來源｜運營研究社

作者 | 張帆

編輯 | 楊佩汶

設計 | 晏談夢潔

你聽說過抖音主播阿月嗎？

如果你關注抖音生活服務賽道的機會，卻沒聽過 @阿月來啦，可能你已經(jīng)有點 out 了。

為什么這么說呢？

阿月曾經(jīng)多次打破抖音生活服務賽道直播記錄：

她是首位單場直播突破 1600+ 萬 GMV 的達人；

她是首位單月達成 2800+ 萬 GMV 的主播；

她一年累計帶貨 GMV 超 2 億元。

更關鍵的是，從純素人到本地生活領域的“帶貨女王”，阿月只用了 2 年多時間。

而且本地生活賽道潛力無限，據(jù) @晚點LatePost 消息，僅今年上半年抖音生活服務 GMV 就超過了 1000 億元。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到 2025 年中國本地生活服務市場規(guī)模將增至 35.3 萬億元，線上滲透率增至 30.8%。

在抖音生活服務野蠻生長的背景下，阿月如果能保持賽道內頭部主播的地位，甚至有可能成長為“本地生活版李佳琦”。不過，阿月卻希望自己不要被標簽化，也不提倡做對比，本地生活與電商有本質區(qū)別。

@阿月來啦 究竟有何魅力？她憑什么僅靠 86 萬粉絲就能單場帶貨逾千萬？她的直播間有哪些新玩法？

前幾天，運營研究社聯(lián)系上阿月及其幕后團隊美圖美事，邀請他們回答了上述問題，這篇文章就通過阿月，來聊聊在抖音該如何做好本地生活。

01“運營人”殺入直播行業(yè)，一場直播帶貨 1672 萬

2021 年電商直播紅紅火火，與此同時抖音生活服務業(yè)務卻剛剛起步，字節(jié)跳動聲勢浩大地成立了“本地直營業(yè)務中心”：

2020 年 12 月，字節(jié)跳動成立專門的本地化拓展團隊，并為該團隊調去了一萬名員工；

2021 年 2 月，抖音“優(yōu)惠團購”開啟內測；

2021 年 3 月，抖音團購在北京、上海、杭州三地正式上線。

同一時間，阿月剛剛離開上家公司，創(chuàng)業(yè)的想法躍然紙上。此前，她在電商直播行業(yè)擔任幕后工作，幫淘寶頭部紅人趙大喜做好物的直播運營。

“當時直播電商雖然紅火，但已經(jīng)開始瘋狂內卷，素人博主想要入場相當困難。”

嗅覺敏銳的阿月把視線投向了本地生活直播，抖音的一系列動作吸引了眾多像阿月一樣的電商從業(yè)者。他們認為這可能是直播帶貨領域又一個“造富”機會。

2021 年 6 月，阿月注冊了抖音賬號——@阿月來啦。

阿月告訴運營社，她在入局抖音之前就有著清晰地規(guī)劃：

第一步，用探店起號，沉淀目標粉絲；

第二步，切入餐飲團購直播賽道，成為圈內有辨識度的帶貨主播；

第三步，塑造個人 IP ，成為本地生活賽道內的“頂流主播”。

除目標明確之外，阿月具備超強的行動力。

起號階段，阿月深耕北京區(qū)域，一個月更新 30 多條探店視頻，勤奮程度“秒殺”一眾博主。每條視頻主題清晰，介紹美食美景的同時安利北京吃喝玩樂好去處。

阿月幾乎每天都奔波在北京的熱門餐館、景點之間，做攻略、排隊打卡、拍視頻。僅用了三個月，她就從 0 粉飆升至 3 萬粉絲，做到了當時團購最高等級，彼時北京只有 4 個 Lv6 博主，阿月粉絲體量不算最高。

同年 9 月，@阿月來啦 開啟了第一場直播帶貨。

“那時候抖音團購帶貨完全處于起步階段，單場 GMV 超 10 萬的達人直播間少之又少。所以我們想一鳴驚人，爭取做到最好，打破 10 萬 GMV 的門檻。”

為了實現(xiàn)第一個 10 萬，阿月幾乎使勁渾身解數(shù)。從早上 10 開播，到晚上 10 點才結束。全程都只有阿月一個人在不停地直播說話，中間甚至都沒有吃飯和上廁所。

頭部主播的崛起從來都不缺乏努力與汗水，阿月也是朋友眼中的“拼命三娘”。

阿月向運營社透露：

“在當時，單場 GMV 10 萬是一個門檻，門檻之下的主播大多默默無聞。超過這個門檻，平臺BD 會注意到你，品牌方才會主動找你合作。 ”

這場直播之后，阿月漸漸被認識和認可。第二天就有餐飲頭部連鎖品牌找上門與阿月合作專場帶貨。

阿月直言，這場直播是其主播生涯特別重要的拐點，讓她從探店達人轉變?yōu)楸淮蠹艺J識的帶貨主播。在這之后，阿月參與了多項抖音官方組織的直播活動，她鏈接到的品牌方數(shù)量也不斷刷新。

與電商直播強調“人帶貨”不同，本地生活賽道的消費者更注重品牌，只要直播間內產(chǎn)品是自帶流量的大牌、具備擊穿消費者心智的低價，哪怕用戶對主播本人沒有太多的感知，也會愿意適當停留、乃至下單消費。

比如，2022 年 3 月，阿月第一次在直播間帶貨全國貨盤（指面向全國的團購產(chǎn)品，區(qū)別于本地貨盤），為肯德基做專場帶貨。在未投流的情況下，直播間在線人數(shù)穩(wěn)定在 1 萬+，遠超平時的水準。當時阿月的粉絲量甚至不到 30 萬人，1 萬 + 的在線觀看人數(shù)堪稱“神奇”。

也就不難理解為什么阿月那么渴望打破 10 萬 + 的單場帶貨門檻，在這之后她才擁有與頭部餐飲品牌鏈接的資格。

阿月的成長路徑，運營社認為更像是“貨帶人”的邏輯，即主播靠著優(yōu)質貨盤和好的價格圈粉無數(shù)，然后粉絲成為了直播間的“自來水”。此前運營社介紹過的主播 @我是小胖啊 也有類似的經(jīng)歷，他因為常年出現(xiàn)在不同奶茶官方直播間而被奶茶消費用戶關注，個人賬號漲粉 36 萬。

這場專注肯德基的帶貨直播最后以 300 萬 + 的 GMV 收尾，打破當時抖音餐飲領域達人直播帶貨的記錄。

在此之后，阿月的直播間迎來了一大波“餐飲大牌”，例如星巴克、奈雪的茶、哈根達斯、喜茶、瑞幸、海底撈等。

憑借優(yōu)秀的選品和價格優(yōu)勢，直播間的成交額記錄不斷被打破：從 10 萬到 300 萬，再到 1672 萬，如今阿月已經(jīng)成為抖音生活服務賽道，帶貨能力最突出的主播之一。

但阿月沒有就此停擺，她告訴運營社，本地生活帶貨的方向一定是擺脫“價格戰(zhàn)”，回歸品質與內容。

“未來我們要做的是一個具備影響力的 IP ，用好的服務和優(yōu)質內容換取用戶的信任。”

02單場帶貨 1672 萬，她如何讓粉絲瘋狂下單？

2023 年 5 月，阿月不再單兵作戰(zhàn)，她帶著個人賬號加入抖音本地生活賽道頭部 MCN 美圖美事。

通過與阿月的對談，運營社明顯感知到她對「直播內容」和「本地生活服務」有著清晰的認知和理解。

這里以她們 7 月的一場專場直播為例，聊聊阿月和美圖美事如何打造專場直播，博取 2000 萬 GMV 的。

上個月，阿月和美圖美事一起把直播間搬到敦煌，深度聯(lián)動敦煌文旅集團有限公司，在敦煌做專場直播。

持續(xù) 3 天的沉浸式直播，帶動了 1600 萬次直播觀看人次、2000 萬銷售額。他們是如何打造千萬 GMV 直播間的呢？

1）內容好：把敦煌美景搬進直播間，用優(yōu)質內容“拿捏”消費者

連綿不斷的鳴沙山、頗具異域特色的布景、承載人文特色的琵琶......

如果不是主播阿月正在賣貨，運營社還以為誤入了某個講述敦煌文化的紀錄片。

為了更好地還原敦煌美景和文化特色，阿月把直播間搬到敦煌鳴沙山，從布景、妝造到表演等多方面還原了敦煌的文化之旅，用美景、文化吸引用戶“瘋狂”下單。

看完阿月的直播后，運營社內心最大的感受是別致。

① 妝造別致

直播一開場，阿月帶著幾名副播，以經(jīng)典敦煌飛天妝造驚艷出現(xiàn)，很難不讓人眼前一亮。

據(jù)阿月介紹，為了還原飛天妝造，她們特地邀請了研究敦煌文化多年的時尚造型藝術家君君做造型指導。連續(xù) 3 天的直播，每天都有一套嶄新造型。

② 表演別致

直播過程中，阿月不只在賣貨，還特地邀請了中國殘疾人藝術團，連續(xù)三天在直播間展示最新力作《千手千眼》精彩片段。這群演員，用音樂 + 舞蹈的形式演繹“妙善救父”的民間故事。表演由敦煌壁畫元素創(chuàng)編而成，讓直播間的觀眾感受藝術與敦煌文化的融合。

③ 直播畫面別致

帶貨文旅產(chǎn)品最重要的是通過鏡頭還原旅游線路的絕美景色。

阿月選擇把直播間直接搬到敦煌熱門景點鳴沙山景區(qū)內，用 4K 鏡頭還原景區(qū)內的風光，造景團隊還精心設計，用仙人掌布景裝飾。觀眾白天能看到金色的沙丘，傍晚能欣賞落日余暉。偶爾還能看到游客從直播間路過，主打一個真實感。

(阿月的直播間做到了團購帶貨第一名)

場景之外，直播內的人也有特色：阿月能說會道，負責介紹產(chǎn)品和帶貨；《千手千眼》的演員小姐姐負責貌美如花；另一位胖胖的男主播則擔任搞笑角色，心寬體胖的他裝扮成飛天造型，笑料百出，還有粉絲戲稱他為“噸皇公主”，直播結束后個人賬號便圈粉 2500+。

看到這樣的直播間，很多用戶忍不住停留駐足。據(jù)阿月介紹，@阿月來啦 粉絲量只有 86 萬，但這場系列直播卻吸引了 1600 萬人次的觀看。

實景直播融合文旅產(chǎn)品，阿月及美事美選達播矩陣創(chuàng)造了 3 天 GMV 超 2000 萬的記錄。

2）轉化好：優(yōu)質貨盤+精細化服務 =銷量不會差

如果說優(yōu)質內容是博流量、沖場觀的利器，那「服務精細化」和「優(yōu)質貨盤」則是阿月能實現(xiàn)高銷量的“超級底牌”。

美圖美事本地生活運營副總裁李寧認為，本地生活帶貨的一個核心要素是構建主播與用戶的信任關系。

說得更直白一點，主播需要用服務和內容取得用戶的信任，讓粉絲相信你能提供具備性價比的貨盤和優(yōu)質的售前售后服務。

阿月具體是怎么做的呢？

在開播前 10 天，她就帶著團隊去敦煌體驗深度游，在不同的路線進行實體考察。

暑假期間，敦煌是國內最熱門的旅游目的地之一，抖音上相關內容視頻播放量近 10 億，可見用戶的需求很旺盛。同樣帶貨敦煌文旅產(chǎn)品怎么做差異化呢？這 10 天阿月完全抱著踩坑的心態(tài)去體驗，從眾多不同路線中，選出最有性價比，最值得體驗的路線和景點，相當于為粉絲做“旅游甄選”。

針對月牙泉、莫高窟等熱門景點，阿月提前拍攝了大量素材做宣發(fā)和預熱，她用「內容」?jié)M足用戶做攻略和“排雷”的需求，用高品質與高性價比把有旅游規(guī)劃的粉絲吸到直播間。

此外，由于提前深度體驗，阿月對敦煌的各個熱門景點了如指掌，在直播回答問題時也完全對答如流。

美圖美事本地生活運營副總裁李寧向運營社刨析，本質上本地生活團購主播所提供的是「信息價值服務」，她們?yōu)橛脩暨x品、排雷，幫商家攬客，以抽傭形式，賺的是服務費。

除了類似的售前服務，售后服務也極為貼心。

你敢相信一個 86 萬粉絲的帶貨主播，竟然會配備一個 10 人的客服團隊？

據(jù)李寧透露，公司為了保證用戶體驗，專門配備了客服團隊。

文旅產(chǎn)品與餐飲到店團購不同，往往需要用戶提前預約（可能涉及訂門票、車票、酒店等問題）。一場直播通常會帶來上千位下單用戶，他們可能會在同期，甚至同一天通過電話向商家預約，常常會存在客服繁忙等問題。

通常而言，這是線下商家需要處理的問題。但阿月認為，直播間的用戶是沖著阿月的名聲和 IP 才下單，所以有必要組建一支自己的客服團隊，在用戶遇到爆單情況，找不到線下商家時，及時給予幫助，處理用戶的訴求。

阿月告訴運營社，粉絲只要在其直播間下單，在履約過程中遇到任何問題都可以通過客服向阿月求助，她會聯(lián)系品牌方出面解決。

曾經(jīng)阿月還遇到過一個粉絲，在下播后私信要求購買某個已經(jīng)下架的團購產(chǎn)品。阿月沒有無視這個略微無理的需求，反而主動聯(lián)系品牌方，幫粉絲申請了一個下單名額，后來這個用戶成為了阿月直播間的鐵粉，常在她直播間頻繁下單復購。

“這是我們直播前期經(jīng)常遇到的 case ，如果你能把服務做到極致，甚至解決用戶服務范圍之外的需求，他們也能感知到你的付出并為帶貨買單。這就是建立主播與粉絲信任感的方式之一。”

除此之外，客服團隊另一個作用是解決核銷問題。本地生活的生意業(yè)態(tài)，「核銷率」是最關鍵的數(shù)據(jù)之一，很多用戶下單后便忘記消費，久而久之會自動退款。在此之前，客服可以成為回訪、提醒用戶的關鍵一環(huán)。

據(jù)阿月透露，她直播間各類產(chǎn)品的核銷率普遍高于行業(yè)平均水平。

總結起來，阿月不僅靠優(yōu)質的內容引來一大批流量、擴大了聲量，還靠細致的服務做好了后續(xù)的流量承接，增強了粉絲粘性、積攢了直播間的口碑。

更為重要的是，阿月作為主播，除了能幫商家?guī)ж洠材軒蜕碳曳謸徊糠质酆笞稍兊墓ぷ?，這或許是各類本地生活商家愛和阿月合作的原因之一。無論從用戶還是商家，阿月都能拿到正向反饋，進而形成生意增長的良性循環(huán)。

03結語

見微知著，阿月在抖音做出成績是其中一個個例，但背后卻反映出本地生活賽道正呈現(xiàn)如火如荼的發(fā)展趨勢。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到 2025 年中國本地生活服務市場規(guī)模將增至為 35.3 萬億元，以 30% 互聯(lián)網(wǎng)滲透率計算，這將是一個 10 萬億規(guī)模的龐大賽道。

要知道 2022 年電商行業(yè)的零售額也只有 13 億，卻培育了一大批年銷數(shù)十億的頂流主播。本地生活賽道，顯然還沒有出現(xiàn)同規(guī)格的帶貨主播。

事實上，如果你足夠關注這個賽道就會發(fā)現(xiàn)很多電商領域的頂流主播已經(jīng)悄悄“殺入”本地生活賽道，@交個朋友 在近期為肯德基做專場帶貨，@東方甄選 則開始帶旅游產(chǎn)品......另一方面，行業(yè)內部也涌現(xiàn)了一批如 @阿月來啦、@我是小胖啊、@可心夫婦 等頭部主播。

運營社看來，在本地生活賽道，抖音、小紅書、騰訊、美團、阿里巴巴、快手等大廠正“廝殺”得酣暢淋漓，對達人而言，也許是個極好的入局新機會。這條賽道里，誰會成為本地生活界的李佳琦呢？我們拭目以待。