(nèi)容。
以上就是我對(duì)如何做「用戶留存」的理解。
不一定對(duì)，僅供參考。
作者：碧落，微信公眾號(hào)：運(yùn)營沉思錄
本文由 @碧落 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)