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作者 | 苓野

來源 | 阿里云開發(fā)者公眾號

作為一名產(chǎn)品運營，相信大部分的同學都經(jīng)歷過迷茫的階段，懷疑過自己的價值和定位，說不清楚產(chǎn)品運營和產(chǎn)品的區(qū)別，對未來的職業(yè)發(fā)展方向也是一頭霧水。好不容易說服了自己運營是有價值的，但還是找不準主線，東打一拳、西補一棒，最終把自己繞進入云霧。

產(chǎn)品運營，看似什么都能管，但如果僅僅定位是對產(chǎn)品進行宣傳培訓、管理簡單的項目進度、手工的打標審批案例，日常工作就會變得非常繁瑣和無序。作為項目的一號位，運營需要對自己所負責的領(lǐng)域有著非常清晰的規(guī)劃和明確取舍的執(zhí)行。?

我們眼中的運營工作：做項目管理的、收集需求的、寫文案的、搞活動的、發(fā)郵件的、拉通信息的、寫會邀的、打雜的...

那么，運營的官方定義是什么呢？

1.百度：一切圍繞產(chǎn)品或服務(wù)進行人工干預(yù)的過程都叫做運營。

2.張亮《從零開始做運營》：一切能夠進行產(chǎn)品推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段都是運營。

3.黃有璨《運營之光》：產(chǎn)品負責界定和提供長期用戶價值，運營負責創(chuàng)造短期用戶價值+協(xié)助產(chǎn)品完善長期價值。運營就是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好的建立起關(guān)系，我們所需要使用的一切手段。

4.韓敘《超級運營術(shù)》：運營是為了實現(xiàn)用戶和產(chǎn)品更好的連接，達到產(chǎn)品的最終目的，圍繞用戶、內(nèi)容、品牌等展開的一系列行為。?

運營是基于商業(yè)邏輯的認知，完成業(yè)務(wù)目標的指標體系搭建-拆解-重構(gòu)，最終導向運營策略的形成，以及持續(xù)驗證和打磨精細度的過程。

1.首先，對產(chǎn)品的商業(yè)邏輯要有清晰的認知，了解產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用戶畫像、增長來源、所處階段、鏈路環(huán)節(jié)、甚至盈利模型，以終為始的出發(fā)，會幫助你更好的完成目標的靶向性解構(gòu)。

2.其次，基于業(yè)務(wù)目標完成指標體系的搭建-拆解-重構(gòu)，對商業(yè)邏輯有了充分的認知后，需要圍繞著業(yè)務(wù)總目標的不斷細化和下鉆，最終把商業(yè)邏輯的認知，拆解為量化的可指引指標。這一步是在建立你的北極星目標（最關(guān)鍵的指標），其他的子指標都為幾個重要的北極星目標而服務(wù)。

3.第三，通過對目標-指標的解構(gòu)重構(gòu)導向運營策略，要注意運營策略是輕易不變的，他是圍繞著北極星目標的大方向指導方針（比如，保持較高增長速度，提升用戶留存比例，增厚用戶采購深度等）；運營手段則是快速迭代的，子目標拆解的越細，越能幫助你更加清楚的衡量出來哪些手段有效、哪些手段無效。

4.第四，運營是一個長期有耐性的過程，需要持續(xù)驗證和打磨精細度，這個階段會涉及到非常多不同領(lǐng)域的運營細分，比如用戶運營、漏斗運營、內(nèi)容運營、活動運營等等，各個方法之間可以交叉使用，最終的目標則是走向更加精細化的差異體系（盡量滿足每一個重要客群的使用需求）

• 對商業(yè)邏輯做深刻認知，是為了更好的做業(yè)務(wù)取舍和資源判斷；
• 對指標體系的搭建和拆解，是為了更好的量化衡量你的運營目標和階段性進展；
• 將解構(gòu)后的指標體系按照一定邏輯進行重構(gòu)，是為了導向與目標所匹配的運營策略和手段；
• 同時運營策略和手段的協(xié)同發(fā)揮，也將幫助你更好的自上而下、自下而上的不斷調(diào)優(yōu)迭代；

?運營一定是目標導向的，所有的策略、手段和動作都服務(wù)于最終業(yè)務(wù)目標的達成。

1.我們本質(zhì)上在運營用戶的意愿度（用戶粘性、忠誠度），運營需要確保產(chǎn)品在高質(zhì)量正向的增長，即用戶心智在不斷強化。

2.運營終其一生的目標就是不斷降低用戶認知與產(chǎn)品價值之間的gap。在撮合和匹配的過程中，既可以通過用戶教育，明確產(chǎn)品價值和功能，降低用戶的理解偏差；也可以發(fā)掘用戶未滿足需求，提升用戶與產(chǎn)品之間的匹配度；以及持續(xù)不斷地向用戶傳遞產(chǎn)品確定性（比如在用戶采購時在找-挑-尋-付-履動線上，不斷向用戶強化支付/交易/商家履約/平臺服務(wù)的確定性心智）。

• 用戶心智其實就是產(chǎn)品想要傳遞的價值、和用戶能夠理解的價值中間的交叉：交叉面積越多，代表著用戶對于產(chǎn)品的心智越強，直接結(jié)果則體現(xiàn)在用戶使用粘性更高（購買頻次、復購率、X月留存等等）。
• 用戶能夠理解的部分包含用戶需求本身、用戶的原始理解和對產(chǎn)品的粘性：用戶需求與產(chǎn)品最終交付的匹配度越高，用戶的理解成本越低，比如我要一個本月確認收貨下月8號還款的賬期產(chǎn)品、支持延期/分期還款，這個功能是非常明確的；在產(chǎn)品交付和用戶理解之間，仍有很大的運營空間，運營可以通過非常多的手段來降低用戶理解成本（比如免費試用、營銷權(quán)益、新人教育、線上宣傳、線下培訓等等）；但要注意的是，理解成本低≠粘性高，降低理解成本基本只對新用戶有較大收益，老用戶收益不大。
• 產(chǎn)品想要傳遞的部分包含產(chǎn)品與用戶需求的供給、功能的設(shè)計&運營和產(chǎn)品所傳遞的確定性：產(chǎn)品交付是否與用戶的需求匹配甚至更好；產(chǎn)品功能的設(shè)計是否簡單易懂，在功能上線后是否有詳細的運營和宣導，以及是否建立起了用戶-運營-產(chǎn)品的正向反饋循環(huán)。這一步會直接影響存量用戶的理解成本和留存，產(chǎn)品鏈路上需要不斷向用戶傳遞確定性，讓用戶在每一次使用時都能強烈的感知到靠背感，確定性是很難用數(shù)據(jù)衡量的，但會直接影響用戶用腳投票的流失率。
• 短期心智可以依賴于用戶教育，讓用戶能夠按照產(chǎn)品和運營的設(shè)想去使用產(chǎn)品，但長期一定是回歸到本質(zhì)價值上，即產(chǎn)品需求的適配度，產(chǎn)品體驗的易用性，以及產(chǎn)品所傳遞的確定性。

以電商場景為例，大的商業(yè)邏輯是業(yè)務(wù)規(guī)模=流量*轉(zhuǎn)化*動銷*留存，要做好業(yè)務(wù)，需要保障流量增長是持續(xù)穩(wěn)健的，用戶的轉(zhuǎn)化漏損較低（即承接手段/頁面的效率高），且用戶來到場內(nèi)有過支付下單行為，以及后續(xù)一段時間保持較高留存率。

1.明確我們的運營目標：這個例子里是開源節(jié)流，所謂開源，是保障業(yè)務(wù)的增長速度夠快，節(jié)流，是確保業(yè)務(wù)存量的部分仍處在正向增長階段。那么我們的商業(yè)邏輯就是：拓流量、提轉(zhuǎn)化、提動銷、保留存四個方向。

2.建立框架性的數(shù)據(jù)指標體系（北極星指標）：對業(yè)務(wù)結(jié)果有關(guān)鍵直接影響的就是北極星目標，北極星目標輕易不會變，一般是營收、用戶規(guī)模、用戶戶均GMV等等關(guān)鍵性指標，它對于業(yè)務(wù)策略起著指導性作用。

3.形成進一步細化的子目標數(shù)據(jù)指標：梳理這些方向上我們在做的一些模式玩法，比如流量增長部分，可以衍生出域外/域內(nèi)、公域/私域、線上/線下等等不同玩法和策略，同時通過拆解環(huán)節(jié)和建立指標，去嘗試量化這些玩法和策略的效果。比如如何衡量流量被有效利用（運營人群*曝光*點擊*轉(zhuǎn)化等），無論是子目標、拆解目標，都為北極星目標而服務(wù)。?

以下是一個電商場景的產(chǎn)品指標體系建立的舉例，也說一些自己對于數(shù)據(jù)指標的理解：

• 每一個運營都是半個專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師，這些數(shù)據(jù)框架是需要建立在商業(yè)邏輯的深刻認知上的。要學會關(guān)注和思考數(shù)據(jù)，并基于對商業(yè)邏輯客觀認知上，去建設(shè)可衡量追蹤的全局指標，注意是全局而不是局部。舉個極端的例子，產(chǎn)品做得很爛，通過紅包拉新，雖然10塊錢拉來了一個用戶，看似產(chǎn)品在高速增長，因為只要花錢就可以了。但這些用戶在往后3或6個月所創(chuàng)造的營收可能只有1塊錢，這個拉新動作的ROI就是0.1，不僅長期不可增長，反而通過“拉新速度快”的現(xiàn)象掩蓋了“產(chǎn)品體驗差”的本質(zhì)問題。
• 也要學會忽略數(shù)據(jù)，要注意數(shù)字只是數(shù)字，它只是一種衡量手段，如果僅僅為了做數(shù)據(jù)而做數(shù)據(jù)是沒有任何意義的。關(guān)鍵是我們?yōu)橛脩裟軇?chuàng)造多少可持續(xù)的價值，有沒有站在用戶視角出發(fā)考慮產(chǎn)品的設(shè)計和運營。比如，以往的運營更多注意的是增長速度，年均拉新XX萬人、年度活躍用戶數(shù)XX萬人即可，但在當前流量增長見底的狀況下，我們的關(guān)注點回歸到了高質(zhì)量增長上，拉新之后是否有效留存、及存量用戶是否在高質(zhì)量增長，其實就是一個不斷向商業(yè)本質(zhì)探索的過程。

基于上述對于商業(yè)邏輯的認知、解構(gòu)、重構(gòu)，我們明確了四個基本大方針：拓流量、提轉(zhuǎn)化、提動銷、保留存。由于電商場景是雙邊甚至多邊市場，還會涉及不同的交易角色和使用角色，這里就會涉及到將已經(jīng)拆解好的數(shù)據(jù)指標和市場行為進行再次結(jié)合和羅列，逐步將數(shù)據(jù)指標體系立體化。

如何做好產(chǎn)品指標體系的拆解？以用戶使用A產(chǎn)品支付為例

1.量化還原用戶使用動線，梳理用戶視角的產(chǎn)品環(huán)節(jié)：以用戶使用A產(chǎn)品支付為例，運營結(jié)果是希望用戶盡量的使用A產(chǎn)品支付（支付GMV越多，對應(yīng)的業(yè)務(wù)營收越多），從用戶角度上主要分為三個環(huán)節(jié)：①有沒有支付，即用戶是否在平臺上發(fā)生了支付行為，有支付行為才有進一步轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)；②能不能支付，即用戶能不能使用A產(chǎn)品支付，具備能支付的條件才有進一步轉(zhuǎn)化的潛在可能；③愿不愿意支付，在滿足了能支付的前提條件后，用戶愿不愿意支付則是業(yè)務(wù)最后的轉(zhuǎn)化漏斗，用戶意愿度往往也是最難運營的指標。

2.根據(jù)用戶使用動線，再結(jié)合產(chǎn)品鏈路拆解指標體系：根據(jù)產(chǎn)品鏈路細化動線，結(jié)合平臺場景、用戶狀態(tài)去拆解下鉆：

a.有沒有支付，這一步是明確你的用戶群體中有多少還在活躍范圍，如近X月在平臺上有支付行為的人/A產(chǎn)品總用戶；同時在活躍用戶群體中，可以進一步細拆為有心智、無心智的用戶。按照找-挑-詢-付-履的動線進行拆解，即用戶找品挑品時的OD頁/搜索欄——加購時的購物車——詢盤IM——付款時確認下單頁/支付收銀臺這些鏈路上的權(quán)益曝光，以及用戶是否曾經(jīng)用A產(chǎn)品支付過，來判斷用戶對產(chǎn)品的心智強弱。

b.能不能支付，在用戶進入收銀臺后，商家是否開通、買家是否開通、額度是否充足/正常來判斷是否具備支付條件。這里還能根據(jù)用戶是否開通，再拆解成為兩條主線：用戶未開通、用戶已開通，兩個群體的使用鏈路又是不同的，大方法論一致，所以這里就不贅述了。

c.愿不愿意支付，一般來說會通過營銷紅包、千人千面文案、或者更簡化的開通鏈路來提升，那么產(chǎn)品運營關(guān)注的則是ab的轉(zhuǎn)化效果、以及手段對總目標的正向貢獻。

值得一提的是，通用的數(shù)據(jù)指標拆解好后，會支持運營從很多的視角里去找答案：

• 比如以上這條鏈路，有心智、無心智的用戶的轉(zhuǎn)化是不太一樣的，找到兩者的差異會發(fā)現(xiàn)一些導向性的方法。比如新用戶開通后，我們發(fā)現(xiàn)開通后首周即訪問管理頁，次月留存率有10pt提升，以及連續(xù)四周訪問管理頁，次月留存有20pt提升，那么接下來的運營動作當然是想盡一切辦法讓用戶訪問管理頁，比如新人任務(wù)、簽到權(quán)益等等。數(shù)據(jù)漏斗的建立不僅僅是幫助我們看到變化趨勢，更重要的是通過對比，讓我們找到拐點，也就是增長黑客中的aha moment。

對數(shù)據(jù)指標體系和子指標拆解的越細，越有利于我們的運營策略輸出、以及對策略方向的取舍。比如在定財年目標時，我們可以非常清晰的根據(jù)今年的目標反推到各個環(huán)節(jié)的子目標增長上。舉例，業(yè)務(wù)營收=活躍用戶量*戶均流水*留存率，總目標增長50%可以被拆解到各個漏斗的增長目標上（如活躍用戶量增長20%，戶均流水需增長20%，留存率增長10%等），甚至可以下拆到各個漏斗環(huán)節(jié)。?

1.一級指標為目標服務(wù)，二級指標為策略服務(wù)：運營策略是圍繞北極星指標服務(wù)而存在的，比如北極星目標是用戶規(guī)模XX、戶均流水規(guī)模XX、用戶留存率XX，那么對應(yīng)的策略就是提升規(guī)模引入、做厚用戶采購深度、提升用戶留存率。

2.三級指標為手段服務(wù)，多個手段則構(gòu)成了運營策略：在以上的目標和策略牽引下，我們對應(yīng)的手段則是

a)提升規(guī)模引入，一方面可以提升新客的開通（拓曝光、提轉(zhuǎn)化），另一方面可以提升老客的留存（強心智、降流失），最終是希望用戶規(guī)模保持在XX水平——>對應(yīng)的三級指標：曝光UV、點擊UV、點擊轉(zhuǎn)化率、跳失率、停留時長，同時可以根據(jù)訪問陣地（新客開通頁、老客管理頁）

b)做厚用戶采購深度，一方面可以不斷優(yōu)化用戶支付動線上的轉(zhuǎn)化和承接，提升用戶意愿度（可以是發(fā)放權(quán)益、紅包等），讓用戶在支付時盡量使用A產(chǎn)品支付，另一方面可以提升用戶可支付的底盤（即額度滿足，比如通過資質(zhì)審核給予更多額度，或者大促時發(fā)放臨時額度）

c)提升用戶留存率，這個是最難運營的，一方面可以通過把存量用戶的通過生命周期的分層做區(qū)分，篩選出來高活躍用戶做定向運營，以及低中活躍的躍遷運營（可以是升級后給與賬期/額度/權(quán)益等手段），另一方面可以通過對比低、中、高活躍度運營行為上的差異，來找拐點，并聚焦拐點的關(guān)鍵行為進行攻堅。

3.運營策略（北極星指標）輕易不變，手段需要快速迭代、不斷調(diào)優(yōu)

僅僅形成了指標體系，只是幫助我們更清楚的了解了產(chǎn)品和運營的骨架，北極星指標、子指標只能引導出粗顆粒度的運營策略，進一步的運營基本面形成，則仍需要不斷的持續(xù)迭代和調(diào)優(yōu)。?

如何根據(jù)指標的拆解形成運營策略基本面？這部分會在下一篇做一些詳細的案例拆解和說明，先簡單說些想法：

1.運營是自上而下的推導、自下而上的調(diào)優(yōu)并行的：自上而下的從總目標到局部目標，再自下而上的從局部目標到總目標，數(shù)據(jù)都發(fā)揮著指引和糾偏的作用。要注意的是，運營不是只在運營好的結(jié)論，壞的教訓和經(jīng)驗是非常重要的，它能幫助我們不斷形成自己的主線，得出策略不好的結(jié)論也是個好結(jié)論。大膽假設(shè)、小心驗證、快速迭代、上下并行，能幫助我們更快的拿到結(jié)果。

2.運營是一個持續(xù)拆解和精細化的過程：運營手段的迭代，是不斷需要更加深入的數(shù)據(jù)分析和洞察。通過對不同人群、不同環(huán)節(jié)、不同鏈路的細拆分析或同比，會幫助我們更清楚看到業(yè)務(wù)的變動趨勢和走向，所以持續(xù)地數(shù)據(jù)分析非常重要。同時要注意的是，持續(xù)拆解和精細化最終的目標都是固化和產(chǎn)品化有效的運營策略。

第四步只是完成了運營策略的搭建，也許只能保障我們60分發(fā)揮，即大運營方向上符合商業(yè)邏輯和目標發(fā)展。但要實現(xiàn)業(yè)務(wù)的高增長，下一步一定是繼續(xù)走向精細化，就是適配到不同用戶群體、不同階段需求、不同使用場景——更加精細化和差異化的運營策略。

運營走向精細化的必經(jīng)之路是：產(chǎn)品運營->用戶運營->場景運營，以往我們更多關(guān)注的是產(chǎn)品本身的運營，關(guān)注數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化即可。隨著業(yè)務(wù)瓶頸的進一步凸顯，我們會發(fā)現(xiàn)運營的對標主體并不是產(chǎn)品，而是用戶，畢竟產(chǎn)品不會自己創(chuàng)造價值，只有用戶使用后才會產(chǎn)生價值，于是我們開始關(guān)注用戶真實的需求和用戶的滿意度（NPS、轉(zhuǎn)漏損）。最終一定會轉(zhuǎn)變到更加貼近用戶視角和場景需求適配的過程，也就是場景運營（更加關(guān)注用戶在這個特定場景下的需求滿足和使用順滑）

1.產(chǎn)品運營階段：關(guān)注產(chǎn)品鏈路的轉(zhuǎn)化和漏損，做好產(chǎn)品的順滑承接。根據(jù)用戶在產(chǎn)品中的數(shù)據(jù)指標，關(guān)注核心轉(zhuǎn)化，嘗試不斷降低不合理的跳失和漏損。這個階段的優(yōu)點是在單鏈路下可以發(fā)揮出極致效果，但太過于局部，無法作用于產(chǎn)品整體的體驗評價（單個環(huán)節(jié)都很順滑并不代表用戶體驗好，如下單要跳轉(zhuǎn)10次，每次轉(zhuǎn)化率都是99%，單環(huán)節(jié)效果不錯，但最終在用戶視角是很差的）

2.用戶運營階段：回歸到用戶的整體視角上，關(guān)注用戶生命周期，做好用戶分群的精細化分層。①回歸到用戶整體視角上的好處是，以往關(guān)注的更多是單環(huán)節(jié)的耗損，以用戶視角出發(fā)我們能更好的還原出用戶所面對的產(chǎn)品整體（比如用戶下單需跳轉(zhuǎn)10次，用戶視角將幫我們更好的發(fā)現(xiàn)用戶所面對的產(chǎn)品整體體驗）；②建立用戶在產(chǎn)品中的生命周期，這樣做的好處是可以對當前用戶群體做一個通用的層次區(qū)分，便于做一些簡單的差異化運營（如在活躍用戶內(nèi)按照支付筆數(shù)，區(qū)分高活躍、中活躍、低活躍用戶；或在低活躍用戶中按照RFM，區(qū)分高價值、中價值、低價值用戶），這個方法比前者要更加精細化，但還是沒法精準的刻畫同一分層用戶的差異需求（如高活躍用戶里，淘賣、跨境用戶是有不同的下單行為和需求的）

3.場景運營階段：精準匹配人、產(chǎn)品、場景，最終實現(xiàn)足夠差異的精細化運營策略。這里就涉及到了前兩種產(chǎn)品運營、用戶運營的結(jié)合，我們需要先清晰地了解這個電商場景內(nèi)的交易關(guān)系（買家、賣家、平臺），通過買家、賣家的畫像和需求刻畫，以及在特定場景下的交易行為，做三邊關(guān)系的撮合和匹配，這樣的運營策略是立體化的。這里最重要的是關(guān)注買賣家對的撮合，無論是通過產(chǎn)品功能的迭代、權(quán)益的發(fā)放（賬期、額度、權(quán)益等），最終目的都是實現(xiàn)買賣家的交易轉(zhuǎn)化和扶持。

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