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誰(shuí)還在喝李子園？

作者 | 張含菁

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

你有多久沒(méi)喝過(guò)李子園甜牛奶了？

最近，在李子園（605337.SH）2024年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，對(duì)于報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收下滑，李子園總經(jīng)理朱文秀解釋稱受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇乏力。之后，#李子園賣(mài)不動(dòng)了#一度成為微博熱門(mén)話題，引發(fā)了諸多網(wǎng)友的討論。

圖源：微博截圖

作為一個(gè)創(chuàng)立30年的老品牌，李子園甜牛奶圓滾滾的瓶子和甜甜的味道，是很多80、90后的童年回憶。很多網(wǎng)友不理解李子園怎么會(huì)賣(mài)不動(dòng)，并且直言李子園甜牛奶一直是自己的“早餐奶首選”，從小喝到大。

但也有不少消費(fèi)者表示，李子園的業(yè)績(jī)下滑是“意料之中”。社媒上，很多網(wǎng)友都在吐槽李子園的口味和成分，“沒(méi)啥奶味，太甜了”，“喝起來(lái)特別像工業(yè)甜的小甜水”。

圖源：微博截圖

在市場(chǎng)增速放緩和業(yè)績(jī)失利的境況下，如今仍愛(ài)喝“小甜水”的人，還能撐起李子園對(duì)未來(lái)的增長(zhǎng)期望嗎？

01.李子園“賣(mài)不動(dòng)了”？

1994年，浙江金華人李國(guó)平創(chuàng)立了浙江李子園食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“李子園”）。那一年，蒙牛、光明等乳企還未成立，常溫奶市場(chǎng)才是剛起步的階段，而添加了果汁、白砂糖的乳飲料，價(jià)格不僅比常溫奶低，保質(zhì)期較常溫奶也更長(zhǎng)久；靠著清甜的口感和性價(jià)比，李子園的甜牛奶迅速在消費(fèi)市場(chǎng)上走紅。

從浙江金華發(fā)家后，李子園通過(guò)深度綁定“早餐店”這一消費(fèi)場(chǎng)景，迅速在江浙滬地區(qū)站穩(wěn)腳跟。

在很多浙江當(dāng)?shù)厝擞∠罄?，李子園甜牛奶是早餐攤“標(biāo)配”，“小鍋里盛的是茶葉蛋，另一個(gè)冒著熱氣大鍋里全是各種顏色的李子園”。直到現(xiàn)在，李子園的“甜牛奶”仍被稱為“江浙滬神飲”。

圖源：小紅書(shū)截圖

李子園創(chuàng)立的三十年以來(lái)，“甜牛奶乳飲料”一直是其最暢銷(xiāo)的明星單品。在8月披露的2024年半年報(bào)中，李子園仍在強(qiáng)調(diào)“甜牛奶”的在產(chǎn)品矩陣中的“C位”。根據(jù)招股書(shū)和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2021年至今，以“甜牛奶”為主的含乳飲料，一直占據(jù)了李子園95%以上的收入。

說(shuō)“李子園賣(mài)不動(dòng)了”倒不至于，只是業(yè)績(jī)達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，增長(zhǎng)也確實(shí)在放緩。

過(guò)于依賴單一產(chǎn)品類(lèi)型，很容易在市場(chǎng)變化中陷入被動(dòng)。隨著乳酸菌飲料、牛奶產(chǎn)品的增幅下降，含乳飲料的市場(chǎng)增速也開(kāi)始變慢；自2021年李子園上市之后，其營(yíng)收規(guī)模就一直在14億元區(qū)間徘徊。

圖源：wind金融截圖

根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，李子園營(yíng)收為6.79億元，同比減少3.08%；凈利潤(rùn)為9512.05萬(wàn)元，同比減少29.29%。尤其是今年二季度，李子園實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.5億元，同比下降3%；凈利潤(rùn)僅有4000萬(wàn)元，同比大幅下降49.3%。

李子園業(yè)績(jī)下滑，一方面，受含乳飲料市場(chǎng)增速放緩的大環(huán)境影響。“頭豹研究院”數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，中國(guó)含乳飲料市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.3%；預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1696.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率從8.3%進(jìn)一步下降到4.5%。

圖源：頭豹研究院研報(bào)截圖

在現(xiàn)制茶飲、低溫風(fēng)味奶等飲品的花式?jīng)_擊下，人們對(duì)乳飲料的熱情減退了。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，含乳飲料主要生存在低線城市，但如今鮮奶、酸奶等乳制品已經(jīng)成為日常生活元素，李子園、均瑤健康等都面臨市場(chǎng)受限的情況，且當(dāng)乳制品龍頭企業(yè)渠道下沉?xí)r，它們也就沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)空間。

另一方面，隨著近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)“減糖”“無(wú)糖”等健康飲食消費(fèi)的追求，李子園“甜牛奶”的成分近年來(lái)也受到了更多消費(fèi)者的審視和吐槽。

圖源：小紅書(shū)截圖

“甜牛奶”的名字雖然聽(tīng)起來(lái)像是種風(fēng)味奶，但從配料表來(lái)看，李子園的“甜牛奶”只能算是“奶糖水”。

根據(jù)《GB 25191-2010食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)調(diào)制乳》的規(guī)定，調(diào)制乳中的牛奶或復(fù)原乳的比例不得低于80%，蛋白質(zhì)含量不低于2.3克/100克。而“含乳飲料”的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)乳飲料含乳量的規(guī)定并沒(méi)有具體要求，配置型含乳飲料及發(fā)酵型含乳飲料的蛋白質(zhì)含量不得低于1%即可。

口感上接近甜牛奶的旺仔牛奶，就使用了80%以上的復(fù)原乳；而營(yíng)養(yǎng)快線、伊利優(yōu)酸乳這類(lèi)乳飲料，占比最高的成分都是“飲用水”，李子園“甜牛奶”配料表前三大成分分別為水、全脂牛乳粉和白砂糖。

圖源：小紅書(shū)截圖

乳飲料離“奶”更遠(yuǎn)，離“糖水”更近，這也是為何有消費(fèi)者將“甜牛奶”戲稱為“工業(yè)小甜水”的緣故。

為了讓產(chǎn)品更接近“甜牛奶”的口感，李子園配料表里常出現(xiàn)“卡拉膠”“安賽蜜”“瓜爾膠”等食品添加劑；這也容易引發(fā)一些“成分黨”消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分和食品安全的擔(dān)憂。

根據(jù)“魔鏡洞察”報(bào)告，今年飲料市場(chǎng)新品主要集中在健康、果味領(lǐng)域，“0糖、0添加”是新品里的高頻詞。而李子園近年推出的奶咖、果蔬酸奶等新品，都沒(méi)跳出乳飲料的范疇，這或許也會(huì)導(dǎo)致其失去一部分消費(fèi)群體。

02.營(yíng)銷(xiāo)失“利”

在半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，李子園總經(jīng)理朱文秀還提到，除了營(yíng)收不及預(yù)期，導(dǎo)致利潤(rùn)大幅下滑的主要原因還有促銷(xiāo)費(fèi)用和相關(guān)費(fèi)用的增加。

去年這一時(shí)期，李子園的銷(xiāo)售費(fèi)用還是同比下降的狀態(tài)；而今年上半年，李子園銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)1億元，同比增長(zhǎng)47.2%。也就是說(shuō)，今年上半年，李子園用1億元的銷(xiāo)售費(fèi)用換來(lái)了9512萬(wàn)元的凈利潤(rùn)。

東方證券的研報(bào)指出，李子園的主流消費(fèi)者分布在10-30歲。說(shuō)白了，李子園的主要消費(fèi)群體是那些正在校園，或走出校園不久的年輕人。為了重獲這群年輕人的芳心，李子園最近一年在營(yíng)銷(xiāo)上動(dòng)作頗多。

去年7月，李子園在其超級(jí)品牌發(fā)布會(huì)上發(fā)布了全新slogan，還一并更新了品牌角色及超級(jí)符號(hào)“李子園同學(xué)”，同時(shí)，產(chǎn)品包裝也全線升級(jí)煥新。，試圖為品牌注入更多童趣和青春活力，以更年輕化的品牌形象來(lái)?yè)肀律M(fèi)群體。

圖源：微博

今年，李子園的橫幅廣告也越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)。4月份，李子園官宣“流量藝人”成毅為品牌代言人，一度登上微博熱搜；之后還包下數(shù)十輛輛高鐵廣告，車(chē)身、車(chē)內(nèi)全是“李子園 X 成毅”的廣告。李子園或想借力粉絲經(jīng)濟(jì)，吸引年輕消費(fèi)群體。

圖源：微博

只可惜，這些大體量的營(yíng)銷(xiāo)投放與宣傳，在業(yè)績(jī)上的回饋效果并不明顯；今年上半年，李子園的主要線下市場(chǎng)華東、華中地區(qū)營(yíng)收都有同比下滑。

為數(shù)不多的增長(zhǎng)亮點(diǎn)來(lái)自電商渠道。今年二季度，李子園電商渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.27億元，同比上漲136.16%。天風(fēng)證券研報(bào)中提到，這很有可能源于明星代言帶來(lái)的粉絲效應(yīng)。

不過(guò)由于電商渠道的收入基數(shù)低且占比總營(yíng)收不高，線上的高增長(zhǎng)未能體現(xiàn)在整體業(yè)績(jī)上。目前，李子園的銷(xiāo)售仍以線下經(jīng)銷(xiāo)模式為主；2023年，來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)渠道的收入占比高達(dá)98%，其中，華東、華中和西南地區(qū)分別貢獻(xiàn)了總銷(xiāo)售的50.02%、19.28%和18.99%。能看到，如今的李子園仍是以華東地區(qū)為主的區(qū)域性品牌，全國(guó)化布局還待增強(qiáng)。

圖源：小紅書(shū)

李子園在線下的優(yōu)勢(shì)，主要源于其強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)渠道，尤其是早餐店、校園店、網(wǎng)吧、食堂等封閉渠道。李子園通過(guò)不同程度的返利策略來(lái)抓緊經(jīng)銷(xiāo)商，公司曾在招股書(shū)中披露，其經(jīng)銷(xiāo)毛利率最高能達(dá)到41%，最低則在33%左右，遠(yuǎn)超同行水平。

不過(guò)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)渠道的過(guò)多依賴也潛藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾提到，李子園的品牌和技術(shù)壁壘不強(qiáng)，屬于渠道驅(qū)動(dòng)型的公司。且李子園不是全產(chǎn)業(yè)鏈公司，從包材到原料的成本均不可控，推廣后期一旦無(wú)法提供高利潤(rùn)，很容易被渠道拋棄。

此外，業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，李子園在經(jīng)銷(xiāo)商增加的情況下，向經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)收貨款，也就是合同負(fù)債下降的情況也較為明顯。

談到李子園在線下的渠道分布，朱丹蓬還分析稱，李子園核心市場(chǎng)是在三四五線城市等下沉地區(qū)，而新產(chǎn)品受眾更多在一二線城市。市場(chǎng)錯(cuò)位，無(wú)法匹配發(fā)展戰(zhàn)略，也是影響營(yíng)收的原因之一。

圖源：小紅書(shū)截圖

想扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，高線城市和電商渠道或許是李子園值得進(jìn)一步發(fā)力開(kāi)拓的渠道。

此前同樣面臨增長(zhǎng)困境的三只松鼠（300783.SZ），今年上半年就通過(guò)直播電商實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。李子園也盯上了直播的流量，今年優(yōu)化了直播電商的團(tuán)隊(duì)，從4月份開(kāi)始，在抖音直播帶貨的頻次也明顯增加了，當(dāng)前已形成了較穩(wěn)定的直播節(jié)奏。

對(duì)于李子園的電商業(yè)務(wù)，朱丹蓬還提到，一二線消費(fèi)者會(huì)更注重品牌調(diào)性，但目前李子園產(chǎn)品仍然處于低價(jià)值屬性。想要將電商發(fā)展為新的增長(zhǎng)引擎，李子園在品牌力上恐怕還要再下些功夫。

03.要跳出舒適圈嗎？

在上市乳企中，李子園并非唯一出現(xiàn)業(yè)績(jī)波動(dòng)的乳飲企業(yè)。為了尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，最近兩年，已經(jīng)有不少乳飲料公司率先進(jìn)行了新業(yè)務(wù)的探索。

比如“常溫乳酸菌第一股”均瑤健康（605388.SH）在大單品“味動(dòng)力”增長(zhǎng)乏力后，近兩年開(kāi)始發(fā)力新業(yè)務(wù)，如今已經(jīng)先后將產(chǎn)品線拓展至礦泉水、益生菌飲料等領(lǐng)域。2024年上半年，均瑤健康的益生菌業(yè)務(wù)均瑤潤(rùn)盈收入較同期增長(zhǎng)了89%，凈利潤(rùn)較同期增長(zhǎng)了166%。

圖源：小紅書(shū)截圖

這些年來(lái)，李子園不是沒(méi)有拓展新業(yè)務(wù)，只是相比均瑤健康等企業(yè)，開(kāi)拓勢(shì)頭要相對(duì)保守。目前，李子園的新品研發(fā)主要還是圍繞著乳飲、蛋白飲、氣泡果汁等休閑飲品。

李子園今年7月推出了新的植物蛋白飲料“五黑植物蛋白飲”，主打“養(yǎng)生”概念，這也符合一二線年輕人對(duì)健康的需求。此外，為了迎合飲品的健康化，李子園也曾推出過(guò)主打“零蔗糖”“零脂肪”的系列飲料。只是，這些新品的市場(chǎng)聲量并不太大。

李子園的天貓旗艦店顯示，“零蔗糖甜牛奶”“五黑植物蛋白飲”“零脂肪氣泡奶”等新品的銷(xiāo)量要遠(yuǎn)低于“甜牛奶”。

圖源：淘寶截圖

博士戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人王重陽(yáng)曾對(duì)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》表示，新產(chǎn)品聲量有限，問(wèn)題不是“李子園”不夠強(qiáng)勢(shì)，恰恰相反，是這個(gè)品牌太強(qiáng)勢(shì)，提到李子園大家就會(huì)想到圓咚咚的大瓶牛奶飲料，布局新品類(lèi)往往需要啟用新品牌。

然而，李子園似乎還沒(méi)有開(kāi)拓新品牌的打算；有投資者在互動(dòng)平臺(tái)提問(wèn)關(guān)于新業(yè)務(wù)的進(jìn)展時(shí)，李子園在回復(fù)中也并未提到“新品牌”的計(jì)劃。在最新財(cái)報(bào)中，李子園仍然表達(dá)了對(duì)“含乳飲料賽道將繼續(xù)高增長(zhǎng)”的樂(lè)觀預(yù)期。

圖源：小紅書(shū)截圖

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，“含乳飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，尤其是全國(guó)性大型企業(yè)和區(qū)域性品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。未來(lái)，含乳飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但企業(yè)需要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)和渠道拓展來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力”。

如今，乳飲賽道的“錢(qián)景”已經(jīng)不似從前樂(lè)觀；李子園新增長(zhǎng)曲線探索不順利，或許是跳出“舒適圈”的決心不夠強(qiáng)烈。對(duì)于基本盤(pán)長(zhǎng)期囿于乳飲料的李子園而言，無(wú)論是品牌革新，還是新渠道、新市場(chǎng)的開(kāi)拓，都有很長(zhǎng)的路要走。