來(lái)源｜海克財(cái)經(jīng)

新一輪全球電商變革力量已在中國(guó)視角下的跨境出海方向初現(xiàn)動(dòng)能。

據(jù)海關(guān)總署近日披露的數(shù)據(jù)，2023年上半年，跨境電商在“買全球、賣全球”方面的優(yōu)勢(shì)和潛力繼續(xù)釋放，進(jìn)出口總額達(dá)到了1.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16%，其中出口8210億元，同比增長(zhǎng)19.9%，為中國(guó)外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)提供了有效助力。

新興創(chuàng)新型跨境電商平臺(tái)成長(zhǎng)迅猛，在這當(dāng)中日漸發(fā)揮重要作用，而立足中國(guó)制造、志在全球布局的國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)，近年的開(kāi)拓尤具看點(diǎn)。

回望中國(guó)電商出海20余年發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，如果我們以上世紀(jì)90年代末阿里國(guó)際站即Alibaba.com、中國(guó)制造網(wǎng)、環(huán)球資源等基于B2B模式發(fā)起全球探索作為第一波，以本世紀(jì)第一個(gè)10年由SHEIN、阿里速賣通等基于B2C模式推開(kāi)的新嘗試作為第二波，那么現(xiàn)在的中國(guó)跨境電商已然進(jìn)入到了由拼多多于2022年9月正式創(chuàng)立上線的Temu即多多跨境（下統(tǒng)稱多多跨境）以更具爆發(fā)力和想象力的方式強(qiáng)勁開(kāi)啟的第三波浪潮。

全球移動(dòng)應(yīng)用商業(yè)情報(bào)分析機(jī)構(gòu)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，在字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok連續(xù)12個(gè)季度蟬聯(lián)全球應(yīng)用市場(chǎng)下載量第一以及字節(jié)跳動(dòng)旗下另一產(chǎn)品CapCut即剪映海外版自2022年第四季度起穩(wěn)居全球應(yīng)用下載榜前五之外，由拼多多推出的多多跨境首次進(jìn)入到了全球下載榜前十，實(shí)現(xiàn)了里程碑式突破；更具體點(diǎn)講，從2023年第一季度到第二季度，多多跨境下載量已從3100萬(wàn)暴漲138.7%至7400萬(wàn)，比2008年創(chuàng)立的、在同榜單上排在第十二名的SHEIN還高出了3個(gè)身位且其人氣仍在快速提升，而單論美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，其下載量甚至已分別力壓TikTok高居榜首位置，顯見(jiàn)多多跨境正在成為影響全球市場(chǎng)的一款重要應(yīng)用。

放眼全球，線下有沃爾瑪?shù)壬畹糜脩粜闹牵€上有亞馬遜等強(qiáng)控行業(yè)大盤，無(wú)論是就廣義零售還是狹義電商而言，后進(jìn)入者找到支點(diǎn)進(jìn)而重構(gòu)全局的難度都極其巨大。但現(xiàn)在看，多多跨境已走在了這條路上而其能量不過(guò)剛剛釋放。

01底層邏輯進(jìn)化

多多跨境之所以能夠在過(guò)去短短一年時(shí)間，在全球跨境電商領(lǐng)域收獲狂飆突進(jìn)式成長(zhǎng)，同時(shí)有如鯰魚(yú)一般攪動(dòng)業(yè)內(nèi)各類友商心境，這當(dāng)然不能不提多重利好因素交錯(cuò)疊加的外部大環(huán)境的浩蕩東風(fēng)，但更為關(guān)鍵的則顯然是該平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)模式底層邏輯上的差異化。

先看供給側(cè)。

由極具全球商品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的中國(guó)制造業(yè)工廠強(qiáng)力撐起的供給側(cè)長(zhǎng)板，是多年來(lái)形式不一的中國(guó)外貿(mào)渠道著力開(kāi)展出海探索并不斷滲透更多市場(chǎng)與人群的起點(diǎn)。就跨境電商而言，最早出發(fā)的B2B平臺(tái)阿里國(guó)際站如此，后期上線的B2C平臺(tái)SHEIN、阿里速賣通也一樣，新玩家多多跨境在這一點(diǎn)上并無(wú)二致。

換句話說(shuō)，中國(guó)制造是國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)全球商品供給的共有基本盤，行業(yè)或沉寂或喧囂它都在那里，多多跨境爆發(fā)的本質(zhì)不在于源頭工廠而在于平臺(tái)本身，但其起量擴(kuò)張則已肉眼可見(jiàn)地有力帶動(dòng)了供給側(cè)廠商數(shù)量和出口總額的雙增。

再看需求側(cè)。

疫情后的全球各國(guó)迄今仍普遍處在經(jīng)濟(jì)重振恢復(fù)期，包括歐美市場(chǎng)在內(nèi)的海外消費(fèi)者對(duì)商品性價(jià)比的追求較以往更為凸顯，疫情期間因線下商超封閉及出行障礙等因素被動(dòng)培養(yǎng)和拉高的線上購(gòu)買習(xí)慣，讓主流消費(fèi)者對(duì)電商新業(yè)態(tài)接受起來(lái)不難，這些都對(duì)多多跨境以超預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)滿足海外消費(fèi)者需求，并漸次高效鋪開(kāi)全球戰(zhàn)略多有裨益。

但仍需看到，市場(chǎng)需求和目標(biāo)用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，乃至該方向長(zhǎng)期縱深開(kāi)拓的潛力，對(duì)任何一個(gè)即將或已經(jīng)入局跨境電商行業(yè)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是平等的無(wú)差別機(jī)遇。更進(jìn)一步講，在各跨境電商平臺(tái)無(wú)不順勢(shì)而為的情況下，多多跨境甫一入局即高歌猛進(jìn)，無(wú)疑是底層模式差異化優(yōu)勢(shì)使然。

在全托管模式下集中流量打造爆款，這是多多跨境上線以來(lái)的核心方法論。

全托管模式大可理解為平臺(tái)準(zhǔn)自營(yíng)，商品售出前，產(chǎn)權(quán)歸廠商，但除此之外，平臺(tái)高度介入。在全托管模式下，廠商只需供貨，平臺(tái)則全權(quán)負(fù)責(zé)從前端選品，到中端運(yùn)營(yíng)，再到后端履約、售后等所有環(huán)節(jié)。對(duì)于跨境電商能力不足或并無(wú)專業(yè)團(tuán)隊(duì)配備的國(guó)內(nèi)大量中小微廠商來(lái)說(shuō)，全托管模式通過(guò)極致壓縮中間環(huán)節(jié)和極大強(qiáng)化平臺(tái)中心化操盤能力，可在運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)上做到最優(yōu)。

盡管目前頭部跨境電商平臺(tái)如SHEIN、速賣通、Shopee等已大多接入全托管模式，但多多跨境的全托管仍有較大不同。多多跨境全托管爆款策略的目標(biāo)，是以極致性價(jià)比商品的高效履約，為消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜感和幸福感，并讓口碑打響和熱傳。

02上行空間打開(kāi)

諸多先期入駐的多平臺(tái)兼營(yíng)的廠商已清晰感受到了多多跨境的爆發(fā)力和比較優(yōu)勢(shì)。它們當(dāng)中的一些在嘗到了多多跨境初創(chuàng)紅利為它們帶來(lái)的甜頭的同時(shí)，頗為后悔最初因?yàn)楠q豫觀望沒(méi)能第一時(shí)間果斷動(dòng)作而錯(cuò)過(guò)了些許先機(jī)，有些廠商則在研判趨勢(shì)后已在將主場(chǎng)從其他平臺(tái)向多多跨境轉(zhuǎn)移。

除廣為人知的浙江義烏之外，廣東事實(shí)上也是中國(guó)制造跨境出海的重要前沿陣地。在廣東省內(nèi)的廣州、深圳、佛山、汕頭等地各具特色的產(chǎn)業(yè)帶上，活躍著大量外貿(mào)型中小微企業(yè)。它們研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品，多年來(lái)已通過(guò)模式不一的跨境電商渠道，賣到了全球各地。

這些企業(yè)的老板大多很年輕，思路很靈活。他們不一定懂外語(yǔ)，甚至不一定懂外貿(mào)，但他們對(duì)什么樣的貨在什么樣的國(guó)家和地區(qū)好賣以及通過(guò)什么樣的渠道能賣出更多貨更能增收增利十分精通。

蔡奮軍是個(gè)比較典型的代表。

在廣州海珠區(qū)從事女裝生產(chǎn)已10余年的湖北仙桃籍廠商老板蔡奮軍，基本走過(guò)了一個(gè)從線下傳統(tǒng)外貿(mào)向線上最新跨境電商業(yè)態(tài)逐步邁進(jìn)的全過(guò)程。

和在廣州常年奮力打拼的很多老鄉(xiāng)們一樣，蔡奮軍最早是在一個(gè)檔口即街邊小作坊里做服裝加工，后來(lái)他接到了頗多的來(lái)自非洲、歐洲等國(guó)客戶在線下找過(guò)來(lái)下的服裝加工出口訂單。隨著生意越來(lái)越紅火，各種訂單已漸漸需要更多的工人和更大的空間去完成，蔡奮軍的服裝加工廠創(chuàng)辦了起來(lái)且規(guī)模不斷做大。

奈何因?yàn)闆](méi)有可信賴的平臺(tái)兜底，而對(duì)方又遠(yuǎn)在異國(guó)他鄉(xiāng)，后來(lái)偶有訂單尾款追不回的情況發(fā)生，加之訂單不穩(wěn)定、回款周期長(zhǎng)，蔡奮軍最終徹底放棄了傳統(tǒng)外貿(mào)。接著他通過(guò)生產(chǎn)代工訂單，與跨境電商有了越來(lái)越深的交集。多多跨境上線2個(gè)月后的2022年11月，蔡奮軍把他的服裝產(chǎn)銷生意延展到了這里。

目前蔡奮軍名下主要有兩塊業(yè)務(wù)，一塊服務(wù)其他跨境電商平臺(tái)，一塊服務(wù)多多跨境。為此他在廣州海珠和湖北仙桃都設(shè)立了工廠，廠房總面積超過(guò)了2200平方米，員工總數(shù)超過(guò)了70人，廣州工廠已經(jīng)全部用來(lái)給多多跨境供貨。

據(jù)蔡奮軍講述，他現(xiàn)在已經(jīng)將主要精力放在了跟進(jìn)和響應(yīng)多多跨境需求上。他認(rèn)為，多多跨境除了有實(shí)力雄厚的母公司拼多多做品牌背書足可信賴之外，該平臺(tái)的全球化視野更為寬廣，執(zhí)行力也更為強(qiáng)悍，已開(kāi)通跨境電商業(yè)務(wù)的國(guó)家越來(lái)越多，入駐廠商的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?/p>

蔡奮軍的感受是，多多跨境買手頗為專業(yè)，平臺(tái)銷售預(yù)測(cè)頗為精準(zhǔn)，爆款命中率明顯高于SHEIN；而且不同于與SHEIN的代工合作，多多跨境平臺(tái)上有他的工廠和商品，他能介入其間，且能看到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，他和他的團(tuán)隊(duì)是為自己奔忙而不是為別人。

謝鵬是另一廠商代表。

自2015年底迄今，作為深圳一家裝飾燈生產(chǎn)制造企業(yè)的老板，謝鵬已在多個(gè)電商平臺(tái)嘗試銷售旗下產(chǎn)品，其中包括內(nèi)貿(mào)B2B平臺(tái)1688，更包括跨境電商平臺(tái)亞馬遜、速賣通、Shopee等。2022年12月入駐不久即被多多跨境爆發(fā)力“震撼”到的謝鵬，將該平臺(tái)擺在了重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的位置。

03注入全新可能

多多跨境的未來(lái)想象力遠(yuǎn)不止于此。

確切說(shuō)，在力推國(guó)內(nèi)中小微制造業(yè)工廠跨境爆賣各類產(chǎn)品的同時(shí)，多多跨境或有可能蓄積能量在全球范圍內(nèi)沖擊和重構(gòu)長(zhǎng)期以來(lái)由亞馬遜看似牢固把持的電商生態(tài)。

而就目前國(guó)內(nèi)乃至全球跨境電商平臺(tái)已然呈現(xiàn)出來(lái)的發(fā)展樣貌尤其成長(zhǎng)性來(lái)看，僅用一年時(shí)間便將旗下業(yè)務(wù)深入覆蓋到了亞洲、歐洲、大洋洲、北美、南美等國(guó)家和地區(qū)的多多跨境，或?yàn)樽钣袧摿μ魬?zhàn)亞馬遜的那一個(gè)。

國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)界各方對(duì)中國(guó)跨境電商到達(dá)海外更遠(yuǎn)處樂(lè)見(jiàn)其成。

國(guó)信證券在2023年7月31日發(fā)布的一份研報(bào)中做出分析稱，目前各個(gè)國(guó)家和地區(qū)因語(yǔ)言文化、經(jīng)濟(jì)水平、開(kāi)放程度等的不同導(dǎo)致市場(chǎng)分割，全球電商格局相較中國(guó)國(guó)內(nèi)更加分散，這為新進(jìn)入者留出了更多差異化機(jī)會(huì)。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國(guó)有機(jī)會(huì)出現(xiàn)類似亞馬遜的頭部跨境電商平臺(tái)。

國(guó)家政策對(duì)跨境電商平臺(tái)海外布局深耕積極鼓勵(lì)支持。

國(guó)務(wù)院辦公廳2023年4月25日發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見(jiàn)》提到，推進(jìn)貿(mào)易數(shù)字化，培育服務(wù)中小微外貿(mào)企業(yè)的第三方綜合數(shù)字化解決方案供應(yīng)商；推動(dòng)跨境電商健康持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，支持外貿(mào)企業(yè)通過(guò)跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式拓展銷售渠道、培育自主品牌；鼓勵(lì)各地方結(jié)合產(chǎn)業(yè)和稟賦優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新建設(shè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，積極發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式。

商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司司長(zhǎng)李興乾在2023年7月19日召開(kāi)的國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上介紹稱，2023年下半年，商務(wù)部將會(huì)同各地各部門形成政策合力，全力推動(dòng)外貿(mào)促穩(wěn)提質(zhì)，其中包括深化外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展、指導(dǎo)跨境電商工作。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，目前多多跨境在售商品已涉及除食品、日化之外的幾乎所有品類，平臺(tái)已幫助國(guó)內(nèi)數(shù)百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶數(shù)萬(wàn)家工廠成功出海。

得益于政策引導(dǎo)和市場(chǎng)推動(dòng)，中國(guó)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)主體的活躍度持續(xù)走強(qiáng)。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國(guó)內(nèi)有進(jìn)出口實(shí)績(jī)的外貿(mào)企業(yè)已達(dá)54萬(wàn)家，同比增加6.9%；其中中小微企業(yè)為主、充滿活力的民營(yíng)企業(yè)再度擴(kuò)容，達(dá)到了45.9萬(wàn)家，占同期有進(jìn)出口實(shí)績(jī)企業(yè)的85.1%，同比增加8.3%。

而這為多多跨境等跨境電商平臺(tái)全球化業(yè)務(wù)藍(lán)圖的繼續(xù)穩(wěn)健落地準(zhǔn)備了條件。

拼多多高管在8月29日2023年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)議上也談到了多多跨境。管理層稱，多多跨境還在學(xué)習(xí)期，目前重點(diǎn)是利用自身專長(zhǎng)提供獨(dú)特服務(wù)，而非商業(yè)變現(xiàn)和其他財(cái)務(wù)指標(biāo)；平臺(tái)希望能夠利用公司技術(shù)背景和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為全球消費(fèi)者提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品。

已在全球跨境電商領(lǐng)域嶄露頭角的多多跨境，所需直面的是比先前拼多多國(guó)內(nèi)友商在體量和壁壘上更為強(qiáng)大的競(jìng)對(duì)。長(zhǎng)坡厚雪，深具價(jià)值，多多跨境的鋒芒有多銳利，還要再等等看。