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文 | 董二千
編輯 | 楊旭然
今年618期間，曾經(jīng)有資深媒體人爆料，淘寶天貓618第一波成交同比漲了將近20%，全周期的銷售增長有望接近10%，當時還很多人不太相信，認為消費復(fù)蘇很弱，不能有這么高增長。
但就在昨天，阿里發(fā)布了啟動組織變革后首次財報，淘天交出的一份完全超出了資本市場預(yù)期，同時也粉碎了質(zhì)疑聲音的答卷。
財報顯示，淘天集團本季度營收增長12%，客戶管理收入（CMR）近800億元，增長10%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長9%。得益于用戶、訂單、收入等方面數(shù)據(jù)的提升，淘天集團本季度增長全面超預(yù)期。
由于弱化GMV，阿里財報已經(jīng)不再單獨披露GMV成交額，但是與GMV息息相關(guān)的營收和CMR全部取得兩位數(shù)增長，考慮到淘寶這一季給商家減負、主動降費，實際的GMV應(yīng)該高于營收增幅，很可能高于12%。
營收數(shù)據(jù)之外，淘天在用戶方面的表現(xiàn)同樣優(yōu)異。據(jù)淘天集團CEO戴珊電話會介紹，從4月份開始，淘寶APP每個月的日均DAU同比增速均在6%以上，在剛剛過去的7月，該增速超過7%；
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，淘寶APP 6月平均日活躍用戶數(shù)達4.02億，在今年618大促期間，其總活躍用戶數(shù)達9.15億，穩(wěn)居電商平臺第一位。另外，一組數(shù)據(jù)也證明了二季度淘寶市場份額的逆勢增長：根據(jù)國家統(tǒng)計，上半年全國實物商品網(wǎng)上零售額的增速是10.8%，低于淘天的營收增速，也就是說面對競對壓力，淘寶跑贏了電商行業(yè)平均增速。
受到強勁業(yè)績帶動，當晚阿里巴巴股價一度暴漲7%，甚至帶動了整個中概股板塊。
5月，在新組建的淘天集團首次公開亮相之際，淘天集團CEO戴珊曾用“變革生新”來定義淘寶天貓接下來的發(fā)展思路，明確了用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動為“三大戰(zhàn)略”。她表示：“將以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模。”
顯然，這一系列“變革”不僅僅只是說說而已，三個月后的今天，其效果已初步顯現(xiàn)。
自2022年初，淘寶天貓就明確了“以消費者體驗為核心”，并強調(diào)豐富內(nèi)容化，強化生態(tài)帶來的多樣性。
以此為出發(fā)點，過去的一年多時間里，淘天發(fā)生了一系列變化。電商行業(yè)從 " 流量 " 進入 " 留量 " 時代，淘天的經(jīng)營重心已從獲取新用戶（流量）調(diào)整為留住老用戶（留量），即提升老用戶打開淘寶天貓APP的頻率——或者說提升DAU。
在這一過程中，內(nèi)容的建設(shè)尤為關(guān)鍵。因為對于任何想要留住用戶、提升用戶對APP依賴程度的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，優(yōu)質(zhì)而且豐富的內(nèi)容都是至關(guān)重要的。這在中國乃至全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展歷程中，都已經(jīng)有過清晰的體現(xiàn)。
過于一段時間，淘寶內(nèi)部大幅提升了淘寶直播與逛逛的地位，并提出對這兩大業(yè)務(wù)的要求：做好內(nèi)容，讓大淘寶更有趣、更好逛。
3月，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心彭艷萍公開表示，“未來手淘推薦信息流的70% 將會給到短視頻、直播切片以及直播間。”
以不久前的618為例，與傳統(tǒng)的關(guān)注成交量不同，淘天將“有趣好玩”放在了更為重要的位置。淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%，達人增長了200%，淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%。
購物是有趣的事情，這是淘天試圖向外界傳遞出的理念。對于商家來說，在不確定的消費大環(huán)境中非常確定能看到的，就是內(nèi)容消費的增長，“過去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來的淘寶，內(nèi)容即商品”。
為此，淘寶直播吸引了大量內(nèi)容型主播，并且并不一定是薇婭、李嘉琦這種頭部主播。95后女生小曉在廣西南寧送外賣的間歇，會搖身一變成為主播，在街頭唱歌跳舞，在直播間分享自己的才藝和生活，場觀最高的一次已達到60萬人次。
越來越多內(nèi)容供給所產(chǎn)生的直接影響，是消費者越來越愛“逛”淘寶，而不僅僅是將其當成電商平臺。TVB港劇式帶貨、張國榮紀念音樂會、梅西球迷見面會等等爆款式營銷事件的背后，都證明了目前的淘寶，已經(jīng)逐漸開始兼具內(nèi)容與電商雙重屬性。
與此同時，為了提升用戶的購物體驗，淘寶還進行了一次3年來力度最大的改版，上線“夜淘寶”板塊，這里面有淘寶直播的主播帶用戶吃遍各地網(wǎng)紅夜市，還有摜蛋等夜間樂園的小游戲，用內(nèi)容化的方式推動夜間美食、消暑經(jīng)濟、秒殺售賣。
在履約層面，除了淘寶打通了近場電商之外，天貓超市聯(lián)合菜鳥供應(yīng)鏈推出的半日達服務(wù)，已經(jīng)覆蓋了全國8座大城市，這些都是相比此前“電商平臺”，所做出的內(nèi)容化、娛樂化的蛻變與升級。
除了在用戶側(cè)的發(fā)力外，在供給側(cè)，淘天也做了不小的改變。
僅在7月，淘天就推出了多種扶持商家的舉措。月初，天貓招商官網(wǎng)正式上線“藍星計劃”，給予資源重點扶持三大類型新商家：新銳品牌、內(nèi)容型商家和實力好貨商家；中旬，淘天第一次面向所有商家開放了會員運營功能；月底，淘天針對頭部商家成立KA服務(wù)部。
以會員運營功能為例，要知道，淘寶的總用戶數(shù)接近于中國互聯(lián)網(wǎng)人口的上限，而公私域流量的貫通對于品牌方而言有著巨大的價值。截至今年618，淘寶天貓會員資產(chǎn)過千萬的品牌超50個，會員資產(chǎn)百萬以上品牌超700個。
如沃爾沃在“天貓品牌年度會員日”活動中聯(lián)合天貓，針對不同層級會員開放專屬權(quán)益，激活新客并帶動老客持續(xù)復(fù)購，其品牌會員成交占比達90%；618期間，F(xiàn)ILA的單日會員成交量過億元……
此外，在電商平臺爭先內(nèi)卷價格之際，淘天選擇了更加差異化的競爭策略：京東、拼多多的流量分發(fā)邏輯，是以單品到手價最低作為基礎(chǔ)，而淘寶則是借助海量供應(yīng)鏈優(yōu)勢，讓好的商品自己跑出來，這兩者之間有明顯的價值分配上的不同之處——有些自己跑出來的“好商品”，是可以給商家留出足夠利潤的。
這種模式對商家，尤其是中小型商家更加友好。顯而易見，通過讓商家“薄利多銷”，以拿到更低的價格，并補貼消費者，雖然可以很快見到成效，但對于終端的生產(chǎn)廠家來說，其需要負擔各類生產(chǎn)成本、營銷費用、物流成本，最終的結(jié)果經(jīng)常是賠本賺吆喝。
而通過平臺的運營優(yōu)化，降低流通成本，可以達成供需兩側(cè)的雙贏。這個過程可以讓更多、更豐富的商品涌現(xiàn)出來，同時這些商家和生產(chǎn)者也有機會獲得足夠的利潤獎勵。
正因如此，“入淘潮”與“回淘潮”涌現(xiàn)。過去一年，淘寶新增500萬商家，其中00后商家超過130萬。這批新興賣家也創(chuàng)造了不少“奇奇怪怪”的商品，如一顆標價5毛錢的“愛因斯坦的腦子”， 詳情頁顯示月銷已超過了3000件。
可以看出，淘寶正在逐漸成為一個人來人往、豐富有趣的街區(qū)，以及更加開放、普惠和共贏的生態(tài)。
在財報發(fā)布后的分析師會議上，戴珊強調(diào)：“淘天集團正形成‘用戶增長-商家增長-成交增長-收入和利潤增長-利潤再投入于用戶-用戶增長’的正向循環(huán)鏈路。”
簡而言之，淘寶的“持續(xù)大力度投入”并不僅僅是燒錢，當越來越多的用戶愛上逛淘寶，就會促進更多的商家涌入，更多具有性價比的商品將會出現(xiàn)，平臺的收入和利潤就會隨之提升，多掙錢可以繼續(xù)投入，進而促進整個生態(tài)的發(fā)展。
而科技創(chuàng)新則驅(qū)動著這一循環(huán)的加速。4月，一家名叫“盧咪微LumiWink”的淘寶店上線，僅僅兩三個人，借助AI工具，花了一兩周時間，完成了店鋪的搭建和貨品的上架。而這件事，原本可能需要至少十幾個人，投入不菲的資金和時間。
7月，阿里媽媽正式上線“萬相實驗室”，這是一款A(yù)I上新工具，可以幫助商家實現(xiàn)0成本適配模特、0成本創(chuàng)造場景、30s批量創(chuàng)造高規(guī)格商品圖，解決商家素材生產(chǎn)難、產(chǎn)圖速度慢、上新結(jié)果差等問題，進而使得商品具備更強的價格力。
在淘天的三大戰(zhàn)略中，“用戶為先”如同基石，延伸出“生態(tài)繁榮”的美好愿景。而這座大廈究竟能修到多高，要決定于“科技驅(qū)動”的力量。
如今，其極有潛力成為“AI驅(qū)動下的一站式智能生活消費入口”。
這也是淘寶的遠期目標。
從今年5月10日，新組建的淘天集團首次亮相，并提出三大戰(zhàn)略算起，剛好約100天。
作為外部觀察者，我們很難體會這100天發(fā)生了什么，從最終的業(yè)績來看，這些數(shù)字顯然已經(jīng)證明了“變革”的意義。阿里巴巴作為一家企業(yè)的魅力，很大一部分都源于變革與革新的勇氣。
盡管經(jīng)歷了不少曲折，但如今的“淘天”，已經(jīng)正走到了正確的道路上。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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