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品牌定位是做好品牌的基礎(chǔ)，是重中之重。本篇文章詳細(xì)介紹了什么是品牌定位、怎么做好品牌定位以及真假定位之間的區(qū)別，推薦想了解品牌運(yùn)營(yíng)的同學(xué)閱讀。

為什么說(shuō)品牌定位是價(jià)值百萬(wàn)的大事？偽定位與真定位之間的區(qū)別是什么？如何做好品牌定位？

接下來(lái)如題，廢話不多說(shuō)，開門見山！

很多人覺得創(chuàng)業(yè)就是有一個(gè)idea，融資，獲取用戶，融更多的資，砸廣告估值，獲取更多的用戶。但是我想潑冷水的是，這種運(yùn)作是不健康的飛輪，只圍繞資本進(jìn)行，而不注重于用戶和體驗(yàn)。

真正的創(chuàng)業(yè)是為了發(fā)現(xiàn)“市場(chǎng)用戶需求”，解決“需求的過(guò)程”，但一個(gè)需求要被滿足，需要考慮以下幾點(diǎn)：

（1）用戶

不是你自認(rèn)為的需求，不是身邊親戚朋友的需求，而是真正面向未來(lái)你定位的用戶的需求，需求的主體是目標(biāo)用戶。

假設(shè)有一個(gè)老板，自認(rèn)為非常懂用戶需求，要求產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)全部按照他個(gè)人的意愿和需求去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品，那結(jié)果往往就是做成了這個(gè)老板自己的專屬定制版產(chǎn)品，而非是面向大眾的產(chǎn)品，這是非?？膳碌?。

（2）問題

問題不分大小，不分場(chǎng)景，只要是用戶需要解決的問題，都是需求。這里就可以運(yùn)用“痛點(diǎn)”、“癢點(diǎn)”或者馬斯洛模型等作為參考了，它們可以協(xié)助我們定義問題的大小即嚴(yán)重程度。

（3）需要解決的

有許多問題并不需要解決，有的源于我們對(duì)用戶認(rèn)知的不足。

比如我們認(rèn)為凡是胖子都應(yīng)該減肥，但肯定有許多胖子會(huì)覺得這不是他們的問題。

（4）用戶表達(dá)的往往是訴求，而不是需求

同時(shí)，沒有把用戶情緒剝離出去的市場(chǎng)調(diào)研是沒有意義的。

有一個(gè)梗：“客戶要一匹更快的馬，但是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者用一輛車讓客戶更滿意”。百度貼吧之父俞軍有這么一句話：“用戶的反饋，我每條都讀；用戶的建議，我一概不理”，講的也是同樣一個(gè)道理。

（5）要洞察顧客的意識(shí)形態(tài)需求

可以了解目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)主流的情感表達(dá)，因?yàn)樾碌母行孕枨?，往往就隱藏在消費(fèi)者對(duì)主流表達(dá)的厭倦背后。

比如，消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)需求，常常會(huì)隱藏在新興的亞文化當(dāng)中，它可能會(huì)在時(shí)下火爆的電影、電視劇里，也可能會(huì)出現(xiàn)在小說(shuō)、流行音樂甚至網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)當(dāng)中。

成為網(wǎng)紅，是許多品牌夢(mèng)寐以求的事情。

但是不少品牌方有個(gè)誤解，認(rèn)為將自身打造成網(wǎng)紅是目的。

對(duì)這一點(diǎn)的認(rèn)知錯(cuò)誤，會(huì)讓網(wǎng)紅在火極一時(shí)之后迅速冷卻，因?yàn)槠放凭W(wǎng)紅化的過(guò)程可以被復(fù)制，“爆紅”的產(chǎn)品可以隨時(shí)相互“借鑒”，網(wǎng)紅化品牌隨時(shí)都有可能被新的網(wǎng)紅化品牌取代。

現(xiàn)在我們來(lái)看一下，哪些網(wǎng)紅品牌過(guò)氣了，哪些網(wǎng)紅品牌依然堅(jiān)挺。

過(guò)氣的網(wǎng)紅品牌：黃太吉、雕爺牛腩、泡面小食堂、答案茶……

堅(jiān)挺的網(wǎng)紅品牌：海底撈、三只松鼠、江小白、茶顏悅色、喜茶……

當(dāng)你看到海底撈和三只松鼠的時(shí)候，我想你已經(jīng)忘了，他們?cè)?jīng)也被叫做網(wǎng)紅品牌，只不過(guò)現(xiàn)在早已站穩(wěn)腳跟，沒人再這么稱呼他們了。

從這一點(diǎn)看，做一個(gè)網(wǎng)紅化的品牌不能只有“紅”的短期爆點(diǎn)，還應(yīng)有“紅”的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，讓品牌具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

比如上面提到的海底撈、三只松鼠、江小白、茶顏悅色、喜茶……除了江小白之外，這些個(gè)走紅點(diǎn)都是指向產(chǎn)品/服務(wù)本身的。也就是他們網(wǎng)絡(luò)上形成的賣點(diǎn)，最終在為產(chǎn)品消費(fèi)賦能，而不是在為娛樂體驗(yàn)拉客，好比：

（1）在產(chǎn)品之外，還要關(guān)注用戶體驗(yàn)、復(fù)購(gòu)率

先說(shuō)用戶體驗(yàn)。

有多少人是沖著海底撈好吃去吃的？我相信很少，畢竟在口味上可替代的火鍋品牌太多。但海底撈的既能做“網(wǎng)紅”，又能“長(zhǎng)紅”，無(wú)非是在標(biāo)準(zhǔn)化的口味下，將用戶體驗(yàn)做到了極致。

其次，提升復(fù)購(gòu)。

比起爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)注，獲取高頻復(fù)購(gòu)才是品牌要挑戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閲L鮮、獵奇的心理購(gòu)買你，但當(dāng)決定復(fù)購(gòu)時(shí)，一定會(huì)回歸理性消費(fèi)，而品質(zhì)、服務(wù)等方面，就成了決策關(guān)鍵。

（2）持續(xù)創(chuàng)新，創(chuàng)造新價(jià)值

創(chuàng)新并不是換口味、換包裝，這些都沒太大意義。真正的創(chuàng)新，是創(chuàng)造新價(jià)值，新環(huán)境、場(chǎng)景和習(xí)慣。

（3）沉淀品牌，建立用戶情感關(guān)聯(lián)

做品牌，就是做心智，順著消費(fèi)者心智大潮：

• 產(chǎn)品內(nèi)容化：產(chǎn)品自帶內(nèi)容基因，讓用戶自發(fā)性分享給品牌帶來(lái)大量的自來(lái)水傳播。
• 年輕化：賣產(chǎn)品，更賣生活。
• 流行符號(hào)化：好玩，會(huì)玩，帶著消費(fèi)者一起玩。

走紅是品牌的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。在熱潮退去之后，如何拉高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)和用戶留存，從而形成利基市場(chǎng)，才是網(wǎng)紅品牌長(zhǎng)治久安之道。

2019年馬化騰首次將騰訊的愿景定義為“用戶為本，科技向善”。他的解釋是，“我們相信科技能夠造福人類?！?/p>

這是中國(guó)一家科技公司首次將公司愿景定義為人類的終極追求，善是幫助每一個(gè)個(gè)體成就更好的自己。善的根本要義是利他，而利他即利己。

這幾乎完美地詮釋了今天中國(guó)一大批互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成長(zhǎng)的路徑，從免費(fèi)模式，到實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，到最終實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。比如：

Keep給了用戶最需要的勇氣和堅(jiān)持，讓人相信有多自律，真的有多自由。

盒馬鮮生想用科技帶給人“鮮美生活”。

閑魚想解決你無(wú)處安放的閑置，變“閑”為“現(xiàn)”。

長(zhǎng)期觀察做得好的企業(yè)，我認(rèn)為最值得學(xué)習(xí)的是：它們不會(huì)先想“如何從顧客身上賺取暴利”，而是努力做到顧客滿意，提供超值的商品或服務(wù)。

最近讓我感到把這個(gè)思維貫徹得最徹底的企業(yè)的胖東來(lái)，一起來(lái)看看胖東來(lái)的那些令人“驚嘆的”魔鬼運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)：

• 超市的貨架上，常年放著老花鏡、放大鏡，方便視力退化的老年人看配料表；
• 在胖東來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，能看到最多的四個(gè)字，就是“溫馨提示”。
• 外場(chǎng)細(xì)節(jié)—環(huán)衛(wèi)工人愛心驛站、24小時(shí)售藥窗口、直飲水
• 外場(chǎng)細(xì)節(jié)—寵物寄存處，提供動(dòng)物飲用水，排便袋，還有急救鈴、寵物水桶。
• 服務(wù)呼叫鈴
• 商品食用及存儲(chǔ)細(xì)節(jié)提示
• 隨意復(fù)稱，杜絕缺斤短兩。
• 方便老年人和殘疾人士的無(wú)障礙衛(wèi)生間
• 為了防止大家買錯(cuò)菜，它會(huì)把每個(gè)菜的產(chǎn)地、姓名都標(biāo)得清清楚楚
• “胖東來(lái)的洗手間”，每位顧客洗完手，水臺(tái)馬上會(huì)被擦一遍。然后給你遞上紙巾或毛巾，便池也永遠(yuǎn)的干凈整潔。
• 果蔬和肉類都有檢測(cè)報(bào)告，這很屬于正常，但讓人驚艷的是胖東來(lái)連捆扎的膠帶的安全檢測(cè)都有。
• 你投訴了我，我?guī)湍憬鉀Q問題，同時(shí)還要獎(jiǎng)勵(lì)你500元服務(wù)投訴獎(jiǎng)，這也太“奇葩”了吧？

……

好的服務(wù)是，永遠(yuǎn)為消費(fèi)者多考慮一步。這種基于利他的思維，吸引和解決了大量用戶的需求，是持續(xù)的，源源不斷的。

一切商業(yè)的起點(diǎn)，都是消費(fèi)者獲益。“這是一個(gè)感知大于告知的時(shí)代”，沒有消費(fèi)者會(huì)拒絕對(duì)自己有益處對(duì)自己好的事情。

品牌在對(duì)外呈現(xiàn)的時(shí)候至始至終體現(xiàn)出“利他”的特質(zhì)，從基因上就成功了99%，另外1%只是“術(shù)”的范疇了。

今天當(dāng)我們“用戶體驗(yàn)”、“用戶思維”、“經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系”，并不是新的理念，而只是歷史在推進(jìn)到“普通產(chǎn)品供給過(guò)?！睍r(shí)，必然的周期性趨勢(shì)。

我們都知道母嬰產(chǎn)品種類繁多，購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)比較專業(yè)、復(fù)雜，很多媽媽人群都是第一次購(gòu)買，購(gòu)買錯(cuò)了后果很嚴(yán)重。同時(shí)，母嬰產(chǎn)品沒有完善的線下渠道，獲客成本很高。

這樣的行業(yè)適合怎么做？

我們來(lái)看一個(gè)案例：孩子王。

孩子王的線下店鋪，有95%的流量來(lái)自會(huì)員，另外5%來(lái)自散客，用戶的會(huì)員轉(zhuǎn)化率高達(dá)76%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率在80%以上，其中有一半的會(huì)員能夠達(dá)到平均2個(gè)月購(gòu)買3次的頻率。很多人好奇：為什么孩子王的線下門店能有這樣好的業(yè)績(jī)？為什么孩子王的會(huì)員復(fù)購(gòu)率能夠達(dá)到80%以上？究其原因，離不開用戶思維。

和傳統(tǒng)渠道商的做法不同，孩子王放棄了簡(jiǎn)單的規(guī)模增長(zhǎng)，從經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)向了經(jīng)營(yíng)顧客，開始追求單客增長(zhǎng)——即圍繞一個(gè)特定人群深挖，精準(zhǔn)定位其需求，通過(guò)疊加商品和服務(wù)進(jìn)行全方位滿足，以會(huì)員模式迅速發(fā)展了1000多萬(wàn)名會(huì)員。

它成為了為準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童提供衣、食、住、行、玩、教等購(gòu)物及成長(zhǎng)服務(wù)的綜合方案解決商。店鋪內(nèi)還提供各類母嬰服務(wù),比如每個(gè)店都設(shè)有早教、新媽媽培訓(xùn)等課程和活動(dòng)。

圍繞經(jīng)營(yíng)顧客理念，孩子王G6智慧門店主打四個(gè)核心：

• 關(guān)系核心——以情感連接為依托經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系；
• 內(nèi)容核心——以育兒顧問為核心生產(chǎn)生態(tài)內(nèi)容；
• 場(chǎng)景核心——以全渠道為背景構(gòu)建全場(chǎng)景；
• 數(shù)字核心——以有溫度的大數(shù)據(jù)為導(dǎo)向組建智能化系統(tǒng)。

可以看出，這四個(gè)核心恰恰是新零售的四個(gè)要素。具體來(lái)說(shuō)，孩子王的G6智慧門店，減少了產(chǎn)品展示的空間，增加了親子互動(dòng)的空間，提升親子娛樂的體驗(yàn)；孩子王還推出專屬和定制商品3000種，以穩(wěn)定客戶關(guān)系，提升客戶黏性與忠誠(chéng)度。同時(shí)，它還利用會(huì)員數(shù)據(jù)積累和數(shù)據(jù)庫(kù)存，深入挖掘新家庭的育兒需求，挑選用戶潛在需求的或是青睞的品牌，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從寬泛到精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變。

不止是孩子王，我堅(jiān)信，未來(lái)品牌的核心邏輯都是在于運(yùn)營(yíng)用戶，而不是運(yùn)營(yíng)渠道。

這意味著，大公司需要告別傳統(tǒng)的以渠道為核心的組織架構(gòu)，改成以用戶為核心的組織架構(gòu)，而小公司要做的，是將自己的用戶運(yùn)營(yíng)體系擴(kuò)展到全渠道中。

1. 高明的品牌營(yíng)銷從來(lái)就不是在單一的在售賣他們的產(chǎn)品，他們一直以來(lái)都是在售賣他們的價(jià)值觀

先問大家2個(gè)問題：

1. 你買飾品，會(huì)限定某個(gè)品牌么？
2. 喝飲料或者咖啡，會(huì)限定某個(gè)商家么？

相信很多人的回答是肯定的，很多人解釋說(shuō)：那是因?yàn)?，某個(gè)品牌的咖啡喝著口感好，某家飾品能讓你看起來(lái)更有氣質(zhì)，各種答案五花八門。

其實(shí)這都對(duì)，又不對(duì)。

說(shuō)到底，“認(rèn)牌子”這個(gè)事兒，是因?yàn)槟銓?duì)那個(gè)牌子有感情。感情來(lái)自哪里呢？來(lái)自品牌為你創(chuàng)造的幸福感。

比如耐克。耐克是賣商品的，他們賣鞋子，但當(dāng)你想到耐克時(shí)，你會(huì)覺得它和普通的鞋不一樣。

他們的廣告也不怎么提產(chǎn)品，也不提他們的氣墊比銳步的好在哪里。耐克的廣告在表達(dá)什么呢？他們贊美偉大的競(jìng)技體育和運(yùn)動(dòng)員。它的品牌的理念非常清晰，就是just do it！是一種體育的競(jìng)技精神，是勇于挑戰(zhàn)自我不言敗的堅(jiān)持精神，讓營(yíng)銷回歸價(jià)值觀。

如今的市場(chǎng)行情跟10年前完全不一樣了，品牌不再是一個(gè)需要被大眾認(rèn)知的標(biāo)簽，它僅代表質(zhì)量好，服務(wù)好，檔次高，無(wú)處不在是不夠的；它必須是一個(gè)特定的用戶群體或者社群所認(rèn)可的一個(gè)差異化的精神和文化產(chǎn)品，這里面有價(jià)值觀的認(rèn)同。

所以，高明的品牌營(yíng)銷從來(lái)就不是在單一的在售賣他們的產(chǎn)品，他們一直以來(lái)都是在售賣他們的價(jià)值觀，售賣標(biāo)簽，把任何一個(gè)產(chǎn)品與美好生活方式掛鉤起來(lái)，從而形成一種理念，讓消費(fèi)者購(gòu)買了這個(gè)產(chǎn)品就仿佛可以過(guò)上美好幸福生活。

所以，真正能夠深入消費(fèi)者腦海，占領(lǐng)永久的心智資源的，絕對(duì)不是一個(gè)產(chǎn)品差異化的利益點(diǎn)，而是一個(gè)動(dòng)人的價(jià)值觀，差異化的產(chǎn)品利益點(diǎn)只會(huì)讓人暫時(shí)喜歡，卻不會(huì)永遠(yuǎn)愛上。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌人，要會(huì)去研究深層需求，更重要的是懂得領(lǐng)會(huì)消費(fèi)者的欲望。

在以往的分享中，我經(jīng)常講的一個(gè)點(diǎn)是，品牌=期待。超出消費(fèi)者預(yù)期的心理滿足才能稱之為滿意，對(duì)于產(chǎn)品利潤(rùn)獲取也是如此，超出消費(fèi)群基礎(chǔ)利益認(rèn)知的那一部分就是你的產(chǎn)品獨(dú)有價(jià)值，也就是你的利潤(rùn)所在。

簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)群之所以心甘情愿的多掏錢，除了產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)之外，更多的還是你的產(chǎn)品滿足了他的欲望，而非基礎(chǔ)的功能性需求。

盡管欲望和需求看上去非常容易混為一談，兩者經(jīng)常被偷換概念，但實(shí)際上兩者有本質(zhì)差別，說(shuō)白了就是兩個(gè)人同時(shí)想吃士力架，一個(gè)為了甜，另一個(gè)則渴望補(bǔ)充熱量，甜只是表面需求而已。

生活中我們想看時(shí)間，可以花199元在淘寶買到包郵還走得很準(zhǔn)時(shí)的手表，但天價(jià)的勞力士依然讓人趨之若鶩，其實(shí)在使用功能上兩者并無(wú)差異，可是欲望訴求上卻天差地別，所以如果只是滿足需要，就不可能存在產(chǎn)品溢價(jià)值。

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買只是為了滿足需要，他們就會(huì)尋找最低的價(jià)格；真正的利潤(rùn)必定來(lái)自于滿足人們的欲望，而不是需要。

那么，消費(fèi)者的欲望有哪些呢？

• 美味（好吃，新鮮）
• 好看（年輕，健康，好身材）
• 金錢（創(chuàng)造資產(chǎn)，開銷，省錢）
• 安全感（品質(zhì)感，趨利避害）
• 輕松（更省力，更便捷，更快捷）
• 成功（工作，地位）
• 注目（與眾不同，人氣，稀缺）

因此，對(duì)營(yíng)銷落地而言，必須把產(chǎn)品和服務(wù)從滿足需求轉(zhuǎn)到實(shí)現(xiàn)欲望，品牌的打造一定要考慮到后續(xù)產(chǎn)品的欲望啟發(fā)上，回歸人心、人性，找出消費(fèi)者的欲望，就找到了營(yíng)銷的切入點(diǎn)。

以前幾年大火的輕斷食產(chǎn)品為例，HeyJuice品牌成功將輕斷食產(chǎn)品打造成一款具有社交貨幣屬性的產(chǎn)品。

想象一下，你在辦公室的午餐時(shí)間，拿出一瓶果蔬汁代替油膩的餐品，高顏值的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣揚(yáng)的“排毒輕體”的效果，讓用戶產(chǎn)生一種“積極向上、追求品質(zhì)生活”的感受，對(duì)品牌的瘦出曲線的傳播點(diǎn)產(chǎn)生虛擬想象。

更不用說(shuō)當(dāng)你把這些美美的產(chǎn)品發(fā)到朋友圈，輕松收獲一票朋友的點(diǎn)贊、評(píng)論，讓自己產(chǎn)生“我在過(guò)top5%的生活”的體驗(yàn)感，從而滿足用戶小小的虛榮心。

因此，品牌需要洞悉人們的內(nèi)心深處，讓他們感覺到自己進(jìn)入了他們渴望的世界之中。我們需要調(diào)整游戲規(guī)則，去迎合消費(fèi)者向身邊朋友炫耀身份的需要，構(gòu)建出他們渴望的形象。

我們可以總結(jié)一下，“品牌和產(chǎn)品的關(guān)系”折射到“品效合一”上就是：我們給消費(fèi)者提供的既不是只講功能的產(chǎn)品，也不是虛幻的品牌，而是一套“品牌的解決方案”。

這個(gè)解決方案落到品牌營(yíng)銷當(dāng)中就是：

• 產(chǎn)品定義：我們要定義賣什么給目標(biāo)用戶、在什么場(chǎng)景使用，基于這些要求我們應(yīng)該用什么解決方案等，都應(yīng)該在產(chǎn)品定義時(shí)搞清楚。
• 產(chǎn)品價(jià)值：這個(gè)產(chǎn)品給社會(huì)及用戶帶來(lái)什么樣的價(jià)值。
• 產(chǎn)品傳播：這個(gè)產(chǎn)品在傳播過(guò)程中滿足了用戶的什么情感？

3. 品牌不僅要在營(yíng)銷目的上回歸價(jià)值兌現(xiàn)，更要在營(yíng)銷方向上找到一個(gè)能夠引起用戶高度社會(huì)共鳴度的點(diǎn)

有段時(shí)間，我被一則打著【不看廣告】的廣告成功安利下載了夸克這個(gè)搜索引擎app。

從內(nèi)容來(lái)說(shuō)，夸克直面搜索引擎廣告多這一核心痛點(diǎn)，直接捅破了搜索行業(yè)的窗戶紙，留下「不看廣告」的字眼，與常規(guī)的線下廣告形成強(qiáng)烈反差。

夸克的營(yíng)銷可以說(shuō)是抓到了重點(diǎn)：還你的世界一個(gè)清凈。這幾乎是每一個(gè)人的心聲。

更絕的是，在論證自己沒有廣告的同時(shí)，夸克在廣告中還巧妙雞賊地diss了一波其他品牌，通過(guò)碰瓷營(yíng)銷的騷操作成功出圈。

夸克這波反向操作不僅喊出了用戶痛點(diǎn)，和用戶建立了感情的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，夸克簡(jiǎn)直就是初生的牛犢不怕虎，創(chuàng)意上頭給同行添堵的同時(shí)還搶占了用戶心智，可以說(shuō)是非常硬氣了！

這給到我們很好的一個(gè)借鑒，品牌不僅要在營(yíng)銷目的上回歸價(jià)值兌現(xiàn)，更要在營(yíng)銷方向上找到一個(gè)能夠引起用戶高度社會(huì)共鳴度的點(diǎn)，才能決定營(yíng)銷方案的影響力和生命力，從情感出發(fā)，找到符合社會(huì)價(jià)值的價(jià)值觀，準(zhǔn)確get大眾“癢點(diǎn)”。

專欄作家

木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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