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這樣你就可以明白CPM、CPC、CPA、oCPM、oCPC、oCPA是什么了。注意這個公式：eCPM=目標轉(zhuǎn)化出價*eCTR*eCVR*1000暈沒？在關(guān)鍵詞出價統(tǒng)計表的基礎(chǔ)上，我們可以做出來一張圖，這是作優(yōu)化時必備的四象限圖，四個象限分別表明了四種不同的消費／轉(zhuǎn)化狀態(tài)。
來源：Smarketing
一、了解出價之前，我們先了解一些術(shù)語
M→Mille，Thousand Impression，千人廣告曝光量。適合品牌類廣告主，更看重品牌曝光而非具體轉(zhuǎn)化的。
C→Click，點擊。
A→Action，行動（轉(zhuǎn)化）。這個行動可以是下載，也可以是留下資料、電話撥打、領(lǐng)券、添加到購物車等。
o→optimized，優(yōu)化。
P→Per，每。
這樣你就可以明白CPM、CPC、CPA、oCPM、oCPC、oCPA是什么了。
除此以外還有GD，Guaranteed delivery，擔(dān)保式保量投放。
廣告主在投放廣告時，已經(jīng)向媒體確認投放一定量廣告，并且媒體已經(jīng)確認會播放這些廣告，并且在廣告投放前已經(jīng)約定好廣告的價格和投放量。這種方式不在今天討論的范圍內(nèi)。
二、再來看影響廣告展現(xiàn)量的因素
你會發(fā)現(xiàn)預(yù)算和出價對于展現(xiàn)量影響很大。
注意這個公式：
eCPM=目標轉(zhuǎn)化出價*eCTR*eCVR*1000
暈沒？
e是預(yù)估的意思，這是關(guān)于廣告質(zhì)量度的衡量公式：預(yù)估的展現(xiàn)量高，分配的流量就多，展現(xiàn)的機會更大。
那么影響到預(yù)估展現(xiàn)量的有哪些因素呢？
首先就是目標轉(zhuǎn)化出價。
信息流廣告最底層的邏輯其實就是爭奪人群。所以，越是高質(zhì)量的人群，出價越高才能搶到。
消費力強的人群，很多行業(yè)都想搶。
比如金融、汽車、房地產(chǎn)、出國游學(xué)甚至B2B廣告等，搶同一批人的行業(yè)多，一來二去價格就水漲船高了。如果你出價低，根本就沒機會出現(xiàn)在這類人群面前。
同樣的，越是緊俏的資源出價越要高一些。
比如首頁出價要高于列表頁和內(nèi)容頁，大圖形式的出價要高于組圖和小圖，IOS用戶的出價要高于安卓和PC端，行業(yè)旺季出價要高于平時，這不是很正常嗎？
出價一定要以人群為核心，根據(jù)所處的時間節(jié)點、投放的廣告位置和樣式、選擇的定向條件等因素進行調(diào)整，以搶到想要的人群。
信息流廣告是定向廣告。你可以選擇通投，曝光會很好但是轉(zhuǎn)化肯定相對低一些。你可以盡可能精準定向，這樣目標人群質(zhì)量會很高，但是曝光肯定會減少。
剛開始投的時候不妨放開了投（通投），提高出價，先搶到更多流量加大曝光，提高轉(zhuǎn)化的機會，然后再根據(jù)具體的轉(zhuǎn)化效果調(diào)整定向和出價。這就涉及到已轉(zhuǎn)化用戶畫像的分析了。
舉個例子，你是一家母嬰品牌，剛開始可以放寬定向提高出價，比如只對年齡定向，先別限制地域和性別，這樣曝光會比較大，帶來的轉(zhuǎn)化更多一些。
只有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)到達一定的量，才會激發(fā)機器學(xué)習(xí)；數(shù)據(jù)量不夠，機器是無法發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律和特征的。
當(dāng)轉(zhuǎn)化結(jié)果有了一定的發(fā)現(xiàn)，比如發(fā)現(xiàn)已轉(zhuǎn)化用戶中女性偏多、一二線城市偏多，那下一步你就可以收窄定向，瞄準這類精準人群來提高出價，對稍微低一些的定向降低出價。
接著看公式——
eCTR是預(yù)估點擊率，根據(jù)同行業(yè)類似情況下的點擊率歷史數(shù)據(jù)來預(yù)估。eCVR是預(yù)估轉(zhuǎn)化率。
此外，為了更好地監(jiān)控不同關(guān)鍵詞在當(dāng)前出價下的轉(zhuǎn)化情況，關(guān)鍵詞出價統(tǒng)計表是必備的表格之一。
三、什么情況下需要調(diào)整出價？
在關(guān)鍵詞出價統(tǒng)計表的基礎(chǔ)上，我們可以做出來一張圖，這是作優(yōu)化時必備的四象限圖，四個象限分別表明了四種不同的消費／轉(zhuǎn)化狀態(tài)。
那么問題來了：哪種是需要調(diào)整出價的？應(yīng)該如何調(diào)整？（此處不討論素材關(guān)鍵詞和創(chuàng)意方面導(dǎo)致的問題）
首先我們看第一象限：高消費高轉(zhuǎn)化
高轉(zhuǎn)化意味著高匹配，但是高消費意味著人群雖然高匹配，但是你出價高了。這時可以適當(dāng)降低出價。
第二象限：低消費高轉(zhuǎn)化
高轉(zhuǎn)化的同時低消費，意味著精準過頭了，人群窄了，展現(xiàn)量不夠。這時應(yīng)該適當(dāng)放寬定向，把展現(xiàn)量跑上去，出價用不著調(diào)整。
第三象限：低消費低轉(zhuǎn)化
量也跑不起來，轉(zhuǎn)化也上不去，怎么回事？人不匹配，出價也太低。需要重點調(diào)整定向和出價，建議先調(diào)整定向跑量，帶動轉(zhuǎn)化，再根據(jù)轉(zhuǎn)化效果調(diào)整收窄定向，提高出價搶更精準的人群。
第四象限：高消費低轉(zhuǎn)化
展現(xiàn)量很大，轉(zhuǎn)化上不去（先前說了，不討論素材的原因），可能是定向太寬泛了，出價也偏高，需要調(diào)整定向，降低點擊成本。
切記：調(diào)整出價不要波動太大，盯著實時效果進行微調(diào)。
四、各大平臺的輔助出價工具
比如搜狗搜索的出價指導(dǎo)工具：
系統(tǒng)會提示出所添加關(guān)鍵詞的排名、點擊消耗等信息，幫你確定出價。
【應(yīng)用案例】
分享一個招商信諾2018年初在騰訊廣告做的oCPA案例。
它將投放分為3個階段：
冷啟動測試期：
CPC時期——根據(jù)險種特點（少兒教育金），甄選定向條件（0-10歲小孩的家長）和出價，快速積累數(shù)據(jù)（滿足3天賬戶150個轉(zhuǎn)化）開啟oCPA模型訓(xùn)練。
放量期：
oCPA時期——oCPA根據(jù)已經(jīng)轉(zhuǎn)化人群特征和廣告主目標轉(zhuǎn)化成本，在騰訊大盤找到更多符合類似特征的人群，并對高概率轉(zhuǎn)化人群提高出價。
優(yōu)化期：
根據(jù)不同素材的不同轉(zhuǎn)化效果，對優(yōu)秀素材的賣點進行拆分重組，每天保持20套以上的素材，提升廣告新鮮度和競爭力。
給出出價和創(chuàng)意建議，比如：普通定向+常規(guī)出價，精選定向+更高出價，雙軌投放，保證持續(xù)穩(wěn)定獲客，并逐步擴大其他流量來源。
根據(jù)轉(zhuǎn)化情況找出更高轉(zhuǎn)化的地域、年齡、性別定向，對這部分人群用oCPA高價搶量。
以上為今天的分享內(nèi)容，希望對你有幫助。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)