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在過去的一年多時(shí)間里，區(qū)塊鏈、NFT、元宇宙、Web3等概念席卷互聯(lián)網(wǎng)圈，仿佛你不了解這些新概念，就會(huì)很快落后一個(gè)時(shí)代，直到最后被時(shí)代所拋棄。Morketing查詢維基百科對(duì)于“Web30”的定義，其中的表述Web30是關(guān)于全球資訊網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)概念，只要是基于區(qū)塊鏈的去中心化、加密貨幣以及非同貨幣有關(guān)。
Web3.0這一概念正在向我們逼近，也因此，品牌方需要在這些新概念席卷互聯(lián)網(wǎng)圈的情況下，找到新的營(yíng)銷策略，從而將品牌價(jià)值、品牌理念更好地與用戶和場(chǎng)景銜接起來。那么當(dāng)品牌營(yíng)銷與Web3.0碰撞之后，會(huì)產(chǎn)生哪些火花？不如來看看作者的解讀。
作者：Toby Lu，文章來源于公眾號(hào)：Brandverses品牌元宇宙（ID：brandverses）
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來不缺乏新詞匯。
在過去的一年多時(shí)間里，區(qū)塊鏈、NFT、元宇宙、Web3等概念席卷互聯(lián)網(wǎng)圈，仿佛你不了解這些新概念，就會(huì)很快落后一個(gè)時(shí)代，直到最后被時(shí)代所拋棄。
Morketing長(zhǎng)期以來關(guān)注數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，主要是基于Web2.0時(shí)代的營(yíng)銷方式。倘若Web3.0真的預(yù)示著未來，那么在數(shù)字營(yíng)銷的方式必然發(fā)生改變，現(xiàn)在阿里巴巴、騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們?cè)赪eb2.0上建立起來的廣告營(yíng)銷“地基”或?qū)⒉环€(wěn)。因此，已經(jīng)有先知先覺的平臺(tái)和企業(yè)開始布局Web3.0了。
面對(duì)新浪潮襲來，我們了解到有78%的品牌主開始嘗試或者正在考慮Web3.0的營(yíng)銷方式，Web3.0已經(jīng)成為一道品牌營(yíng)銷必答題，品牌應(yīng)該如何回答好這道題，值得各方思考。
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)Web3.0激起了激烈的討論，普通人要參與進(jìn)來，必須要從基本的定義了解。
Morketing查詢維基百科對(duì)于“Web3.0”的定義，其中的表述Web3.0是關(guān)于全球資訊網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)概念，只要是基于區(qū)塊鏈的去中心化、加密貨幣以及非同貨幣有關(guān)。
最早這個(gè)詞語(yǔ)是出現(xiàn)在2006年，萬(wàn)維網(wǎng)創(chuàng)建者Tim Berners-Lee提出了Web3.0的概念，當(dāng)時(shí)是為了與Web2.0作區(qū)別開的形態(tài)描述。
后來在2014年，由以太坊聯(lián)合創(chuàng)始人 Gavin Wood（加文·伍德）第一次在公開場(chǎng)合提出來，他發(fā)表了一篇論文闡述了對(duì)“Web3.0”的構(gòu)想，希望基于 P2P 協(xié)議來從軟件層面重塑互聯(lián)網(wǎng)，打造一個(gè)以去中心化、隱私為主要特征的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
其實(shí)Web3.0是相對(duì)Web1.0和Web2.0而言的，代表了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不同階段。
比如說在Web1.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，主要是搜狐、新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)媒體為主導(dǎo)，用戶可以訪問網(wǎng)站，瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容，但不能參與創(chuàng)造出內(nèi)容。此時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷的方式主要是網(wǎng)站的固定廣告位，以品牌曝光為主。
Web2.0時(shí)代即第二代互聯(lián)網(wǎng)，意味著我們當(dāng)前所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶不僅可以瀏覽互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容還可以主動(dòng)參與創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，也就是所謂的UGC和PGC制作方參與其中，如微信、微博、抖音、B站等平臺(tái)。此時(shí)，營(yíng)銷真正進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，產(chǎn)生內(nèi)容營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷等不同品牌營(yíng)銷方式。
那么，Web3.0時(shí)代會(huì)是什么樣子的呢？
Web3.0即元宇宙時(shí)代，雖然業(yè)界討論的比較激烈，且有一定的分歧，但對(duì)于Web3.0有幾點(diǎn)重要的共識(shí)，就是去中心化、自動(dòng)化、智能化的全新互聯(lián)網(wǎng)世界。
簡(jiǎn)單來說就是，用戶可以在虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界中自由的訪問，甚至突破物理時(shí)間的限制，通過區(qū)塊鏈技術(shù)，用戶依靠智能合約的制度來規(guī)范虛擬世界行為，能最大程度的保護(hù)每一個(gè)用戶的數(shù)據(jù)隱私安全，保證每一個(gè)用戶享有一樣的公平權(quán)利。
Web3.0更多的是集中在虛擬層面，由此衍生出龐大的虛擬經(jīng)濟(jì)，而元宇宙、NET、數(shù)字人都是建立在虛擬經(jīng)濟(jì)之上的。
它們的市場(chǎng)規(guī)模有多大？根據(jù)普華永達(dá)預(yù)計(jì)，全球元宇宙市場(chǎng)在2030年將貢獻(xiàn)1.5萬(wàn)億美元。市場(chǎng)研究和咨詢公司Emergen Research預(yù)測(cè)稱，全球NFT市場(chǎng)規(guī)模將在2030年達(dá)到1300億美元，全球數(shù)字人市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5276億美元。
元宇宙、NFT、數(shù)字人等，這些相當(dāng)于Web3.0的基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)字人是Web3.0中的交互虛擬化身；NFT是在Web3.0中的交易載體；元宇宙相當(dāng)于Web3.0中的開放空間，這三個(gè)要素剛好對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)世界的“人、貨、場(chǎng)”。
當(dāng)“人、貨、場(chǎng)”的基建逐漸完備之時(shí)，有很多互聯(lián)網(wǎng)大廠開始躍躍欲試，拉上品牌一起嘗鮮Web3.0品牌營(yíng)銷了。
一方面是投資，另一方面是親自下場(chǎng)。據(jù)虎嗅此前的報(bào)道，阿里巴巴收購(gòu)的香港銷量最高的英語(yǔ)報(bào)紙——南華早報(bào)，成立了一家NFT公司Artifact Labs；騰訊在3月參與投資了澳大利亞NFT初創(chuàng)公司Immutable，這家公司目前估值25億美元，新晉為獨(dú)角獸。
百度發(fā)布元宇宙產(chǎn)品“希壤”
在去年12月10日，百度宣布正式發(fā)布元宇宙產(chǎn)品“希壤”，并且百度Create 2021（百度AI 開發(fā)者大會(huì)）也在希壤APP舉辦。據(jù)了解，這是國(guó)內(nèi)首次在元宇宙中舉辦的大會(huì)，可同時(shí)容納10萬(wàn)人同屏互動(dòng)。
Morketing了解到，希壤平臺(tái)主要有三大核心功能點(diǎn)，分別是可以做虛擬空間的定制，為商家打造一個(gè)專屬的品牌世界；可以全真人機(jī)互動(dòng)，每一個(gè)人擁有一個(gè)專屬角色；可以作為商業(yè)拓展平臺(tái)，包括展覽、演出、演講等活動(dòng)。
在元宇宙中發(fā)布新產(chǎn)品是一種什么體驗(yàn)？有汽車品牌正在嘗試，一汽旗下自主品牌奔騰就在百度希壤中發(fā)布了首款戰(zhàn)略新車奔騰B70S。
首先，它充分發(fā)揮了元宇宙世界中虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，將真實(shí)的人與虛擬的場(chǎng)景和一系列科技元素進(jìn)行結(jié)合，打造出一場(chǎng)沉浸式的發(fā)布會(huì)；其次，一汽奔騰在希壤中建了品牌數(shù)字展館，將品牌文化、品牌歷史一一呈現(xiàn)；最后，用戶甚至可以在虛擬世界中進(jìn)行試駕體驗(yàn)。
（龔俊數(shù)字人和AI度曉曉）
還有，當(dāng)虛擬人遇上品牌虛擬人，會(huì)碰撞出什么樣的火花？
今年6月份，榮耀70系列在官微發(fā)布了由龔俊數(shù)字人和AI度曉曉合作的唱跳Vlog。在Vlog中，兩位高顏值的虛擬形象唱跳互動(dòng)，引發(fā)了粉絲們的廣泛熱議。Morketing了解到龔俊是榮耀70系列的全球代言人，同時(shí)也是百度APP的代言人，這是雙方首次在元宇宙世界中的營(yíng)銷嘗試。
（可口可樂以“元宇宙”為主題的新款可樂產(chǎn)品）
將產(chǎn)品與元宇宙概念相結(jié)合。今年5月份，可口可樂中國(guó)官微宣布，旗下全球創(chuàng)意平臺(tái)“樂創(chuàng)無界”在中國(guó)市場(chǎng)推出首款以元宇宙概念為靈感的可口可樂“律動(dòng)方塊”。
Morketing了解到“律動(dòng)方塊”也是以元宇宙為靈感的限定產(chǎn)品，外觀原型最早誕生于可口可樂和電競(jìng)組織 PWR 在游戲《堡壘之夜》中共同創(chuàng)建的像素島。而且消費(fèi)者可以通過掃碼可口可樂產(chǎn)品上的二維碼，進(jìn)入元宇宙AR游戲體驗(yàn)，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)性。
還有一種更為普遍的品牌營(yíng)銷方式，就是發(fā)布NFT數(shù)字藏品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前伊利、金典牛奶、威馬汽車、小鵬汽車、安踏等品牌都在嘗試。
不管是元宇宙發(fā)布會(huì)，還是虛擬人跨界營(yíng)銷、發(fā)布NFT數(shù)字藏品，可以說Web3.0正在打開很多品牌的眼界，甚至是可以激發(fā)出品牌更大的商業(yè)潛能，品牌在Web2.0時(shí)代面臨的很多數(shù)字營(yíng)銷的難題，正在Web3.0時(shí)代下得到另一種答案。
Morketing觀察到，中國(guó)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，品牌營(yíng)銷逐漸變成數(shù)字營(yíng)銷的天下，廣告收入上也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告占大頭，在2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)總規(guī)模突破萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)到10457億元。品牌越發(fā)的追求點(diǎn)擊量、閱讀量帶來的效果營(yíng)銷，逐漸的弊端漸顯。
一，用戶和品牌的互動(dòng)性一直堪憂。在數(shù)字營(yíng)銷上，互聯(lián)網(wǎng)廣告是通過內(nèi)容素材，誘導(dǎo)用戶、消費(fèi)者點(diǎn)擊，點(diǎn)擊之后形成的線索是品牌方所看重的，但這種互動(dòng)形式存在“誘導(dǎo)性”，并不會(huì)在用戶心智層面形成深刻的影響。
二，用戶隱私保護(hù)問題頻發(fā)。一直以來數(shù)字營(yíng)銷都在追求最大化的ROI，用大數(shù)據(jù)、人工智能等方式收集用戶數(shù)據(jù)，再根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)廣告推送，這是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人隱私數(shù)據(jù)的入侵，已經(jīng)引起行業(yè)極大的關(guān)注。
三，虛假流量成為營(yíng)銷行業(yè)頑疾。數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，廣告費(fèi)被一個(gè)個(gè)虛假點(diǎn)擊而浪費(fèi)，是這個(gè)行業(yè)一直以來的頑疾，比如刷量、虛假?gòu)V告、虛假交易等等行為，去掉水分、去掉虛火是互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管者需要做的事。
那么，針對(duì)上面三個(gè)營(yíng)銷問題，Web3.0時(shí)代的品牌營(yíng)銷會(huì)有新思路嗎？
一，在用戶和品牌的互動(dòng)性方面。在元宇宙世界中，每一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的人都可以化身為虛擬人、數(shù)字人，品牌內(nèi)容也是置于元宇宙中，呈現(xiàn)的方式可以是虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，那么用戶與品牌的互動(dòng)可以不受時(shí)空、物理的限制，更加的自由和暢快。
二，在用戶隱私保護(hù)方面。基本可以確認(rèn)的是，Web3.0時(shí)代用戶數(shù)據(jù)隱私將通過加密算法和分布式存儲(chǔ)等手段得到保護(hù)，也就是基本的區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用。
三，在虛假流量方面。因?yàn)閃eb3.0的一個(gè)很大的特征是“去中心化”，并且基于區(qū)塊鏈技術(shù)一切的行為都會(huì)被記錄，那么虛假流量的任何行為都可被發(fā)現(xiàn)。
盡管，Web3.0時(shí)代的品牌營(yíng)銷非常值得期待，但當(dāng)下Web3.0的未來挑戰(zhàn)同樣不可忽視。比如說Web3.0對(duì)現(xiàn)存治理體系產(chǎn)生一定的沖擊，未來Web3.0的去中心化概念將會(huì)帶來新的治理和監(jiān)管難題，區(qū)塊鏈技術(shù)本身的匿名性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管帶來新挑戰(zhàn)。
綜上所述，Web3.0時(shí)代的營(yíng)銷方式，將給品牌方打開一扇不同的“窗戶”，透過這扇“窗戶”品牌能看到更廣闊的世界，“人、貨、場(chǎng)”已發(fā)生劇烈改變，第一批嘗鮮者已經(jīng)上場(chǎng)，搶占Web3.0營(yíng)銷紅利，將是接下來品牌方重要戰(zhàn)略目標(biāo)。
作者：Toby Lu，微信公眾號(hào)：Brandverses品牌元宇宙（ID：brandverses）
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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