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文:互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者:志剛
美團(tuán)的壁壘也許比想象中的更厚。
8月24日,美團(tuán)(股票代碼:3690.HK)發(fā)布2023年第二季度及半年業(yè)績報告。
數(shù)據(jù)顯示,2023年二季度,美團(tuán)實現(xiàn)營收680億元(人民幣,下同),同比增長33.4%。非國際準(zhǔn)則下經(jīng)調(diào)整利潤76.59億。
營收增長超過30%,顯然是超過市場預(yù)期的,美團(tuán)即時配送交易筆數(shù)同比增長31.6%,美團(tuán)的增長能力仍然在。
增長背后,復(fù)蘇釋放出的紅利正在被逐步兌現(xiàn),零售+科技驅(qū)動著美團(tuán)正在進(jìn)入新的增長階段。
經(jīng)濟復(fù)蘇階段,最先感受到的是“吃住行游購娛”場景中的增長。
這種增長映射到美團(tuán)財報中表現(xiàn)在,二季度美團(tuán)核心本地商業(yè)營收同比增長39.2%。
實際上,整個二季度,美團(tuán)即時零售、服務(wù)零售的增長都很不錯。即時配送訂單量同比增長31.6%至54億單,美團(tuán)外賣月訂單量在6月也達(dá)到歷史新高。
增長上,即時零售業(yè)務(wù)撐起了大盤。
增長反應(yīng)到上半年營收上,二季度美團(tuán)營收680億、經(jīng)營利潤47億,創(chuàng)造了上半年營收歷史來到1266億。
數(shù)字的背后,說明一個問題:經(jīng)過多年沉淀之后,美團(tuán)以配送核心體系的供需匹配能力仍然不可撼動。并且,這種不可撼動的供需匹配能力正在變得更下沉,嵌入社會消費的毛細(xì)血管更深。
這體現(xiàn)在幾個方面:
首先,用戶平臺粘性在增加。
根據(jù)QuestMobil發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告,上半年美團(tuán)用戶量為7.83億,同比增長率超30%,是互聯(lián)網(wǎng)零售平臺中用戶增長最多的。另外,商家端,新入駐商家數(shù)量同比增長超過一倍。
本地生活領(lǐng)域的競爭激烈,但美團(tuán)對用戶和商家的吸引力并沒有減弱,美團(tuán)對于商家對于用戶的吸引力還在增強。
其次,電子產(chǎn)品和家電產(chǎn)品在二三線城市的線上滲透率加快,日用品、美容和個人護(hù)理以及母嬰產(chǎn)品等品類也進(jìn)一步增長。
也就是說,更多的高頻的實物商品消費正在平臺上發(fā)生。
表現(xiàn)數(shù)據(jù)上,美團(tuán)閃購日訂單量峰值再次突破1100萬單、閃購年活躍商家數(shù)同比增長近30%。在今年8月8日,美團(tuán)即時配送單量峰值超過8000萬單,創(chuàng)造出了新的歷史記錄。
數(shù)據(jù)背后,美團(tuán)把“萬物皆可外賣”在商業(yè)變成了現(xiàn)實。
過去人們消費習(xí)慣的遷移表明,消費體驗中的棘輪效應(yīng)是很強的。
有了外賣之后,人就是容易變懶,打車更方便了,開車反而更少了。而對買東西這件事來說,便捷性和時效性是剛需。美團(tuán)則能夠用最快的速度把商品和服務(wù)交付到消費者手中。這也是美團(tuán)即時零售能夠撐起增長大盤的原因之一。
即時零售增長之外,服務(wù)零售的增長更值得期待。
國家統(tǒng)計局發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示,1至7月份,全國服務(wù)零售額同比增長20.3%,明顯快于商品零售額增速。
財報中,美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)增速也出人意料,數(shù)據(jù)顯示,二季度美團(tuán)的到店、酒旅業(yè)務(wù)交易額同比增長超過120%。
到店、酒旅是本地生活領(lǐng)域競爭最激烈的業(yè)務(wù)板塊兒,這也是外界關(guān)注的重點,對美團(tuán)來說本身就是做服務(wù)零售起家的,到店、酒旅更是“自留地”。
到店、酒旅的增長也說明一件事,在服務(wù)電商這塊兒,美團(tuán)的壁壘可能比外界能看到的更厚。
美團(tuán)增長的源頭是兩大能力,本地性和履約能力。這兩大能力下,美團(tuán)能夠“以時間換空間,以效率換增長”。
所謂“以時間換空間”,就是以平臺的配送能力,履約體系,不斷拓展業(yè)務(wù)空間,比如從團(tuán)購起家,逐漸擴大至到店事業(yè)群,再到如今的商品零售、服務(wù)零售,本質(zhì)上都是以時間換空間。
以效率換增長,則是通過技術(shù)加碼業(yè)務(wù),解決服務(wù)零售最核心的標(biāo)準(zhǔn)化、履約等痛點。比如通過,更標(biāo)準(zhǔn)化的線上產(chǎn)品,能夠更準(zhǔn)確的讓用戶明白自己買到的服務(wù)是什么。
在服務(wù)零售上,美團(tuán)的秘訣有三點:數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、強履約。
事實上,服務(wù)難以被標(biāo)準(zhǔn)化,但技術(shù)能夠解決,低效、非標(biāo)以及交易一致性和確定性問題。
在需求端,數(shù)字化技術(shù)進(jìn)一步細(xì)分用戶需求,供給端,經(jīng)營決策、營銷獲客、商品生產(chǎn)、服務(wù)提供,進(jìn)一步優(yōu)化,讓商家能夠準(zhǔn)確的明白用戶想要買什么。
標(biāo)準(zhǔn)化,是通過服務(wù)內(nèi)容、價格制定、信息展示、交易方式、服務(wù)評價的規(guī)范,使得服務(wù)能夠變成“放在貨架上的商品”,降低用戶獲取服務(wù)商品的成本。并且,提升用戶消費體驗。
強履約是一種結(jié)果,更是一種能力。
數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化之下,供需匹配的顆粒化更細(xì)了,供給端滿足需求的維度越豐富,那么履約的成功率自然會更高。
強技術(shù)體系+強配送能力的結(jié)果,就是商品零售、服務(wù)零售業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴容。增長是海面上的冰山,海面之下,是深不見底的技術(shù)、生態(tài)等等多方面的成體系的能力。
基于這些能力,美團(tuán)才能把上半年復(fù)蘇增長的紅利進(jìn)一步兌現(xiàn)。這也是二季度美團(tuán)增長韌性所在。
無論是電商,還是整個零售抑或是本地生活服務(wù),美團(tuán)所處的領(lǐng)域都是一個個“必爭之地”,要想守得住,就得有自我創(chuàng)新,自我迭代的能力。
直播是美團(tuán)下一個自我迭代的方向。
數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)直播間外賣商品券核銷訂單中,平均42%為品牌新客。平均1張商品券核銷可以帶動產(chǎn)生1.5倍的訂單交易額。618期間,美團(tuán)麗人團(tuán)購直播間中,平均每10人觀看就有3人下單,其中有一人為新客,有兩人購買超過3單。
顯然,美團(tuán)直播能為商家?guī)硇碌脑隽俊?/p>
在美團(tuán)外賣神券節(jié)直播中,海底撈新客周同比增長179%,絕味鴨脖新客周同比增長69%。新增量,意味著的新的確定性,這種確定性,體現(xiàn)在最終的訂單轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)上。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計,美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過了30%-40%,訂單核銷率超過了90%。這個數(shù)據(jù)表明,直播對本地生活來說意味著所見即所得的消費,意味著新客增長,意味著更多的增長確定性。
一方面,直播給美團(tuán)帶來了更多流量豐度。
日常直播時,肯德基、蜜雪冰城等連鎖型門店的場觀數(shù)據(jù)可以達(dá)到幾十萬甚至近百萬,對于品牌來說,意味著流量的聚集度更高了,品牌流量獲取效率自然更高。
另一方面,對于商家來說,直播帶來了增長的確定性。
相比流量,品牌商家其實更關(guān)注核銷率,特別是中腰部品牌和小店因為這才是確定的增長量,這也是美團(tuán)的優(yōu)勢所在。
直播對于美團(tuán)而言,在于挖掘更多的內(nèi)生性增長,對現(xiàn)有流量生態(tài)的激活,所以到店業(yè)務(wù)的基本盤更穩(wěn),并進(jìn)一步放大美團(tuán)流量生態(tài)的價值。
一句話總結(jié):直播就是電商流量價值的放大器。
拿美團(tuán)的月度營銷活動“神券節(jié)”來說,最近一次美團(tuán)外賣神券節(jié)直播中18款爆品1秒售罄,這就是直播對于美團(tuán)流量價值的放大的結(jié)果。
在直播方面,美團(tuán)投入了很多,額外的坑位費與傭金,時不時邀請明星、網(wǎng)紅進(jìn)入直播間,這些都為本地生活直播的增長帶來動能。
例如,重慶本地實體連鎖商超重百超市將“線下賣場”開進(jìn)了美團(tuán)直播間,當(dāng)天直播銷售額即突破2000萬元,訂單核銷率超過90%,創(chuàng)下商超團(tuán)購直播新紀(jì)錄。
電商用戶消費習(xí)慣更強,而且電商流量比內(nèi)容流量更值錢,因為強用戶習(xí)慣下的目的性更強,離交易更近。所以,直播拉動增長效果也就更明顯。
另外,過去直播行業(yè)的發(fā)展表明,高頻剛需的業(yè)務(wù)更適合做直播。這也是美團(tuán)直播業(yè)務(wù)成長如此之快的一個重要原因。
增長之外,直播也能夠給美團(tuán)帶來更多的成本優(yōu)勢。
本地生活商業(yè)的核心邏輯是建立在成本之上的,或者是流量成本,或者是履約成本,這個賽道其實只有一種戰(zhàn)略,就是成本戰(zhàn)略。
美團(tuán)外賣、美團(tuán)酒店旅游等官方直播間,場觀人數(shù)甚至能達(dá)到2000萬以上,流量很猛,對商家來說,用低價商品置換資源,直播的成本更低,流量轉(zhuǎn)化效率也更高。
直播提升的是流量的精準(zhǔn)度和最終轉(zhuǎn)化率,直播能夠降低商家每成交一單的總成本,自然就能挖掘出新的增量。
成本戰(zhàn)略中,重要的不僅僅是流量成本,更是履約成本。
本地生活的生意不是有流量就可以做的,短視頻平臺能帶來流量,但最終的履約成本能不能降到最低?這才是保持競爭力的關(guān)鍵。
美團(tuán)能夠在本地生活屹立不倒的原因在于,在滿足服務(wù)交付體驗的同時,能夠做到最低的履約成本。這依賴的是即時配送的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、美團(tuán)自身強大的組織能力以及面對行業(yè)競爭的快速調(diào)整的能力。
這些能力不是一朝一夕可以建立起來的。
由此審視美團(tuán)接下來的增長邏輯,便會清晰的認(rèn)識到,即便是面對競爭,美團(tuán)的基本盤也不會受到威脅。生態(tài)能力、組織能力、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這些深層能力,才是構(gòu)成美團(tuán)韌性的關(guān)鍵。
寫在最后:
本地生活的生意沒有一勞永逸,只有不斷創(chuàng)新迭代,去尋找最優(yōu)解。對于本地生活商業(yè)來說,更深層次更不可見的能力,或許能最終筑起真正的“銅墻鐵壁”。
接下來,本地生活博弈仍在繼續(xù),競爭與創(chuàng)新的故事將如何上演,我們且行且看。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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