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中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)

文創(chuàng)商品凝聚著特色文化精神，也連接著消費(fèi)市場(chǎng)。文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一直是文化和旅游系統(tǒng)的重點(diǎn)工作之一，在文旅融合及休閑旅游的新形勢(shì)下，文創(chuàng)產(chǎn)品正在受到前所未有的重視和關(guān)注。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者魏金金/攝

2014年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》，明確提出推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的總體要求、重點(diǎn)任務(wù)、政策措施和組織實(shí)施。

2016年，文化部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國(guó)家文物局等部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》,對(duì)文化文物單位進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)做了明確部署。

2019年5月19日至20日，文化和旅游部舉辦全國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展與文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)座談會(huì)暨全國(guó)文化和旅游資源開(kāi)發(fā)工作會(huì)，圍繞旅游景區(qū)發(fā)展與文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等工作進(jìn)行階段性總結(jié)和部署，交流最新發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)前，文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在體制機(jī)制、創(chuàng)意能力、資源開(kāi)發(fā)利用、創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)等方面仍存在諸多障礙。

一、中國(guó)旅游商品的痛點(diǎn)與困境

旅游商品銷(xiāo)售作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，一直是國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的短板。在旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，旅游購(gòu)物收入在旅游綜合收入中的占比普遍達(dá)到40%～60%，而在中國(guó)，旅游購(gòu)物收入沒(méi)有官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家估計(jì)比例約為10%～15%。

旅游景區(qū)是旅游購(gòu)物的重要場(chǎng)所，旅游景區(qū)上市公司的購(gòu)物收入數(shù)據(jù)可以管中窺豹反映旅游購(gòu)物的大體情況。

以峨眉山景區(qū)為例，據(jù)2018年年報(bào)顯示，峨眉山景區(qū)主營(yíng)業(yè)務(wù)包括游山門(mén)票業(yè)務(wù)、客運(yùn)索道業(yè)務(wù)、賓館酒店業(yè)務(wù)、其他業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)收入在總營(yíng)收的占比分別為44%、29%、17%、9%。

黃山旅游主營(yíng)業(yè)務(wù)有酒店業(yè)務(wù)、索道及纜車(chē)業(yè)務(wù)、園林開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)、旅游服務(wù)業(yè)務(wù)，其收入在總營(yíng)收中的比例分別為37%、28%、13%、22%。兩家均未在年報(bào)中披露旅游商品的收入情況。

九華山、張家界、長(zhǎng)白山、麗江旅游等多家上市的山岳型景區(qū)，主要收入來(lái)自索道、旅游客運(yùn)、酒店、旅行社等，旅游商品銷(xiāo)售收入占比因過(guò)小而沒(méi)有單獨(dú)公布。

麗江古城 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)資料圖 魏金金/攝

是中國(guó)游客沒(méi)有消費(fèi)能力或者不愿購(gòu)物嗎？據(jù)商務(wù)部原部長(zhǎng)高虎城在2016年2月23日舉行的國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上透露，2015年我國(guó)境外消費(fèi)1.5萬(wàn)億元人民幣，其中至少7000億至8000億元用于購(gòu)物，購(gòu)物比例已過(guò)半。根據(jù)尼爾森和支付寶聯(lián)合發(fā)布的《2017中國(guó)境外旅游和消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》，中國(guó)游客在海外消費(fèi)的前三類(lèi)是購(gòu)物（25％）、住宿（19％）和餐飲（16％），中國(guó)游客每人平均購(gòu)物消費(fèi)為762美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)非中國(guó)游客（486美元）。其中，免稅店是最受中國(guó)游客歡迎的購(gòu)物場(chǎng)所，占62％，其次是百貨公司（47％）和超市（47％）。

中國(guó)游客擁有強(qiáng)大的購(gòu)物消費(fèi)能力，對(duì)旅游購(gòu)物有著巨大的需求，為何不愿購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)的旅游商品呢？

直觀來(lái)看，是國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)景區(qū)的旅游商品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意和個(gè)性，質(zhì)量和品質(zhì)不高，讓游客不愿消費(fèi)。

深層次來(lái)說(shuō)，是旅游景區(qū)和目的地沒(méi)有及時(shí)了解和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)物需求變化，沒(méi)有針對(duì)購(gòu)物需求變化及時(shí)調(diào)整旅游商品供給，也沒(méi)有形成成熟的旅游商品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式。

由地方非遺泥塑做成的濰坊禮物 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者邵希煒/攝

二、消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的旅游購(gòu)物需求變化

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018 年我國(guó)人口接近 14 億，人均 GDP 接近 1 萬(wàn)美元，中等收入群體數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 4 億人，中國(guó)擁有全球最大的中產(chǎn)階層群體，也是全球最具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。

根據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在未來(lái)5年內(nèi)將有2.3萬(wàn)億美元的增量，其中65%都將由80后、90后、00后帶來(lái)，這批人也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品最大的消費(fèi)者。

隨著中產(chǎn)階層帶動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)，年輕客群成為消費(fèi)主力軍，中國(guó)旅游正在進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，其核心是在滿足功能性消費(fèi)基礎(chǔ)上，滿足日益增長(zhǎng)的內(nèi)心情感需求。情感觸動(dòng)、情感體驗(yàn)、情感認(rèn)同、才能最終促發(fā)情感消費(fèi)。

首先，消費(fèi)群體總體方面，旅游文創(chuàng)商品購(gòu)買(mǎi)者是年輕且中高消費(fèi)力的消費(fèi)者。從阿里數(shù)據(jù)的分析內(nèi)容可看出，如圖1所示，在中國(guó)旅游客群中，男性以51%的占比，略高于女性。以24-40歲的年輕人群為主，占比高達(dá)76.4%，且85.7%的客群具有中高級(jí)消費(fèi)能力。

圖1 中國(guó)旅游客群分布圖 數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里數(shù)據(jù)

再者，在整個(gè)文創(chuàng)消費(fèi)客群中，旅游文創(chuàng)商品購(gòu)買(mǎi)者女性高于男性，90后高于80后。如圖2所示，80后-95后占整個(gè)文創(chuàng)消費(fèi)客群的74%的比重，其中女性占了近7成的比例。

圖2 文創(chuàng)消費(fèi)客群分布圖 數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里數(shù)據(jù)

再者，就文創(chuàng)商品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，大部分游客將購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)商品作為回憶和證明行為，女性更愿意作為禮物。根據(jù)陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目的研究成果《陜西旅游紀(jì)念品消費(fèi)導(dǎo)向研究階段成果》表明， 消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為具有顯著的影響，一般認(rèn)為消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)行為的前兆和預(yù)言。

除了特殊的旅游專(zhuān)用品，游客對(duì)旅游商品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要?dú)w納為三類(lèi)：禮物動(dòng)機(jī)、回憶動(dòng)機(jī)、證明動(dòng)機(jī)。根據(jù)研究表明，游客消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為貢獻(xiàn)度的高低，依次為證明動(dòng)機(jī)、禮物動(dòng)機(jī)、回憶動(dòng)機(jī)。

在證明動(dòng)機(jī)方面，

32%的男性和17%的女性認(rèn)為旅游商品可以很好的引發(fā)話題；

32%的男性和34%的女性認(rèn)為旅游商品可以幫助他們證明自己曾經(jīng)的旅游經(jīng)歷。

在禮物動(dòng)機(jī)方面，

13%的男性和27%的女性考慮將旅游商品作為一般禮品贈(zèng)送；

3%的男性和27%的女性將其作為特殊節(jié)日禮品贈(zèng)送。

在回憶動(dòng)機(jī)方面，

22%的男性認(rèn)和39%的女性認(rèn)為旅游商品，可以在未來(lái)幫助他們回想起當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷和體驗(yàn)。

南京先鋒書(shū)店的文創(chuàng)產(chǎn)品 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者邵希煒/攝

三、對(duì)旅游商品與文創(chuàng)產(chǎn)品的再認(rèn)識(shí)

旅游商品如何開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，既是國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)的短板，也是文化變現(xiàn)的巨大價(jià)值洼地。以往我們對(duì)旅游商品的認(rèn)知，僅僅停留在工藝品、紀(jì)念品、農(nóng)副產(chǎn)品的層面，隨著市場(chǎng)的變化，傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品、工藝品銷(xiāo)售逐年下降，而文創(chuàng)商品、文創(chuàng)美食、創(chuàng)意生活用品、文創(chuàng)體驗(yàn)產(chǎn)品等成為主流發(fā)展方向。

旅游文創(chuàng)商品是近幾年隨故宮文創(chuàng)火爆之后興起的熱詞。旅游商品向旅游文創(chuàng)轉(zhuǎn)變，旅游文創(chuàng)向大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，“文創(chuàng)+旅游”成為旅游消費(fèi)發(fā)展的大趨勢(shì)。但文創(chuàng)商品概念目前仍未有明確的定義，因此，在開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)文創(chuàng)商品前，需要先加深對(duì)文創(chuàng)商品的認(rèn)知。

1.文創(chuàng)商品=文化+創(chuàng)意+商品

文創(chuàng)商品是指依靠人的創(chuàng)意智慧、技能和天賦，借助于現(xiàn)代科技手段對(duì)文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造與提升，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，而生產(chǎn)出的高附加值商品。景區(qū)文創(chuàng)商品挖掘?qū)俚貐^(qū)域的文化，融合地域歷史與文化因素，將景區(qū)特色活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在游客面前。旅游產(chǎn)業(yè)包羅萬(wàn)象，文化與旅游業(yè)的融合將有無(wú)限可能，文創(chuàng)商品將有更多挖掘和開(kāi)發(fā)的潛力空間。

以東京迪士尼為例，以孩子為中心的家庭是迪士尼永恒不變的市場(chǎng)主體，產(chǎn)品以童話性和浪漫性以及紀(jì)念商品的精致性和可愛(ài)性為特點(diǎn)，吻合了女性消費(fèi)者的偏好。圍繞市場(chǎng)主體及產(chǎn)品定位，迪士尼通過(guò)固有超級(jí)IP不斷衍生迭代商品，進(jìn)行多維變現(xiàn)，比如依靠唐老鴨和米老鼠等IP，研發(fā)多樣化的商品，玩偶、帽子、冰箱貼、水杯等，從必需品到奢侈品，從節(jié)慶產(chǎn)品到園區(qū)專(zhuān)屬產(chǎn)品，衍生商品為滿足游客多元化的需求而創(chuàng)新。

故宮通過(guò)源源不斷的創(chuàng)意，讓自己的品牌文化和理念觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化、人格化、趣味化的方式結(jié)合新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，成功塑造了自己的大IP，上萬(wàn)款文創(chuàng)商品廣受游客喜愛(ài)?！胺钪悸眯小毙欣钆?、“朕看不透”眼罩、“朕就是這樣漢子”折扇等等融合歷史與當(dāng)代年輕人語(yǔ)境的IP產(chǎn)品，讓故宮真正將“文化”落地到了“產(chǎn)品”上。

故宮口紅、面膜等 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者邵希煒/攝

2.文創(chuàng)業(yè)態(tài)=文化+創(chuàng)意+業(yè)態(tài)

文創(chuàng)業(yè)態(tài)指包括文化類(lèi)、藝術(shù)類(lèi)、創(chuàng)意類(lèi)以及含有人文、藝術(shù)、生活、創(chuàng)意、體驗(yàn)等功能的單一或復(fù)合型空間。目前，國(guó)內(nèi)文創(chuàng)品牌主要分為展覽館、畫(huà)廊、復(fù)合書(shū)店、特色文化酒吧、文化主題咖啡館、主題博物館、體驗(yàn)館、演藝劇場(chǎng)、創(chuàng)意產(chǎn)品9大類(lèi)。

現(xiàn)今消費(fèi)者注重帶來(lái)觀感和思維的新體驗(yàn)，文創(chuàng)業(yè)態(tài)能夠很好地緩解消費(fèi)者對(duì)于零售商品的審美疲勞，并為消費(fèi)者帶來(lái)創(chuàng)意沖擊。目前文創(chuàng)業(yè)態(tài)開(kāi)啟了新零售的場(chǎng)景革命，“人貨場(chǎng)”三位一體的新零售模式成消費(fèi)流量的新入口。

比如星巴克烘焙工坊，是目前國(guó)內(nèi)首家“咖啡主題樂(lè)園 ”、全球最大“咖啡夢(mèng)工廠” 、全感官體驗(yàn)的“咖啡劇院”，顧客將在此感受到前所未有的互動(dòng)式全感官咖啡體驗(yàn)。不僅如此，星巴克烘焙工坊還擁有全球最大的文創(chuàng)商品銷(xiāo)售空間，上千款獨(dú)一無(wú)二的星巴克商品，包括獨(dú)一無(wú)二紀(jì)念杯、新鮮烘焙臻選咖啡豆、臻選咖啡器具、TEAVANA茶、星巴克周邊等，其中12盎司方底馬克杯、玉蘭花保溫杯是最歡迎的TOP3商品，一年賣(mài)出的工坊特色杯子累計(jì)高度相當(dāng)于74個(gè)東方明珠電視塔。繼上海迪士尼之后，星巴克烘焙工坊成了上海新的 “打卡”景點(diǎn)。

青島啤酒博物館 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)資料圖 董劭維/攝

四、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)

1.中國(guó)旅游商品正在向全品類(lèi)擴(kuò)張

中國(guó)的旅游商品在很長(zhǎng)一段時(shí)期發(fā)展緩慢，其主要原因是人們對(duì)旅游商品的狹隘理解。由于種種原因，人們誤把紀(jì)念品、工藝品、農(nóng)副產(chǎn)品理解為全部旅游商品，而人們生活所需的生活類(lèi)工業(yè)品沒(méi)有被納入到旅游商品中，以至于我國(guó)的旅游商品店主要是旅游紀(jì)念品店、工藝品店和農(nóng)副產(chǎn)品店。

由于年輕客群已經(jīng)成為當(dāng)今旅游時(shí)代的核心消費(fèi)主體，受其消費(fèi)特征的影響，旅游紀(jì)念品在旅游商品中的比重逐年下降，游客對(duì)“華而不實(shí)”的工藝品的興趣是逐漸降低的，其購(gòu)買(mǎi)量也逐年下降。所以為了滿足游客的需求，向全品類(lèi)的大旅游商品發(fā)展成為旅游商品發(fā)展的必然趨勢(shì)。

如今故宮接待參觀人次持續(xù)增多，游客年輕人群比例也逐漸增多，30歲以下的游客量占總體游客量的40%，30-40歲游客量占24%。針對(duì)年輕化人群，故宮改變以往古板形象，不僅形象更加有趣化，文創(chuàng)商品也在向全品類(lèi)發(fā)展，故宮淘寶里商品類(lèi)目不僅有故宮娃娃和文房書(shū)籍，還有生活潮品、手賬周邊、宮廷飾品、包袋服飾等各品類(lèi)文創(chuàng)商品。

2.中國(guó)旅游商品正在向生活化發(fā)展

旅游商品在開(kāi)發(fā)上主要強(qiáng)調(diào)文化、科技特征，從文化、科技角度去設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷(xiāo)售旅游商品，但片面強(qiáng)調(diào)文化，忽視商品實(shí)用功能，會(huì)造成印有景區(qū)圖案、標(biāo)志或者著名景觀造型的商品比比皆是，呈現(xiàn)游客購(gòu)買(mǎi)量卻不大的“叫好不叫座”的現(xiàn)象。缺乏具有鮮明個(gè)性、旅游價(jià)值、實(shí)用功能的創(chuàng)新型產(chǎn)品，已不能滿足現(xiàn)代的生活方式，無(wú)法調(diào)動(dòng)年輕游客的購(gòu)買(mǎi)興趣。

近年來(lái)，故宮博物院更加注重研究人們的生存方式和生存狀況。例如分析人們?cè)谌粘Ｉ钪邢矏?ài)哪些文化元素，分析人們?cè)谝允裁捶绞胶褪侄谓邮芪幕畔?，分析人們?nèi)绾味冗^(guò)每日“碎片化”的時(shí)間，分析不同年齡段觀眾的差異化文化需求。其根本目的是通過(guò)更生活化的商品載體，引起文化傳播的共鳴。

山東濰坊推出根據(jù)鄭板橋形象制造的文創(chuàng)產(chǎn)品 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者邵希煒/攝

3.中國(guó)旅游商品正在進(jìn)行IP化升級(jí)

IP化產(chǎn)品內(nèi)容是有層次的，豐富的，可以個(gè)性化生成和演繹。相對(duì)于傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品，IP視角下的旅游商品內(nèi)涵發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品多以特色文化下的造型、工藝為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，而IP化的旅游商品將差異化、人性化的內(nèi)容依附在產(chǎn)品上，以價(jià)值觀、故事、功能、形象的形式為支撐要素。

原創(chuàng)IP的價(jià)值觀可集聚更大范圍的受眾， IP化的旅游商品兼具使用功能和精神審美功能，擁有人性化和情感化的因素，可潛移默化地影響游客的生活態(tài)度和價(jià)值取向。故事引發(fā)共鳴，IP視域下的旅游商品必須有故事可講，以故事內(nèi)容來(lái)豐富品牌并加深產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，讓游客具有共鳴性地領(lǐng)悟生活中的某些事理，感受到對(duì)旅游商品的情感依托，讓旅游紀(jì)念品變成“有故事”的物品，而“故事”成為旅游商品的品牌特色。

功能仍是旅游商品重要保障，IP化的旅游商品開(kāi)發(fā)集功能性與趣味性為一體，讓功能主導(dǎo)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新實(shí)用功能，不僅讓游客感覺(jué)有情趣，并獲得高品質(zhì)的實(shí)用內(nèi)容體驗(yàn)。

引爆性的可視化形象是IP化旅游商品開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn)，旅游商品作為旅游目的地展現(xiàn)的實(shí)物，需有特別清晰的形象特征，便于引起游客的注意力。

五、如何開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品？

借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)中微笑曲線理論(Smiling Curve)，如圖3所示，微笑嘴型的一條曲線,兩端朝上，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。當(dāng)前制造產(chǎn)生的利潤(rùn)低，但是研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的附加價(jià)值高，因此產(chǎn)業(yè)未來(lái)應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強(qiáng)研發(fā)，創(chuàng)造智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)，在右邊加強(qiáng)客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。文旅融合產(chǎn)業(yè)未來(lái)努力的策略方向，在附加價(jià)值的觀念指導(dǎo)下企業(yè)體只有不斷往附加價(jià)值高的區(qū)塊移動(dòng)與定位才能持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

圖3 微笑曲線：微笑曲線就是一條說(shuō)明產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值的曲線，從橫軸來(lái)看，由左至右代表產(chǎn)業(yè)的上中下游，左邊是研發(fā)，中間是制造，右邊是營(yíng)銷(xiāo)；縱軸則代表附加價(jià)值的高低。以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)來(lái)說(shuō)，曲線左邊的研發(fā)是全球性的競(jìng)爭(zhēng)，右邊的營(yíng)銷(xiāo)是地區(qū)性的競(jìng)爭(zhēng)。

在旅游文創(chuàng)商品開(kāi)發(fā)中，經(jīng)營(yíng)者和管理者需要具備“微笑曲線思維”，即要提升附加值和競(jìng)爭(zhēng)力，一要向微笑曲線前端靠攏——加強(qiáng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)和研發(fā)能力、二要向微笑曲線后端靠攏——貼近消費(fèi)者需求，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌營(yíng)銷(xiāo)和資源整合能力。

1、第一階段：“微笑曲線前向思維”，從文創(chuàng)商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)到文旅IP形象策劃設(shè)計(jì)，讓旅游商品形象化故事化

故宮文創(chuàng)通過(guò)不斷創(chuàng)新，與品牌商家跨界合作，在市場(chǎng)中一次又一次地掀起“時(shí)尚”熱潮。比如，時(shí)尚芭莎與故宮合作，推出故宮文化珠寶系列，讓中國(guó)風(fēng)美出新高度，讓時(shí)尚芭莎的受眾更加熱愛(ài)以故宮為代表的中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)。故宮和稻香村合作，端午推出“五毒小餅”，中秋推出宋徽宗畫(huà)作元素的月餅，讓傳統(tǒng)月餅與字畫(huà)融合。故宮還和農(nóng)夫山泉合作，聯(lián)合出品了“故宮瓶”等文創(chuàng)水……

“微笑曲線前向思維”只是第一步，以“超級(jí)IP”和“爆品思維”理念讓原創(chuàng)設(shè)計(jì)為商品賦能，讓旅游商品形象化、故事化，從而拉近與游客之間的距離，讓傳統(tǒng)文化通過(guò)文創(chuàng)商品煥發(fā)新生，這些是目前許多景區(qū)以及目的地都在做，但效果各自不同，或者很多只是流于形式。那么便需要同時(shí)具備“微笑曲線后向思維”開(kāi)展下一步行動(dòng)，即從文創(chuàng)商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)到文創(chuàng)銷(xiāo)售空間設(shè)計(jì)，讓旅游商品場(chǎng)景化、體驗(yàn)化。

2、第二階段：“微笑曲線后向思維”，從文創(chuàng)商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)到文創(chuàng)銷(xiāo)售空間設(shè)計(jì)，讓旅游商品場(chǎng)景化、體驗(yàn)化

如果說(shuō)文創(chuàng)商品是依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，那么“華山文創(chuàng)禮物之家”就是借助手段對(duì)華山文化產(chǎn)品及資源進(jìn)行再創(chuàng)造與提升，從而使華山品牌及商品產(chǎn)生更高的附加值?！叭A山文創(chuàng)禮物之家”不僅僅只是一個(gè)商店，它還傳遞溫暖、遇見(jiàn)快樂(lè)、是一個(gè)溫暖的處所。基于溫暖、簡(jiǎn)單、快樂(lè)的場(chǎng)景設(shè)定，“華山文創(chuàng)禮物之家”由節(jié)慶主題展示區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品陳列區(qū)、文創(chuàng)休閑區(qū)、人設(shè)主題展示區(qū)、人文陳列區(qū)等五個(gè)功能分區(qū)構(gòu)成，充分利用體驗(yàn)式、沉浸式場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，旨在為游客傳遞優(yōu)越的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足不同游客對(duì)華山文創(chuàng)產(chǎn)品的需求。

除了文創(chuàng)商店之外，文創(chuàng)商品的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)還要考慮整個(gè)景區(qū)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。例如在賀州的黃姚古鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)氐亩刽破贩浅Ｓ忻?，也很受游客歡迎，但古鎮(zhèn)當(dāng)中的美食業(yè)態(tài)中沒(méi)有相應(yīng)的餐飲業(yè)態(tài)支持，游客在黃姚古鎮(zhèn)體驗(yàn)豆豉很不方便。鯨魚(yú)文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從這一需求出發(fā)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐亩刽禺a(chǎn)，研發(fā)出了一款豆豉方便面，作為黃姚古鎮(zhèn)“如豉好味”的美食品牌。豆豉方便面一經(jīng)推廣，廣大網(wǎng)友紛紛表示“非常想嘗試”，于是文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)順勢(shì)在黃姚古鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼗I備打造一間“豆豉面館”，邀請(qǐng)網(wǎng)友們赴黃姚品豆豉，讓傳統(tǒng)的古鎮(zhèn)觀光游變得“獨(dú)具風(fēng)味”。

兔兒爺造型的美食 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者邵希煒/攝

3、第三階段：“運(yùn)營(yíng)思維”，從文創(chuàng)產(chǎn)品本身到文創(chuàng)產(chǎn)品全渠道運(yùn)營(yíng)，線上線下運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售

除了“向前”抓創(chuàng)意研發(fā)，“向后”抓場(chǎng)景落地，想要做好旅游文創(chuàng)商品還要具備“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維”，即從文創(chuàng)產(chǎn)品本身到文創(chuàng)產(chǎn)品全程銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)，線上加線下聯(lián)合運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售。這里以故宮博物院的文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)為例來(lái)說(shuō)明，故宮文創(chuàng)始于2008年成立故宮文化創(chuàng)意中心，而從嚴(yán)肅的紫禁城到萌萌噠故宮淘寶，轉(zhuǎn)變自2013年。故宮在傳統(tǒng)文化從簡(jiǎn)單商品到創(chuàng)意的過(guò)程中，搭建起了自己的文創(chuàng)商業(yè)版圖和一個(gè)堅(jiān)守IP價(jià)值與開(kāi)放互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著時(shí)代文化與科技的融合及相互促進(jìn)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代的創(chuàng)新技術(shù)，已經(jīng)滲透到文化產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，故宮也在不斷與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣與針對(duì)年輕客群的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。2014年，故宮文創(chuàng)以一支H5《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》刷遍朋友圈，從此走上“網(wǎng)紅”道路。封面圖 “賣(mài)萌剪刀手皇帝 ”的表情包一炮而紅，被網(wǎng)友進(jìn)行了大量的再創(chuàng)作。有人說(shuō)，故宮和騰訊聯(lián)合出品的《穿越故宮來(lái)看你》是2016 年下半年第一個(gè)真正火的 H5。歷史人物被做成動(dòng)效，皇帝和妃子們聊 QQ 、發(fā)朋友圈、唱 rap 神曲、玩 VR 眼鏡，賣(mài)萌耍賤一樣不落。這支魔性 style 的 H5 發(fā)布之后迅速獲得了超300萬(wàn)次的播放量，并在朋友圈收獲一致好評(píng)：“ 知道是廣告也想轉(zhuǎn) ”、“ 無(wú)力拒絕 ”、“ 已經(jīng)被洗腦到現(xiàn)在...... ”。

2018 是故宮IP再次爆發(fā)的一年?！渡闲铝恕す蕦m》做了“IP + 文創(chuàng) + 消費(fèi)”的嘗試，從綜藝、故宮口紅、文創(chuàng)周邊，到圍繞《千里江山圖》開(kāi)發(fā)的手游《繪真·妙筆千山》，以及眾籌期間售出 12.2 萬(wàn)冊(cè)的《謎宮·如意琳瑯圖籍》（線上線下融合的解謎游戲），故宮IP和文創(chuàng)產(chǎn)品變得更鮮活、更加生活化、更加觸手可及。

經(jīng)故宮博物院授權(quán)，《上新了·故宮》節(jié)目圍繞紫禁城的歷史文化，從單純的文化傳播，過(guò)渡到了產(chǎn)業(yè)思維。每期節(jié)目圍繞特定線索、探秘歷史人物／故事，并吸納相關(guān)文化元素，分別和五糧液、麥當(dāng)勞、小米、百雀羚等合作方，共同開(kāi)發(fā)出了包括美妝、睡衣、香薰、無(wú)線耳機(jī)等11件涉及 9 個(gè)品類(lèi)、價(jià)格在幾十至幾萬(wàn)元的文創(chuàng)產(chǎn)品。在淘寶眾籌上，節(jié)目同款睡衣距離眾籌結(jié)束還有11天，眾籌人數(shù)已達(dá)13801，籌款超過(guò)750萬(wàn)元。最新一期節(jié)目“揭秘真實(shí)版的甄嬛后宮升職記”，根據(jù)“甄嬛”故事打造的首飾套裝剛上線3天，眾籌款便達(dá)近百萬(wàn)。

北京故宮博物院太和殿門(mén)前青銅仙鶴 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)資料圖 郝爽/攝

六、結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)升級(jí)，游客多元化、個(gè)性化需求日益凸顯，如何豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)已是旅游目的地亟待探討的話題。商品銷(xiāo)售作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，開(kāi)展對(duì)文創(chuàng)商品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)的研究有著積極的意義，文創(chuàng)商品不僅能讓游客感受到產(chǎn)品功能之外的情感鏈接，也能衍生有意義的共鳴與深刻體驗(yàn)，對(duì)滿足游客美好生活需求有一定的促進(jìn)作用。

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作者：任國(guó)才、何方方、吳康

來(lái)源：奇創(chuàng)旅游規(guī)劃授權(quán)中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)布

排版：邵希煒

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