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作者 | 蕭杰
上市兩年多、持續(xù)虧損的快手，終于扳回了一局。
在快手近日發(fā)布的2023年第二季度及中期業(yè)績中，其營收達277.4億元，同比增長27.9%。
更值得關(guān)注的是，快手的虧損從去年同期的31.76億元，轉(zhuǎn)為盈利14.81億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤26.9億元。
快手盈利的增速驚人，也驗證了短視頻掙錢的商業(yè)路徑，但這份可觀的成績背后，仍有如何保持盈利的挑戰(zhàn)。以及面對抖音、淘寶等電商平臺的發(fā)展，快手不得不加速奔跑。
快手之所以能快速扭虧為盈，一方面在于降本增效的實施；另一方面，在于其用戶規(guī)模、收入以及利潤三方面的強勁增長。
畢竟從2021年第四季度，快手就開始控制成本，在接連幾個季度的“省吃儉用”下，快手的相關(guān)數(shù)據(jù)得到了優(yōu)化。比如，銷售及營銷開支已六個季度同比增速為負，今年二季度86億元同比減少1%；快手行政開支已四個季度連續(xù)下滑，二季度的9.45億元同比降低1.2%。對于創(chuàng)新和邊緣性業(yè)務，快手也是能砍則砍。
回到本季度的表現(xiàn)中，快手在2023Q2實現(xiàn)收入277.44億元，同比增長27.9%。在營收超出市場預期之余，快手經(jīng)調(diào)整凈利潤26.9億元，不僅大幅高于市場一致預期的14.99億元，而且環(huán)比Q1大漲了63倍。
財報一經(jīng)發(fā)布，快手總裁程一笑就表示，線上營銷服務、直播和其他服務（含電商）收入是拉動快手營收的“三駕馬車”。
在這三項業(yè)務中，快手線上營銷服務收入為143.5億元，同比增長30.4%，貢獻總營收51.7%；直播收入為99.7億元，同比增長16.4%，貢獻總營收35.9%；其他服務（含電商）收入為34.3億元，同比增長61.4%，貢獻總營收12.4%。
可以看出，廣告業(yè)務仍占據(jù)快手營收的半壁江山。而作為核心業(yè)務的快手廣告，分為內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告：“內(nèi)循環(huán)”是指快手平臺上的商家和主播在站內(nèi)投放廣告；“外循環(huán)”則是指來自站外的品牌和商家在站內(nèi)投放廣告。
報告期內(nèi)的外循環(huán)廣告并無太多優(yōu)勢，隨行業(yè)波動。內(nèi)循環(huán)廣告則以高于GMV 39%的同比增速繼續(xù)增長。
此外，618大促拉動和整體廣告大環(huán)境復蘇的因素，也是快手廣告收入跑過行業(yè)均值的重要原因。據(jù)快手披露，今年6月1日—6月18日大促期間，快手電商訂單量同比去年增長了約40%，買家數(shù)同比增長約30%。電商業(yè)務與廣告業(yè)務相輔相成，所以電商業(yè)務也保持高速增長，未來可能成為支撐公司業(yè)績的核心業(yè)務。
當廣告和電商齊速增長，便為快手毛利率上漲提供了空間，虧損也逐漸變?yōu)橛??？焓衷诒炯径鹊拿蔬_50.2%，環(huán)比今年一季度表現(xiàn)良好，相比上年同期也增長了5.2%。
與此同時，快手不斷優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，提升精細化運營能力，增強獲客效率。在今年二季度，其DAU和MAU分別錄得3.76億和6.73億，分別同比增長了8.3%和14.8%。兩項數(shù)據(jù)紛紛均突破歷史新高。
然而，快手并非沒有憂慮。今年二季度快手用戶的使用時長出現(xiàn)下降，二季度日活用戶的日均使用時長是117.2分鐘，從各季度對比看來，本季度日均使用時長為自2021年第三季度以來的新低，環(huán)比上季度的126.8分鐘也出現(xiàn)明顯的下降。
也就是說，新增加的用戶，或許在使用黏性上不高，但稀釋了之前的日均使用時長。隨著視頻號等強勁對手的蓬勃發(fā)展，快手無法避免接下來要面對的愈發(fā)嚴峻的用戶注意力爭奪戰(zhàn)。所以，快手仍不可松懈。
如何讓業(yè)務持續(xù)盈利？
程一笑在電話會中提到，貨架電商是快手電商全域經(jīng)營新的增長點。
視頻是老鐵們建立信任的基礎(chǔ)，電商是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，優(yōu)化電商各環(huán)節(jié)的體驗與銜接，是快手搭建商城的重中之重。
目前，快手電商的泛貨架場域包括推薦、商城、搜索、店鋪等不同場景，雖然目前商城還在測試和起量階段，但二季度快手泛貨架的GMV仍然實現(xiàn)了高雙位數(shù)的同比增長。
商城雖還在起量階段，但快手已在搜索場域方面不斷優(yōu)化，為消費者提供更精準流暢的服務。例如在入口展示頁面，加強看后搜索需求的承接，增加更多入口；加強搜索商品意圖識別，優(yōu)化物料展示樣式，提升搜索的轉(zhuǎn)化效率。這些動作也使得二季度快手搜索GMV同比增長約90%。
據(jù)悉，快手還將在下半年逐步推進電商商城一級入口的灰度測試。這意味著各大短視頻平臺的電商較量邁入下一個階段。
此外，本地生活業(yè)務也是快手未來發(fā)展的重點業(yè)務。去年，快手將本地生活業(yè)務升級為獨立部門，由原電商事業(yè)部負責人笑古來掌舵。
今年第二季度，快手加快開城策略，引入更多本地商家和商品供給，加大餐飲業(yè)務之外，還打造了酒旅產(chǎn)品。發(fā)展初期增長較猛，快手本地生活Q2環(huán)比增長200%。
但快手要分得一杯羹并不容易，目前本地生活領(lǐng)域已經(jīng)是一片紅海。且不說美團餓了么等行業(yè)頭部平臺，抖音今年也加速了本地生活業(yè)務的布局，基本上完成了從0到1的業(yè)務搭建和快速起量，今年年初小紅書也組建了本地生活廣告團隊。
程一笑也坦言，本地生活市場競爭激烈，但競爭也代表更多可能性，快手要突破行業(yè)天花板提升與競爭格局重塑的機會來搶占市場份額。
談及二季度快手本地生活業(yè)務核心發(fā)力點，程一笑表示快手主要圍繞加速城市以及品類擴張、豐富商品類別、優(yōu)化交易鏈路和生態(tài)這三個方面加速布局，以提升商家的活躍度和互動性。
快手希望通過以“短視頻+直播”為核心的“內(nèi)容種草”場域，和以“搜索+商城”為核心的“泛貨架”場域，來深耕多項業(yè)務。放在本地生活領(lǐng)域，平臺確實能通過流量傾斜和內(nèi)容創(chuàng)作進行快速種草、拔草。
但快手似乎沒有差異化的競爭優(yōu)勢，且外賣大戰(zhàn)一旦開始，平臺難免要燒錢換規(guī)模。
處于“新手村”的快手在完成本地生活基建后，于今年上半年，開始著手推進重點城市的“模型驗證”。經(jīng)多次比對，快手選定了上海、成都、深圳、青島、石家莊、哈爾濱為最早的六個城市，代表各種類型，其希望在跑通后能復制到其他城市。
然而實際情況并非如此。本地生活領(lǐng)域，具體到不同城市特色，商家規(guī)模拓展、商家達人運營、用戶規(guī)則制定等方面，都需要花大量人力物力研究。而且快手前方還有美團、抖音、淘寶、微信、小紅書、京東、高德等平臺布局本地生活?？焓窒胍獩_到前線，拿下本地生活的里程碑，并非易事。
總之，縱向看完快手的核心業(yè)務，以及將要大力發(fā)展的新業(yè)務。再橫向?qū)Ρ雀偁帉κ值默F(xiàn)狀，快手也存在隱憂。
盡管快手的業(yè)務基本向好，但在存量時代，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們互相刺入彼此腹地，競爭也隨之加劇。
首先，從交易規(guī)模來看，阿里8.3萬億、京東3.47萬億、抖音1.5萬億GMV，都比快手的9000億元高不少。
而直播業(yè)務作為快手基本盤，在二季度仍保持了16%的增速。這得益于快手品牌化率不斷提升，以及年初以來快手對頭部主播的大力加持。在本季度內(nèi)，快手在吸引新商家入駐的同時，主要通過流量傾斜的政策來加大對品牌的扶持力度，同期的新增品牌數(shù)量同比近90%，品牌GMV占比亦在持續(xù)提升。
此前，快手還上線了核心品牌補貼頻道“大牌大補”，用平臺工具和補貼來著力吸引更多品牌參與其中?？梢钥闯隹焓謱τ谄放频慕箲]和重視。
不過，快手平臺隔一段時間便會對短視頻、直播內(nèi)容進行整改。今年6月，平臺再次展開直播專項整治。并且直播平臺的監(jiān)管會愈發(fā)嚴格，這對快手下半年的營收或許會造成影響。
國內(nèi)各大平臺的電商、直播業(yè)務打得不可開交，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也將目光轉(zhuǎn)向海外，希望尋找新的增長曲線。今年第二季度,快手海外總營收為1.03億元。但快手海外業(yè)務沒有高舉高打，快手旗下主攻拉美的Kwai，主攻東南亞市場SnackVideo，以及主攻北美市場的Zynn，目前體量都不算大，還有增長空間。
除了原有業(yè)務，快手緊跟大模型風口，在AI賽道加速，自研的大語言模型“快意”（KwaiYii）已開啟內(nèi)測，并為業(yè)務團隊提供了標準API和定制化項目合作方案。
在AIGC方面，快手還打造了“全模態(tài)大模型AIGC”解決方案。關(guān)于大模型進展方面，程一笑表示，目前研發(fā)團隊正在按計劃推進大模型的開發(fā)和訓練，同時研發(fā)訓練多個數(shù)百億參數(shù)規(guī)模的大語言模型。
但在大語言模型領(lǐng)域，也有深耕多年的百度推出了文心一言，也有剛?cè)刖终叨兑敉瞥隽薆uboGPT。兩面夾擊中的快手，想要吃到紅利，也要看其下的功夫了。
另一方面，在用戶增長層面，快手的用戶增速有所放緩。2020年，快手日活增速為50%，到了2022年只有13.3%。截至今年二季度，快手平均日活用戶達3.76億，同比增長8.3%。
抖音也在降速，但抖音日活高達8.5億。再看騰訊和小紅書。其中微信視頻號在2022年日活規(guī)模已超過4億。
在今年二季度報表中，微信視頻號總用戶時長同比幾乎翻倍，貢獻了超過30億元廣告收入。這意味著視頻號正在逐步擴大商業(yè)化步伐。而騰訊對視頻號的扶持可謂頗多，比如今年的創(chuàng)作者分成計劃、付費訂閱體系，都在幫視頻號搶占用戶關(guān)注。
今年初，小紅書日活用戶突破1億，今年還將提升直播業(yè)務為獨立部門，直播內(nèi)容和直播電商等業(yè)務優(yōu)先級進一步提升。
各大平臺對電商的重視與資源傾斜，都在對快手的核心業(yè)務造成沖擊。今年的下半年，快手仍需卯足勁頭，加速狂奔。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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