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信息流廣告成為互聯(lián)網商業(yè)變現(xiàn)主流方式信息流廣告即起源于社交網絡，從國外到國內，已經發(fā)展10余年。形式上，傳統(tǒng)的廣告以廣告位的形式呈現(xiàn)，固定或者滾動替換，這種形態(tài)導致廣告資源得不到最大化利用，而信息流天然適合移動互聯(lián)網的信息瀏覽方式，在用戶指尖的滑動信息流廣告以自然的方式融入其中，還可以根據用戶興趣推薦，提高觸達率。
文 | Toby
凱文凱利曾說：“眼光所致的中央，金錢必將跟隨”。
百度、頭條、騰訊、360、微博等互聯(lián)網公司們紛紛將目光投向信息流，雖然他們的發(fā)力點各不相同，但都想在這千億級互聯(lián)網數(shù)字廣告市場中分得一杯羹，那么，他們是如何角斗的？另外，近期為什么又開始說搜索比社交在信息流上更有前途？
信息流廣告成為
互聯(lián)網商業(yè)變現(xiàn)主流方式
信息流廣告即起源于社交網絡，從國外到國內，已經發(fā)展10余年。
2006年，信息流廣告首次出現(xiàn)在Facebook上；
2011年，Twitter在也在其信息流中插入商業(yè)化內容，正式推出了信息流廣告產品；
2012年，新浪微博推出信息流商業(yè)化產品，將信息流廣告引進國內；
2014年，今日頭條原生廣告上線；
2015年，騰訊微信朋友圈信息流廣告上線；
2016年，360發(fā)掘PC市場信息流的處女地，正式推出PC信息流；
最近幾年信息流已經成為主流的互聯(lián)網內容推薦模式和廣告呈現(xiàn)方式。
信息流在形式和效果上顛覆了傳統(tǒng)廣告模式。
形式上，傳統(tǒng)的廣告以廣告位的形式呈現(xiàn)，固定或者滾動替換，這種形態(tài)導致廣告資源得不到最大化利用，而信息流天然適合移動互聯(lián)網的信息瀏覽方式，在用戶指尖的滑動信息流廣告以自然的方式融入其中，還可以根據用戶興趣推薦，提高觸達率。在效果上，信息流廣告的呈現(xiàn)方式更具有用戶互動性，從而實現(xiàn)品效合一的品牌效果。
互聯(lián)網巨頭們想要實現(xiàn)最大化商業(yè)收入，勢必要換個姿勢“取悅”廣告主和用戶，信息流成為不二之選。
百度、頭條、騰訊、360、微博
信息流布局動作
1.百度人工智能下的信息流革命
百度以搜索業(yè)務起家，在PC時代成為人們獲取信息的主要入口之一。但是到了移動互聯(lián)網時代，人們獲取信息的方式變成一個個獨立應用，微信更是一家獨大，百度錯失移動互聯(lián)網船票。
最近幾年，百度一直在向外界傳達人工智能才是未來?！昂粚嵰苿踊A，決勝AI時代”成為百度的發(fā)展戰(zhàn)略。百度也是較早的看到信息流潛力，此前百度是做人找信息，現(xiàn)在正在發(fā)力信息找人。
李彥宏表示，通過持續(xù)創(chuàng)新，搜索與信息流的雙引擎組合展現(xiàn)了強大的商業(yè)化能力，其實早在2017年春節(jié)，李彥宏內部演講中強調，“百度從本質上來講，最核心的東西還是在做內容分發(fā)?！毙畔⒘髡沁@樣的產品。
百度APP原來的搜索引擎是主動搜索，通過主動搜索+被動搜索的方式，這種“搜索引擎+信息流”的方式是天然的延展，也是一種創(chuàng)新。
2.頭條正在打造 “信息流工廠”
頭條是信息流領域的老牌玩家，也是最近幾年在流量上能與百度、騰訊向抗衡的對手之一。頭條令其他互聯(lián)網公司不安的原因在于，它正在以規(guī)?；椭?、衍生出多款應用，快速迭代。
正如《張一鳴的APP工廠》一文中描述的：這里沒有按業(yè)務線劃分的事業(yè)部，只有三個核心職能部門：技術、User growth 和商業(yè)化，分別負責留存、拉新和變現(xiàn)。這3步曲是任何一個移動產品從無到有、從小到大的核心。
信息流算法是頭條的基礎，今日頭條依托“算法編輯+智能分發(fā)”，實現(xiàn)“信息”找“人”，迎合移動互聯(lián)網時代碎片化、多場景的閱讀需求；“抖音+火山小視頻+西瓜視頻”的產品矩陣，通過巨額補貼和營銷投入使其在眾多短視頻應用中脫穎而出；海外版Tik Tok復制國產版產品路線，繼續(xù)全球擴張。
頭條系已經在信息流領域占據一定的地位，信息流帶來的廣告商業(yè)收入保證。
3.騰訊以社交為導向布局信息流市場
騰訊一直以來都是牢牢把握社交這條賽道，微信成為騰訊在移動互聯(lián)網上的船票，使得騰訊在社交領域已經無可匹敵，社交所產生的流量優(yōu)質且具有很大粘性。
依托社交騰訊擁有數(shù)十億的用戶數(shù)，“微信＋QQ”可以輕而易舉的將信息觸達到用戶手中，信息流所產生的廣告收入在騰訊總營收的地位正在上升。
騰訊陣營的信息流產品主要以微信、QQ、企鵝號、天天快報、微視等產品，天天快報與微視是騰訊內容孵化來正面迎擊今日頭條與抖音，天天快報是企鵝號的一種內容展示基地，騰訊根據算法模型打通了從微信到手Q、到瀏覽器、到興趣部落、到新聞、到視頻、到快報各方面用戶的行為和數(shù)據。
另一個比較突破的信息流產品，是內嵌于QQ中的QQ看點，騰訊公布了QQ看點的數(shù)據是8000萬日活。在去年騰訊的年會上，馬化騰說QQ看點在過去一年“獲得了非常大的成功”，內容質量很好，是騰訊信息流陣營里的重要產品。
但是，騰訊在圖文和短視頻上還需要繼續(xù)發(fā)力，至于信息流帶來的廣告收入，隨著游戲收入占比下降，廣告已經成為重中之重了。
4. 360主推無固定終端信息流產品-快資訊，打造“搜索＋信息流”雙引擎
360是互聯(lián)網圈中一直保持著持續(xù)的戰(zhàn)斗力，從美國退市回歸中國A股市場，360的業(yè)務已經不僅僅在安全領域，在IoT領域有360手機、路由器、智能手表等。在信息流上，360也一直在布局，值得一提的是，當行業(yè)把目光都集中在移動信息流紅海的時候，360就通過一款名叫“快資訊”的內容平臺，發(fā)力PC+移動雙端信息流。
與常規(guī)的信息流產品不一樣的地方是，快資訊沒有固定的終端，而是通過“附著”在現(xiàn)有的360產品矩陣上，“隨時隨地”為用戶推薦感興趣的內容。這樣一來，用戶不需要在想看資訊的時候，專門去打開一個資訊APP，而是在無意識的狀態(tài)下就能看到感興趣的資訊。用官方的說法，就是“讓看資訊變得更自然、無需刻意”。
目前，360的絕大多數(shù)產品都給快資訊開辟了專屬的區(qū)域。在移動端上，快資訊存在于360手機助手、手機安全管家、手機瀏覽器、清理大師等產品中。在PC端上，快資訊也與導航、瀏覽器、安全衛(wèi)士結合，據業(yè)內認識分析，快資訊讓360成為PC端第一大信息流媒體，整體日均流量PV200億。
目前市面上主打興趣推薦的信息流產品數(shù)不勝數(shù)，快資訊的差異化打法，其一做到真正的“隨時隨地”的功能，滿足無意識資訊人群的需求。其二，是“搜索+信息流”模式的更精準推薦。
快資訊根植于360十余款產品中，這意味著它的數(shù)據維度更加豐富、定向更加精準。現(xiàn)在，360主打“搜索＋信息流”雙引擎驅動模式。快資訊可以通過360搜索（國內第二大搜索引擎）的主動檢索、意圖數(shù)據，結合信息流廣告興趣數(shù)據，進行算法的優(yōu)化，讓推薦越的依據更多維、推薦結果更精準。也搜索和信息流形成閉環(huán)，從而提升營銷效果。
5.微博信息流為電商變現(xiàn)鋪路
微博也是嘗到了信息流的甜頭，微博很早就發(fā)力信息流了，但是在轉向信息流之后，微博卻是被用戶罵得最慘的那個。
原來微博的信息排列方式是以博主發(fā)布的時間線來的，用戶不斷的刷新也是以此為標準，但是信息流之下，用戶時長刷新不到自己關注的博主信息，更多情況下是陌生的博主熱門信息被置頂，關注的信息被淹沒。
微博的信息流內較其他產品都更復雜，文字、圖片、鏈接、長微博、自媒體文章、短視頻等一應俱全，如此繁多的信息，現(xiàn)在以用戶興趣為推薦方式，用戶已經暈頭轉向。
自從阿里入股微博之后，微博繁雜的內容呈現(xiàn)方式中多了一種淘寶外鏈，微博聯(lián)合阿里推出了合作產品“櫥窗推薦”，從此微博也是用戶“種草”與“拔草”的地方，微博的電商功能變強。
百度、頭條、騰訊、360、微博
信息流成績單
各大互聯(lián)網公司紛紛看到了信息流這塊大蛋糕，那么，在布局信息流之后，他們的成績如何？
百度在2018年四季度財報中顯示，2018年總營收破千億，在線廣告是百度營收的主要來源，占到8成左右。李彥宏表示“得益于搜索、信息流和人工智能新業(yè)務的顯著增長。
頭條雖未上市，但是有媒體稱在最近一輪融資中，今日頭條母公司字節(jié)跳動對投資者稱，估計2018年營收突破500億。
騰訊在2018年前三季度的廣告收益超過400億，且持續(xù)增長，該項增長主要反映廣告資源的增加（如微信朋友圈）及新的廣告形式（如小程序），以及移動廣告聯(lián)盟及QQ看點的收入增長。
360從已公布的財報來看，2018年上半年360營業(yè)收入60.25億元。盡管2018年全年的財報預計在4月中旬，但從上半年的財報可以推測，2018年全年營收超過百億不成問題。看目前快資訊的勢頭，未來信息流廣告收入占比還會繼續(xù)提升。
微博2018年全年凈營收17.2億美元，全年廣告和營銷營收15.0億美元，這方面主要得益于中小企業(yè)和大客戶的廣告和營銷，增值服務營收為2.193億美元，主要得益于會員費營收增長以及來自直播業(yè)務的營收增加。
信息流兩大門派
搜索戰(zhàn)社交誰勝？
目前信息流玩家主要分為兩類，一類是社交，另一類是搜索。有行業(yè)人士發(fā)表也提出不一樣的觀點，“搜索比社交更有前途”。
社交是用戶的興趣所在，信息流廣告以此為標準，為用戶進行精準的推送，朋友圈廣告就是這樣的。搜索屬于黃金數(shù)據，直接體現(xiàn)用戶意圖，以百度和360為例，搜索是用戶產生需求后的主動行為，這種數(shù)據的價值更加精準直接，這樣的信息流推薦使得單位廣告價值最大化。
如今兩者也出現(xiàn)交融，騰訊更加注重微信中的搜索，今日頭條已經上線全局的搜索功能，360快資訊集“搜索＋信息流”一體，早已布局。
總之，信息流廣告是未來的趨勢，巨頭俞強，后起之秀必須采取差異化的打法。
單一依靠一種模式的廣告變現(xiàn)模式不可取，搜索與信息流結合才是最佳。未來互聯(lián)網廣告的突破，不是單一的某個產品類型實現(xiàn)大突破，其發(fā)展應來自于技術創(chuàng)新及產品創(chuàng)新的融合，以及更加成熟的程序化購買才是未來的方向。
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