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來源：互聯網那些事
被茅臺選中的甜牛奶，似乎遇到了些難題。
近日，快手上刮起了一陣“李子園”風，各大主播發(fā)布李子園的開箱短視頻或在直播中進行帶貨，甚至有創(chuàng)作者開發(fā)出了新的花樣，利用李子園的乳品飲料加熱做成布丁來吸引大家的眼球。
于此同時，快手電商也上架了李子園的產品，10瓶的總價錢大約在24.9元左右，然而購買的人群多為90后，00后則對其嗤之以鼻。
在知乎“為何愛喝李子園”的問題下，一答主稱李子園就像是稀釋了10倍的伊利加糖的味道，還有答主表示在舍友的安利下斥了6元巨資買回來一瓶巧克力李子園，味道卻像兌了巧克力糖的白開水。
更難以讓年輕人接受的，是李子園樸素的配料表和并不新潮的包裝，由于李子園和“土味”深度綁定，現在的李子園來到了尷尬期。
或許是有時代加成，買李子園的終究還是那一批90后：
然而隨著消費者認知的提升，大部分人已經剛開始通過看配料表的成分，來判定一個飲料產品的好壞。
在李子園的配料表中，清晰地寫著主要構成是為飲用水、全脂牛乳粉、白砂糖、食品添加劑（單/雙甘油脂肪酸脂卡拉膠、瓜爾膠、海藻酸鈉、磷酸氫二鈉、碳酸氫鈉、甜蜜素、安賽蜜、日落黃）、食用香精。
刨去食品工業(yè)用料，李子園其實就是奶粉+糖+水。
若從乳品補充蛋白質的角度來說，李子園更是相差甚遠：lite財經曾報道，李子園甜牛奶的100ml蛋白質含量為1g，而目前市面上純牛奶的蛋白質含量普遍在3.2g左右，國標規(guī)定的純牛奶蛋白質含量則是每100ml不低于2.9g。
就是這樣的蛋白質含量，在售賣時，李子園也還是打出了風味早餐奶、兒童乳飲料的名號。
盡管在現在看來，李子園是一個營養(yǎng)含量不夠高、價格不夠便宜、包裝又不深得人心的乳品，但在30多年前，李子園也是頂流。
據相關報道，李子園在2000年銷售額就突破了1億元，2年后更是上漲了3倍達到了4.3億元，很快便發(fā)展成了浙江金華一代的區(qū)域性代表品牌，更是國內最早一批成立的乳制品企業(yè)之一。
2021年1月，李子園成功在主板上市，上市初期，其品牌知名度一度使得股價飆升，沖刺至49.63元/股的最高點，市值過百億。
然而到了2022年，李子園的業(yè)績開始逐漸下滑。
財報顯示，2022年前三季度，李子園的營收分別為3.415億元、7.005億元和10.61億元，營收增速分別為3.28%、3.00%和0.59%；扣非凈利潤分別為3434萬元、8337萬元和1.32億元，扣非凈利潤增速分別為-33.60%、-27.83%和-26.89%。
對比李子園今年公布的半年度業(yè)績快報，李子園的營業(yè)收入約7.01億元，同比增加0.06%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.35億元，同比增加30.56%。
營收微增的情況下，利潤卻暴漲30.56%，只有一種可能：擴大了銷量和提高了客單價。
起初市場并不看好李子園的漲價舉措，一是多數人認為產品調價不一定會使公司營收、利潤實現正增長，二是會面臨消費者輿論風險，畢竟平價奶漲價，多少會收到一些揣測和臆想。
2022年6月1日晚間，李子園宣布將對部分甜牛奶乳飲料及風味乳飲料系列的出廠價格進行調整，提價幅度為 6%-9%不等，新價格自2022年7月1日開始實施。
按照李子園天貓旗艦店的價格，20瓶225ml的李子園售價46.8元，平均價格2.34元/瓶，450ml的售價則達到了5元/瓶，如果是在線下場景，李子園的價格還會更高。
那么問題來了，提價獲取利潤的方式只能解近渴，無法從根本解決問題。
李子園失速的原因在于產品過于單一，短時間看，李子園的大單品銷售策略完全有助于公司樹立良好的品牌形象并快速拓展市場，但從長期看，消費者偏好以及市場競爭等等因素若發(fā)生變化，將會對公司的業(yè)績產生較大影響。
或許是因為老國貨的原因，李子園的研發(fā)并不是很到位，與同期的銷售費用相比較少。
2019年至2023年上半年，李子園公司的研發(fā)費用分別為947.6萬元、941.5萬元、1415萬元、1542萬元、878.2萬元，研發(fā)費用率分別為0.97%、0.87%、0.96%、1.1%、1.25%，雖在保持穩(wěn)定增長趨勢，但研發(fā)出來那些所謂的“新品”并沒有帶來多少驚喜。
李子園曾在2018年底的經銷商大會上，一口氣發(fā)布了4個系列18款新品。
新品中包括了“零脂肪”乳酸菌飲品?VD 鈣乳酸飲料、核桃花生、枸杞大紅棗等奶味飲料、以及臭臭奶等產品。
而這些新品不論是包裝還是口味，都弱化了李子園的ip屬性，并將價格和甜牛奶區(qū)分開，價格更是提至了8元左右。
可盡管如此，擺脫大單品依賴的策略也并沒有很好的實現，李子園甜牛奶的銷售收入依舊占公司主營業(yè)務收入的比例94.29%、96.12%、96.71%和95.05%。
拓品無果，李子園開始嘗試降本增效，尤其是減少了廣告投放。
在此之前，李子園的身影常常出現在不少城市的核心商圈以及各大高鐵站、地鐵站等，只要是人流量大的地方，隨處可見李子園的線下廣告，甚至預告下半年檢核五大央視頻道展開合作，同時和自媒體內容平臺的KOL進行合作。
財報顯示，2023年李子園公司當期銷售費用合計6809.63萬元，同比減少26.61%，另外財報進一步顯示，當期李子園的廣告宣傳費從上年同期的3781.23萬元銳減至1380.04萬元，同比降幅超60%。
其實在這一場國貨復興浪潮中，李子園并沒有過多的出現在大眾的視野里，而是因為網紅主播紛紛下場的評測、種草以及直播才引起了廣泛討論。
只可惜現在大部分的沖浪選手對李子園的印象并不如意，整場復興運動中，只有李子園線下的眾多經銷商在李子園設定的場景中狂歡。
比如在李子園不遺余力地發(fā)展經銷商的過程中，公司產品銷售區(qū)域的擴展，銷售渠道進一步細分、下沉，一些新的合作伙伴成為公司新的經銷商。
而針對這些新伙伴，李子園給予了他們足夠的自主發(fā)揮空間，比如經銷商可以自行選擇和快手的主播進行推廣和售賣的合作，售賣的發(fā)貨方式也會由雙方自行決定，甚至會讓出更合理的價格來推廣李子園的品牌。
不過為了保證一個區(qū)域內渠道的獨家經營權，各區(qū)域李子園的經銷商之間擁有嚴格的劃分，這也導致經銷商手上的貨物價格不一，從而影響整個李子園的價格的波動。
深耕甜牛奶三十余年，李子園常以經銷模式為主直銷為輔的的方式不斷擴大銷售區(qū)域，在這個擴張的過程中，經銷商內斗的問題還未解決，又要著手于不斷變化的市場，這和當下多數老國貨的困境相同。
要想獲得的持續(xù)增長，李子園不僅要著手于快手平臺的種草，而是改變消費者對李子園“糖精”的認知，同時和年輕人進行深度綁定，椰樹、茅臺、五糧液都是很好的例子。
90后頂流，已然不能再“一招吃三年”了。
參考：
童年回憶李子園上市，茅臺加持下，百億市值只是起步？——真探
上市首日暴漲44%，買李子園能賺大錢嗎？——36氪的朋友們
近水解不了遠渴，“尷尬期”的李子園很煩惱——品飲匯
“土味包裝”李子園：快手上的一場復興？——財經涂鴉
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