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來源| 策略人藏鋒
品牌常被我們掛在嘴邊，但真要把它說清卻也是一道難題。
當很多人去了解品牌時，看到的更多是學術理論角度談定義，真正要說出來的時候，似乎有點掉書袋意味，反而越說越暈乎。
今天我們要說的不是傳統(tǒng)意義的招牌，而是具備品牌力的金字招牌。
對于品牌傳統(tǒng)的定義，有兩個關鍵詞，一是識別自身，二是區(qū)分他人。
這是招牌的邏輯，也就是掛在商店門前作為標志的牌子，更多人需要的是金字招牌的定義。這個前綴的存在，讓品牌（brand）具備了品牌力（branding），也就是讓企業(yè)盈利，更效率地盈利，甚至更持續(xù)高效地盈利提供基礎。
因此，從理解及實操的角度，我們對品牌的定義為：品牌讓企業(yè)具備了某種力，即知名力、美譽力、溢價力三力，從而驅(qū)動消費者首購及復購。
具備認識、認可、認購、認定、認同這“五認”才算真正意義上的品牌。
1. 首先是認識
被記憶是被選擇的基礎，如若頭腦中沒有這家企業(yè)，那便沒有被選中的可能。被廣泛目標人群知道，是品牌化的第一步。廣告宣傳提升產(chǎn)品知名度，而知名度又反過來影響消費者的購買決策。
2. 其次是認可
它是認識基礎上的提升，正向的認識是消費者支付產(chǎn)品的驅(qū)動力。
3. 再次是認購
產(chǎn)品商業(yè)化在于被消費者買單，不被其買單便算不上真正意義上的品牌。
4. 然后是認定
這里的認定是品牌溢價的邏輯，消費者認定你可以不用降價，甚至賣更高價也無可厚非。
5. 最后是認同
認同的是品牌倡導的價值觀，天花板級別的品牌，在于輸出某種文化。
品牌戰(zhàn)略的邏輯，在于驅(qū)動企業(yè)的品牌化。品牌化可以更高效地兜售產(chǎn)品，以及使企業(yè)長青。
1. 產(chǎn)品層
A. 提升產(chǎn)品感知價值
產(chǎn)品感知=功能價值+情感價值。消費者購買的有時不僅是冰冷的產(chǎn)品（功能價值），同時還可能為某種生活方式或價值觀買單（情感價值），品牌化便是對于后者的支撐。
而情感價值在某種程度上，又會影響消費者對功能價值的評判。因此，品牌化綜合提升了消費者的整體感知價值。
B. 賦予產(chǎn)品信任感
品牌化是在消費者心中埋下了信任的種子，因而影響其對產(chǎn)品的感知質(zhì)量。在消費者還未接觸到產(chǎn)品之前，或者說哪怕已經(jīng)試用，都對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生一定擔憂。
品牌化便是建立這種信任感，以降低消費者決策的風險性，從而驅(qū)動其購買。
2. 價格層
A. 避免陷入價格戰(zhàn)怪圈
純產(chǎn)品的單向競爭，極易陷入到價格戰(zhàn)泥淖，在殘酷無下限的價格戰(zhàn)之下，難有幸存者。
品牌力使得企業(yè)不受價格戰(zhàn)影響，同時高價又成為質(zhì)量判斷的重要線索，而沒有品牌力的企業(yè)則承受這樣的雙重擠壓。
對于不了解這個品牌的人而言，在沒有充分信息的情況下，價格是判斷質(zhì)量的信號。因為在很多情況下，普羅大眾都深信“一分錢一分貨”的思考邏輯。
B. 提升企業(yè)利潤率
當產(chǎn)品具備品牌力時，此時產(chǎn)品的綜合價值=產(chǎn)品價值+品牌價值。以此可提升企業(yè)利潤率，形成良好的現(xiàn)金流，為跨越周期提供充足的營運資金。
3. 渠道層
渠道是品牌實現(xiàn)規(guī)模及利潤的一大重要環(huán)節(jié)，品牌和渠道的關系有兩種：被動的推動策略和主動的拉動策略。
A. 推動策略
沒有品牌力的企業(yè)需要以高傭金、讓利的方式入駐渠道，直接刺激使其樂意儲存并出售產(chǎn)品給最終的消費者，這種稱之為渠道品牌。
B. 拉動策略
即消費者驅(qū)動品牌，以致渠道為提高營收而引入品牌。消費者利用其購買力對零售商施加影響，從而在營銷渠道上“拉動”產(chǎn)品，這種便是消費者品牌。
4. 推廣層
A. 提升傳播效率
在本身有品牌認知基礎上，每一次傳播都是一次指數(shù)式疊加。因此，不同品牌力的企業(yè)即使做同樣的營銷活動，影響力也可能大相徑庭。
B. 形成傳播慣性資產(chǎn)
有品牌力的企業(yè)即使在一定時期內(nèi)零投入，依舊在消費者心智在占據(jù)一定購買指令位置。
而有的企業(yè)則需要不斷進行飽和式投放，才能實現(xiàn)銷售的提升，這樣的企業(yè)對投放的依賴度極大，因而成本極高，并且隨時都有成為“失速者”的可能。
5. 競爭層
在品牌獨特性差異的情況下，品牌聯(lián)想是競爭對手無法跨越的障礙，從而有效區(qū)隔于競爭對手，在市場中占據(jù)一席之地。
6. 品牌延展層
依托于品牌力，在信任嫁接的原因下，為品牌延展提供了基礎。
對于品牌而言，信任是核心，信息是基礎，信念是彼岸。品牌是時間的朋友，潮流都是潮流，經(jīng)典才是經(jīng)典。
眼前的幻象太多，讓子彈再飛一會兒，當潮水退去的時候，才知道誰在裸泳。
從招牌到金字招牌，在這一條長坡厚雪的路上，只有時間方能見證。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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