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類似的還有新浪商業(yè)廣告部的數(shù)據(jù)，同樣也是金融理財(cái)類廣告：“XXX按秒付息，更好的年化收益，7×24小時(shí)存取”CTR093%。例如之前百度信息流廣告文案測(cè)試中，“地域詞包”被測(cè)試證明效果顯著，即根據(jù)受眾地域自動(dòng)匹配，像完形填空一樣加入地區(qū)詞，可以明顯提升廣告CTR。
編輯導(dǎo)語：在信息爆炸的當(dāng)下，信息流能將海量的信息整理匯總，并可以將信息放入手機(jī)之中。本文就信息流一詞展開了討論，分析了信息流廣告，并總結(jié)了如何撰寫信息流廣告文案的方法。希望可以給你帶來一些幫助。
信息爆炸的時(shí)代，如何把海量信息，塞進(jìn)一部小小手機(jī)？
答案就是“信息流”。
信息如瀑布傾瀉而下，只需無腦下翻，內(nèi)容就會(huì)源源不斷送到你面前。
你的注意力在這里，廣告自然不會(huì)缺席，于是便有了「信息流廣告」。
時(shí)鐘撥回到2012年，彼時(shí)的扎克伯格正一籌莫展，他的facebook坐擁9億用戶，卻一直找不到好的商業(yè)化模式。
網(wǎng)頁廣告不溫不火，智能手機(jī)興起后，網(wǎng)頁端業(yè)務(wù)更是受到擠壓。
于是小扎有了一個(gè)大膽的想法：把廣告搬進(jìn)手機(jī)里。
但手機(jī)屏太小，塞不進(jìn)那么多廣告位怎么辦？不怕，那就把廣告放到信息流里面，和正常信息一起展示。
據(jù)說小扎在董事會(huì)上提出這個(gè)想法后，全場(chǎng)陷入了死一般的沉默。因?yàn)檫@完全打破了互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)至上的原則，堪稱是一個(gè)違背祖宗的決定。
但事實(shí)證明，這是一個(gè)天才般的決定。
從那之后，facebook的營(yíng)收原地起飛，信息流廣告迅速占據(jù)公司收入的2/3以上。
信息流廣告（紅色）一路飛升，網(wǎng)頁廣告（藍(lán)色）毫無波瀾，可以預(yù)見如果沒有這次變革，facebook將慢慢滑入平庸。
時(shí)至今日，每條大街小巷，每個(gè)人的手機(jī)，到處都是信息流廣告。
據(jù)說在今天的中國(guó)，廣告主每投出去5塊錢，就有1塊是砸向了信息流廣告。
單字節(jié)跳動(dòng)2020年就通過信息流廣告收入超1700億（36氪數(shù)據(jù)），相當(dāng)于一個(gè)拼夕夕、半個(gè)拼多多的市值。
當(dāng)你打開百度搜索“脫發(fā)怎么辦？”，順手下翻幾條新聞，就刷了到治療脫發(fā)的信息流廣告。
當(dāng)你刷著抖音唱著歌，上一條還是小姐姐跳舞，下一條就出來個(gè)大叔賣水果。
微博、知乎、頭條的內(nèi)容各有千秋，但推給你的廣告總是那么幾類，因?yàn)椴恢獜暮螘r(shí)起，你已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)打上了各種標(biāo)簽。
信息流廣告優(yōu)化師在投放時(shí)鼠標(biāo)輕點(diǎn)，就把你勾了進(jìn)去，只要你上網(wǎng)就逃脫不掉這些廣告，簡(jiǎn)直比親媽還要懂你。
由于廣告是夾在原生內(nèi)容里，想要贏得注意，就對(duì)文案提出了很高要求。
雖說如今信息流廣告大多依靠圖片和視頻吸引眼球，但文案標(biāo)題在引導(dǎo)點(diǎn)擊方面仍起著至關(guān)重要的作用。
一方面要求點(diǎn)擊率，另一方面也不能太標(biāo)題黨，需要和落地頁有一個(gè)承接，否則用戶發(fā)現(xiàn)是騙點(diǎn)擊就會(huì)立馬關(guān)掉，成了無效點(diǎn)擊。
相傳這一行從不迷信文案大神，是人是神，CTR(點(diǎn)擊到達(dá)率)一拉便知，數(shù)據(jù)一跑，底褲不保。
也正是因?yàn)閿?shù)據(jù)說話，信息流廣告文案可以根據(jù)反饋不斷優(yōu)化，直至找到那一句“天選文案”。
比如當(dāng)年李叫獸做過一個(gè)測(cè)試，一條金融理財(cái)信息流廣告文案：“理財(cái)收益率高達(dá)7%”
效果就很一般。
如果在前面加一句代入用戶場(chǎng)景的話：“2017年再也不去銀行了”
CTR直接提升100%，轉(zhuǎn)化率也有所提高。
類似的還有新浪商業(yè)廣告部的數(shù)據(jù)，同樣也是金融理財(cái)類廣告：“XXX按秒付息，更好的年化收益，7×24小時(shí)存取”
CTR0.93%。
調(diào)整為：“有了更好的預(yù)估收益，現(xiàn)在不流行把錢存余額寶了！”
CTR為1.94%，較之前上漲了109%。
據(jù)說蘋果在微信朋友圈投放信息流廣告時(shí)，會(huì)先測(cè)試幾十個(gè)不同版本才會(huì)大規(guī)模投放。
而對(duì)于普通商家來說，真金白銀砸進(jìn)去，自然也要讓產(chǎn)出產(chǎn)出最大化，ROL這一塊必須給我拿捏住。
數(shù)據(jù)好了甲方一夜暴富，數(shù)據(jù)不好文案和文案本人一并回爐。
但你以為經(jīng)過不懈努力找到了那句“天選文案”就可以一勞永逸了嗎？當(dāng)然不可能。
當(dāng)反復(fù)投放外加對(duì)手抄襲，久而久之，這句文案就會(huì)失效，因?yàn)榭吹枚嗔耸鼙娨矔?huì)麻木，“天選文案”就變成了“廢柴文案”，又得回爐重造。
比如前些年我們可能都看過這樣一條廣告，常見于婚紗影樓和裝修行業(yè)：
因?yàn)樾Ч芎茫詭缀跹戳伺笥讶?微博/手百及各種資訊類APP的信息流廣告。
現(xiàn)在見得就比較少了，因?yàn)橛枚嗔诵Ч麜?huì)慢慢衰減。
正如去年的衣服，配不上今年的你，此前好用的文案，也早已被標(biāo)上了保質(zhì)日期。
時(shí)空背景會(huì)改變，大眾的情緒點(diǎn)也會(huì)轉(zhuǎn)移，此前好用的文案可能就會(huì)失效，但不變的是文案背后的觸發(fā)機(jī)制。
這里整理了一些被驗(yàn)證過的信息流廣告文案起作用的關(guān)鍵因素：
在嘈雜的環(huán)境里如何引起一個(gè)人的注意？最好的辦法是直呼其名，在網(wǎng)絡(luò)上沒法，但可以通過一些精準(zhǔn)信息去吸引特定人群注意。
例如之前百度信息流廣告文案測(cè)試中，“地域詞包”被測(cè)試證明效果顯著，即根據(jù)受眾地域自動(dòng)匹配，像完形填空一樣加入地區(qū)詞，可以明顯提升廣告CTR。
新浪廣告部的數(shù)據(jù)同樣也印證了這一點(diǎn)，例如在小額貸款文案中加入地域，可以顯著提升點(diǎn)擊率。
無地域詞：借10W，利息低到你滿意。CTR=0.57%。
加地域詞：今天在北京，借10W，利息低到你滿意。CTR=1.08%，上漲89%。
相似的比如我刷B站經(jīng)常刷到一條相親廣告：
97年青島妹子，合適就見面吧！
是不是還有點(diǎn)心動(dòng)？
還有當(dāng)我在網(wǎng)易新聞博覽天下大事、品評(píng)時(shí)事熱點(diǎn)時(shí)，一條植發(fā)廣告，擊碎了我全部的驕傲。
在青島植發(fā)需要多少錢？來看一下3月29日植發(fā)價(jià)格表：
另外其他的相關(guān)性示例，比如人群特點(diǎn)相關(guān)性：
招聘軟件廣告：應(yīng)屆生如何調(diào)整心態(tài)，找到心儀工作？——[應(yīng)屆生]。
自考本科廣告：上班族注意啦，現(xiàn)在開始北京2980就能考個(gè)本科——[上班族]。
總之加入相關(guān)性之后，給人的感覺就是與我相關(guān)，并且觸手可及。
另外根據(jù)測(cè)試，“年齡”詞包的效果就比較差，因此不適合用具體年齡去框定人群。
這還是一個(gè)老生常談的話題，用戶買打孔機(jī)，買的不是“機(jī)”而是“孔”。
常規(guī)的廣告思維是我有什么我就宣傳什么，比如一款炒股軟件，最常見的文案就是類似：
“實(shí)時(shí)股票行情，就上XXX”。
但用戶真正在意的是股市資訊嗎？不，他只是想賺錢而已。
所以更好的信息流文案就是：
據(jù)傳，4月份這類股票會(huì)大漲，看看你有嗎？
再比如婚姻咨詢類的廣告，常見文案：婚姻情感咨詢，1對(duì)1專業(yè)服務(wù)。
情感咨詢方面，強(qiáng)調(diào)服務(wù)專業(yè)的確是利益點(diǎn)，但相比之下，用戶可能更在意的是個(gè)：老公是否出軌，這些表現(xiàn)一看就知。
其實(shí)在感情和諧時(shí)，多數(shù)人是不會(huì)關(guān)注情感咨詢的，而“出軌”這個(gè)話題卻是大家普遍關(guān)心的，一是可以觸動(dòng)敏感神經(jīng)，另外也擴(kuò)大了廣告的覆蓋范圍。
如何尋找用戶的“根本關(guān)注點(diǎn)”，其實(shí)就是從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，通過調(diào)研數(shù)據(jù)、用戶洞察了解受眾在這方面的根本需求，再用一個(gè)具象化的概念來表達(dá)。
例如“想賺錢”——具象化概念（4月份這類股票大漲），“害怕伴侶背叛”——具象化概念（出軌的表現(xiàn)）。
下面這張圖是APP Growing總結(jié)的不同行業(yè)信息流廣告用戶群的關(guān)注點(diǎn)，可謂是刀刀見血，在用戶的痛點(diǎn)上瘋狂蹦迪。
發(fā)現(xiàn)了用戶的根本關(guān)注點(diǎn)，常?？梢砸粨舯貏?，但很多時(shí)候找不到這種特別敏感的點(diǎn)，該如何吸引點(diǎn)擊呢？答案就是塑造好奇心。
引發(fā)好奇，不是簡(jiǎn)單地說一半留一半這么簡(jiǎn)單，而是要通過種種鋪墊，來塑造出用戶的好奇心。
比如：眼鏡起霧怎么辦？一招搞定！
看起來“眼鏡起霧”是很多戴眼鏡群體的痛點(diǎn)，但也沒有那么痛，而且類似的小妙招網(wǎng)絡(luò)上有很多，所以這種“說一半留一半”的套路人們并不買賬。
那如何塑造好奇心？可以加入一個(gè)權(quán)威背書：眼鏡起霧怎么辦？清華博士支招，一招搞定！
加入一個(gè)“清華博士支招”，你可能就會(huì)想看看在這個(gè)問題上清華的博士到底能支出什么招？然后點(diǎn)了進(jìn)去。
里面的落地頁的確會(huì)給你科普一些有用的用眼知識(shí)，然后恭喜你，作為一個(gè)有視力問題的人，你已經(jīng)被這個(gè)“眼科醫(yī)院廣告”成功捕獲。
所以所謂“塑造好奇心”，并不單單是從用戶關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，而是在關(guān)注點(diǎn)之上通過一些手段，把用戶的好奇拉上去，讓他不假思索地點(diǎn)進(jìn)來。
其他塑造好奇的方式還有“制造反差”：因?yàn)檫@個(gè)，老板跪下來求我別辭職……
讓高高在上的老板跪地求我別辭職，這種反差感多少有點(diǎn)爽文男主的意思了，自然可以激發(fā)好奇。
“老婆，我短褲放哪了”小保安誤把消息發(fā)到公司群，女總裁回復(fù)了。
公司小保安和女總裁的故事，這種反差也是讓人欲罷不能。
以上兩個(gè)都是網(wǎng)絡(luò)小說APP的信息流廣告文案，當(dāng)你忍不住點(diǎn)進(jìn)去看了開頭，后面就再也停不下來。
還有“具象表達(dá)”也是塑造好奇的常用手法，例如：
低價(jià)護(hù)膚品就在XXXVS那些100元不到的好用護(hù)膚品，通通收起來。
先進(jìn)加密技術(shù)，守護(hù)您的信息安全VS離職員工帶走公司文檔圖紙，巨額損失如何避免？
女大學(xué)生邊學(xué)邊創(chuàng)業(yè)，半年變土豪VS女大學(xué)生邊學(xué)邊創(chuàng)業(yè)半年收入近10萬元
其實(shí)前后都是一個(gè)意思，但后者通過具象化表達(dá)，給人更真切的感知，自然就能激發(fā)更強(qiáng)烈的好奇。
信息流廣告不相信文案大神，但永遠(yuǎn)相信文案本身，因?yàn)橥肝鲂袨楸澈蟮膭?dòng)機(jī)，是文案恒久不變的主題。
作者：哐十三；微信公眾號(hào)：文案包郵；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，CSSCI核心期刊《新聞與寫作》約稿作者，《瘋傳文案》作者。關(guān)注廣告文案、品牌營(yíng)銷與自媒體領(lǐng)域，
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)