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來源|TopMarketing
刷短視頻將要花錢？網(wǎng)友直呼：太好了，正好戒了。
近期有用戶陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，在抖音觀看部分視頻時，需要付費才能解鎖全部內(nèi)容。
話題#抖音測試付費短視頻#很快沖上熱搜，目前閱讀量超過2億，從評論來看，多數(shù)用戶對這一舉措持反對態(tài)度。
按下用戶的情緒宣泄不談，從商業(yè)模式來看，國內(nèi)長視頻付費經(jīng)歷了一個漫長的階段，已經(jīng)逐漸被人們接受，但短視頻才剛剛起步。對短視頻這種形式而言，其他內(nèi)容付費的平臺有哪些可以借鑒的經(jīng)驗？
內(nèi)容付費無非抓住兩個核心：提供信息或者情緒，為用戶帶來價值。因此當抖音推出內(nèi)容付費，很多人評論“知識付費還比較能接受”，畢竟知識是大家普遍認為有價值的信息。
這不由得讓人想起前段時間抖音獲得的“互聯(lián)網(wǎng)夜校”稱號，即人們工作之余，可以在抖音平臺上找到感興趣的知識視頻給自己“充電”，抖音在此扮演著一個知識傳播平臺的角色。
各種類型的知識短視頻蓬勃發(fā)展，得益于抖音的持續(xù)深耕，在平臺扶持和高校宣傳雙向奔赴下，去年雙一流大學公開課覆蓋率增長至93.2%，一級學科覆蓋率100%。
根據(jù)《2023抖音公開課學習數(shù)據(jù)報告》的數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)高校在抖音累計直播1萬場，總時長超過7350萬分鐘，相當于1.68萬節(jié)課，共有400位教授、45位院士、4位諾獎得主在抖音傳遞知識。
抖音作為目前日活8億的國民級平臺，其實很早就在做科普內(nèi)容。2018年開始，中國科學技術(shù)館的官方號“神奇實驗室”、專門講物理的“物理雷老師”、講唐詩宋詞的中文系教授“戴建業(yè)”、專攻心理學的北大教授“叨叨·魏”等陸續(xù)涌入抖音。
出乎意料的是，抖音用戶也更偏好知識類內(nèi)容。根據(jù)當年抖音官方數(shù)據(jù)，知識類作者的條均播放量、點贊率、分享量、人均粉絲數(shù)等各項數(shù)據(jù)遠高于其他類型。
從整體數(shù)據(jù)來看，抖音知識付費有其內(nèi)容和用戶基礎(chǔ)，開啟付費視頻功能，既能收取30%的服務費，增加平臺收入，也為不那么適應直播、廣告等形式的創(chuàng)作者開拓了新的變現(xiàn)方式。
盡管如此，人們對抖音的定位還是娛樂平臺，用戶是否愿意為短視頻科普付費還有待觀察。
抖音一位兩百萬粉絲的歷史科普博主，在推出付費視頻后，平均幾千點贊的視頻下降到不到一千，評論對其付費行為多有爭議，表示“其它同類博主仍然免費”，不必非得觀看付費視頻。
爭議的本質(zhì)在于，視頻的信息量遠小于文字，碎片化的短視頻也難以提供系統(tǒng)性的知識，大多數(shù)用戶更愿意將其當做茶余飯后的消遣，用知識類的名頭削減一些“浪費時間”的罪惡感。
進一步講，用戶就算購買了課程也無法永久觀看。“抖音付費內(nèi)容購買須知”顯示，用戶付費購買視頻內(nèi)容后，只能在服務期中觀看。所謂“服務期”是指自付費之日起，至該條/該系列內(nèi)容更新完畢后的7日內(nèi)。為視頻內(nèi)容付費，就顯得更不“劃算”。
抖音內(nèi)容付費能否成功，與內(nèi)容質(zhì)量、市場環(huán)境、用戶習慣等因素息息相關(guān)。就長視頻從免費到付費的跨越來看，這是一個漫長的階段。
與短視頻相同的是，長視頻最初也始于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。優(yōu)酷、六間房、酷6、PPS等一批網(wǎng)站最早開始學習YouTube的UGC模式，讓用戶將自己拍攝的東西分享到平臺，這類內(nèi)容同時存在著版權(quán)風險和質(zhì)量問題。根據(jù)當時媒體報道，2008年全國網(wǎng)絡著作權(quán)糾紛案件同比增長了七倍，其中視頻網(wǎng)站盜版是主要原因。
除了版權(quán)糾紛以外，當時的UGC平臺也沒有找到穩(wěn)定的商業(yè)模式，無法持續(xù)發(fā)展下去。在政策打擊盜版、金融風暴等因素下，UGC逐漸落幕，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）視頻網(wǎng)站開始走向前臺。
長視頻平臺于2010年開始嘗試付費，由于內(nèi)容制作成本高、版權(quán)費用巨大，免費和盜版一直是互聯(lián)網(wǎng)視頻的常態(tài)。一直到2015年成本500萬一集的《盜墓筆記》爆火，才助推付費會員出現(xiàn)爆發(fā)增長。
長視頻付費的基本方式是購買平臺會員，而短視頻目前是單獨購買視頻。區(qū)別在于，長視頻平臺會員除了直觀地增加收入以外，還會利用用戶“買都買了”的心理，增強用戶對站內(nèi)其他內(nèi)容的關(guān)注度。憑借內(nèi)容持續(xù)吸引用戶，是建立在平臺標準化生產(chǎn)能力的基礎(chǔ)之上的。
短視頻的單獨購買則意味著平臺不保證內(nèi)容質(zhì)量。抖音測試的付費視頻內(nèi)容包括日常、知識、娛樂等，也就是說抖音內(nèi)幾乎所有的視頻內(nèi)容都可以被創(chuàng)作者設(shè)置為付費內(nèi)容。創(chuàng)作和開啟付費的權(quán)限都在創(chuàng)作者手里，讓作者通過迎合用戶而盈利，很難不出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。
同樣是UGC平臺的b站在去年曾推出過付費視頻的嘗試，UP主@勾手老大爺鄧肯上傳了“世界十大未解之謎”系列視頻，成為b站首個付費視頻合集，但短短5天就掉粉3萬。當時的網(wǎng)友們并不買賬，認為視頻主題和內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見，沒有獨特價值。
可見抖音在進行付費嘗試時，面對的最大問題仍然是內(nèi)容質(zhì)量，這是影響用戶體驗最直接的因素。
同樣影響用戶體驗的還有內(nèi)容分發(fā)，平臺在這個層面不能完全隱身。付費消息一出，有用戶擔心“刷十個視頻，八個都是付費的”，這是用戶對平臺最直接的訴求。如何平衡付費與免費內(nèi)容的推送占比，在保證用戶體驗的基礎(chǔ)上讓其形成付費習慣，是抖音需要持續(xù)思考的問題。
抖音Mob研究院發(fā)布的《2023年短視頻行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶規(guī)模達10.12億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的94.8%，意味著幾乎每個網(wǎng)民都刷過短視頻。
短視頻的用戶規(guī)模之大，決定了它的付費趨勢會產(chǎn)生廣泛的影響。
從平臺調(diào)性講，人們對抖音短視頻“免費”“娛樂”“速食”的印象根深蒂固，抖音本身的推送機制一直以來也在為這樣的調(diào)性服務。短視頻賽道中競爭者眾多，付費一出，用戶普遍認為別的平臺也可以替代。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至今年5月，抖音月活用戶規(guī)模達7億+；快手Q3財報顯示，平臺平均月活用戶6.85億。擁有刷短視頻習慣的用戶基本盤是固定的，意味著兩個頭部平臺本身就有一定的用戶重合。短視頻從免費到付費，會激發(fā)用戶強烈的“損失厭惡”心理，促使他們轉(zhuǎn)移平臺，抖音需要直面付費帶來的用戶流失。
從創(chuàng)作者層面講，這要求創(chuàng)作者做好免費與付費內(nèi)容的區(qū)分，在吸引新粉和內(nèi)容盈利之間把握平衡。付費短視頻推出的過程中，難免會被拿去與同類產(chǎn)品對比，因此需要作者提供獨特的價值，對作者的內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)分析等整體要求是更高的。
在平臺監(jiān)管和分發(fā)機制完善的前提下，短視頻付費有望推高創(chuàng)作者和內(nèi)容的質(zhì)量。付費機制將篩選掉一批不愿付費的用戶，平臺的大盤會有所流失，但優(yōu)質(zhì)的付費內(nèi)容能夠讓留下的粉絲產(chǎn)生粘性，在細分賽道凝聚專一的用戶群體。
隨著平臺用戶畫像變化，品牌營銷也需調(diào)整策略。一方面，形成付費習慣的用戶能夠帶來更多精準的轉(zhuǎn)化。另一方面，留下的這類用戶群體對品牌和產(chǎn)品更挑剔，同質(zhì)化的品牌營銷內(nèi)容很難再打動他們。
長視頻平臺實踐付費過程中，商業(yè)模式逐漸成熟，從過去單一的廣告，進化到后來以會員付費、廣告收入、IP多元化衍生的多重變現(xiàn)方式。短視頻的內(nèi)容付費一旦成熟，也將給品牌營銷帶來更多樣化的玩法。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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