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“今年珍珠直播非?；穑素浡室埠芨?，7到8成是常態(tài)，有些直播間偶爾能到9成以上。”

談到居高不下的退貨率，天璇珠寶負(fù)責(zé)人駱潤澤早已習(xí)慣。他從事珍珠行業(yè)多年，曾在抖音、淘寶平臺布局直播間，現(xiàn)在作為供應(yīng)商的身份向其他直播間供給珍珠貨源，也因此見證了珍珠直播今年以來的變化。

珍珠直播火爆現(xiàn)象的背后，是這屆年輕人對珍珠的追捧。

正所謂“質(zhì)疑大姨，理解大姨，成為大姨”，曾經(jīng)看起來“姨味滿滿”的珍珠飾品，現(xiàn)在不僅可以搭配連衣裙增添貴氣，也可以配合T恤衛(wèi)衣毫不費(fèi)力營造松弛感，珍珠的日?？伤苄允瞧湓俣攘餍械年P(guān)鍵。

明星同款珍珠飾品在社交平臺廣受年輕人歡迎

年輕人的喜歡從不遲疑，期待所想即所得的他們瞄準(zhǔn)了直播間，預(yù)算從幾百到幾萬，都能找到適合自己心意的選擇。

“2021年我剛開始做珍珠直播的時候，50歲以上的客戶占比五六成，這兩年主力客戶已經(jīng)過渡到25-35歲左右，明顯年輕很多”，抖音賬號“山下湖阿祖珍珠”負(fù)責(zé)人周斌明顯感知到這一變化。從事直播之前，他家三代都以在山下湖養(yǎng)蚌育珠、零售批發(fā)珍珠為生，他的ID名也由此而來。

山下湖是一個面積僅40多平方千米的江南小鎮(zhèn)，位于浙江省諸暨市東北部，是目前世界上最大的淡水珍珠產(chǎn)銷中心。隨著近年來珍珠熱的興起，越來越多消費(fèi)者了解到諸暨和這個珍珠小鎮(zhèn)，甚至有愛好者專程驅(qū)車“進(jìn)貨式購買”。

社交平臺關(guān)于諸暨珍珠的分享

對于珍珠直播行業(yè)的高退貨率，他表示了認(rèn)同：“這是行業(yè)特性決定的，珍珠屬于非標(biāo)品，客單價高，很多人都是沖動消費(fèi)，光是這部分退款可能就占到50%。”

但同時，周斌肯定了珍珠直播的風(fēng)口和機(jī)遇，目前他的直播營收已經(jīng)和零售批發(fā)業(yè)務(wù)相持平，身邊也有不少蚌農(nóng)同行陸續(xù)入局直播。

不久前，我來到諸暨規(guī)模最大的珍珠市場華東國際珠寶城，親眼見證珍珠市場的火爆，同時現(xiàn)場對話了多位珍珠生意經(jīng)營者，從他們的視角探究珍珠火爆背后的本質(zhì)，以及整個珍珠直播的發(fā)展現(xiàn)況。

珍珠麻袋裝，主打自助式購物

全民育珠，用于形容諸暨并不算夸張。

在諸暨高鐵站的出站通道中，我就接連路過多個珍珠相關(guān)的LED大屏燈箱廣告。據(jù)諸暨官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年當(dāng)?shù)匾延?100多家從事珍珠養(yǎng)殖、加工與批發(fā)、零售的企業(yè)、作坊，從業(yè)人員超過1.5萬人。

當(dāng)出租車師傅得知我的目的地是華東國際珠寶城，便自然聊起最近變化：“以前都是阿姨大媽過去掃貨，現(xiàn)在經(jīng)常拉的單子都是你們這些年輕人了。”

40多分鐘的駕駛車程中，師傅反復(fù)提醒我這個新手一定要多看多試多比價，買不買另說，“你第一次買大概率是會虧的”。像他這種諸暨當(dāng)?shù)厝速I珍珠通常會找家人朋友幫忙聯(lián)系，熟人社交圈中大概率有人在做珍珠相關(guān)銷售。

珍珠的入門學(xué)習(xí)門檻并不低

中午12點(diǎn)多，我抵達(dá)了位于山下湖的華東國際珠寶城，這里聚集了成百上千家從事零售、批發(fā)的珍珠商戶，根據(jù)成品、批發(fā)、直播不同屬性分為ABCD四個區(qū)域，既有占地十余個平方的小檔口，也有裝潢精致的大店面。

在這里，珍珠的展示和銷售模式尤為原始和直接，隨處可見用大口徑透明密封袋打包的各式各樣的珍珠，是珍珠愛好者的天堂。有數(shù)據(jù)顯示，今年以來華東國際珠寶城日均游客量最高達(dá)2萬人。

《珍 珠 豪 門》

我隨機(jī)走進(jìn)一家檔口，店內(nèi)坐著3名店員忙著打磨串珠，似乎并未注意到我的到來。當(dāng)我詢問能否試戴一條擺放在展示臺里的珍珠項鏈時，一位店員告訴我可以自己用鑰匙打開柜面取出試戴，不滿意記得放回去。

在華東國際珠寶城，主打自助式購物

幾乎每家檔口都設(shè)有不只一個攝像頭

試戴幾條項鏈后，店員給我的報價均在千元以上，即便是原產(chǎn)地的交易市場，僅看報價與專柜相差無幾。

駱潤澤告訴我，華東國際珠寶城大多做的是批發(fā)或者熟客生意，旅游散客的成交量不會太高，基本就在幾百元左右的入門級別，對于我這種“僅試戴不買”的顧客不抱太大希望。

之后我又走進(jìn)了多家珍珠檔口，情況也大體類似，散客生意并不是他們的重點(diǎn)。相反，一些拿著小電筒、放大鏡、計算器的代購們，則成為與檔口老板交談密切的群體。

在一家主打批發(fā)的珍珠檔口，珍珠多用鋼絲線串聯(lián)成半成品，代購們可以按串采買，并跟檔口溝通設(shè)計成珍珠項鏈或耳環(huán)等，一些關(guān)系熟絡(luò)的代購更會跟老板討價還價。部分代購還在小紅書、抖音等平臺注冊了社交賬號，以此招攬生意。

“代購有時候會根據(jù)自己的審美找我們定制款式，比如我們之前珍珠項鏈只會做單個純色的，代購反映可以做一些時尚的跳色，或者用有設(shè)計感的扣頭，更受年輕消費(fèi)者歡迎，我們跟代購合作處得好，生意也跟著好”，駱潤澤向我解釋道。

在他看來，代購本質(zhì)是需求量更大的散客，但比普通散客對珍珠更懂行，也對價格更敏感，“專業(yè)的代購可能這段時間在看珍珠，過段時間就去云南看玉石，他們自己手里握著一批黏性極強(qiáng)的私域顧客”。

珍珠直播既是風(fēng)口，也是壓貨難題

下午2點(diǎn)多，珠寶城內(nèi)漸漸熱鬧起來，正如出租車師傅所說：“現(xiàn)在好多商戶晚上都在做直播，白天沒那么早開工，下午之后才是他們的主場。”

直播，是華東國際珠寶城的關(guān)鍵詞之一。溫潤飽滿的珍珠天生就適合展示在鏡頭前，再經(jīng)過直播間專業(yè)燈光的折射，光澤度能夠輕易俘獲屏幕另一端消費(fèi)者的芳心。

珠寶城展館頂部的橫梁上，布滿了淘寶、抖音、快手等多個平臺的大型條幅。“據(jù)說接下來視頻號、小紅書也要來這設(shè)立直播基地”，周斌說道。

以華東國際珠寶城一條街道之隔的抖音電商直播基地為例，主要分為直播間和質(zhì)檢倉兩個樓層，前者為商戶提供場地運(yùn)營服務(wù)，后者以平臺第三方角色對直播間售出的珍珠進(jìn)行質(zhì)檢審核。

在周斌看來，平臺質(zhì)檢是珍珠直播間持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵一環(huán)，可以避免消費(fèi)者退回假貨導(dǎo)致商戶承擔(dān)不必要的損失。

據(jù)公開資料，2022年山下湖珍珠產(chǎn)銷額超400億元，增長15%，其中直播銷售額為250多億元，占據(jù)整體珍珠銷售的半壁江山。

與此同時，越來越多像周斌一樣的珍珠商戶也走進(jìn)直播間。他們大多自家擁有蚌塘，能夠自產(chǎn)自銷，承接批發(fā)零售的需求。2018年前后，珍珠商戶們曾一度流行過開蚌直播，現(xiàn)在則以珍珠成品直播為主。

據(jù)周斌介紹，他在山下湖擁有460畝蚌塘，規(guī)模在當(dāng)?shù)啬軌蚺琶?0，因此他將直播間設(shè)立在緊鄰蚌塘的位置，希望能夠體現(xiàn)出自身的貨源優(yōu)勢。

周斌的蚌塘

下午4點(diǎn)左右，我來到周斌的直播間，屋內(nèi)除了一臺手機(jī)、一個支架以及擺放在一旁的珍珠貨品，并無其他的燈光、提詞器等專業(yè)設(shè)備。幾分鐘前，他剛結(jié)束了今天的直播，“突然下雨了，自然光線不好，影響直播效果”。

周斌的抖音賬號“山下湖阿祖珍珠”積累了8.6萬粉絲，主頁寫著每天下午2點(diǎn)直播，但考慮天氣光線的不確定性，做不到固定開播。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，“山下湖阿祖珍珠”累計直播18場，預(yù)估銷售額達(dá)到500-750萬元，單場直播時長2-3個小時。

在他看來，自然光線能夠更真實(shí)地表現(xiàn)出珍珠品質(zhì)，同時也是減少顧客收到貨認(rèn)為不如直播間打光效果產(chǎn)生的心理落差和退貨糾紛。

雖然直播空間只有5平方左右，但周斌表示僅樣品可能就價值數(shù)百萬元，“如果是食品日用品行業(yè)，幾百萬的貨擺在直播間一定很有氣勢”。

該首飾盒的直播樣品價值5萬元左右

他告訴我，目前自己直播間賣得最好的是真多麻和大希地兩種明星同款的海水珍珠，品相好的單顆售價在千元左右。相比而言，淡水珍珠的價格會更為友好，一條珍珠項鏈的價格通常在四五百元左右。

在山下湖，有人投身直播大軍，也有人急流勇退。

去年底，駱潤澤關(guān)停了自己的珍珠直播間，決定利用自家蚌塘產(chǎn)能優(yōu)勢，化整為零從源頭供應(yīng)商做起。

他告訴我，影響自己做出這個決定的關(guān)鍵原因在于珍珠行業(yè)的壓貨問題，“從養(yǎng)蚌育珠的人工成本，到直播間的運(yùn)營成本，幾乎一年到頭賺的錢都在沖抵庫存”。此外，他還將原先在山下湖本地的加工環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至江西，“那邊的勞動成本是三四千一個月，山下湖幾萬元，中間的差價就是我們賺的錢”。

駱潤澤經(jīng)營蚌塘所產(chǎn)出的珍珠

聊起轉(zhuǎn)型后的珍珠生意，駱潤澤覺得不僅減輕了以前直播帶來的備貨壓力，收入模式也更加健康，從今年初至今累計GMV達(dá)到3000萬，主要成本都出自人工加工端。

歸結(jié)原因，駱潤澤更多提到是今年珍珠市場的火爆，從而讓供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)幾乎都能“吃肉喝湯”。

同時，他也感嘆珍珠價格水漲船高。他舉例一串去年2000元左右的海水珠項鏈，今年直接漲到1萬元左右。而《狂飆》中“大嫂同款”的巴洛克異形珍珠原本是品相殘缺的珍珠廢料，現(xiàn)在飆升至千元每顆，不少蚌農(nóng)已經(jīng)在專門培育這種異形珍珠。

在他看來，珍珠直播是今年的風(fēng)口，但并不是所有人都能吃下這塊蛋糕。首先需要懂行懂珍珠，其次也要有資金和供貨來源，可以在價低時大規(guī)模買入囤貨，再在價高時賣出盈利，僅此兩點(diǎn)就足以難倒大多數(shù)普通外行人。

珍珠直播的新貴故事還能講多久

臨近傍晚，夜幕已經(jīng)逐漸籠罩華東國際珠寶城，但商戶們并沒有歇業(yè)的意思。

“之前晚上沒生意，大家五六點(diǎn)基本都關(guān)門回家了，現(xiàn)在不一樣，好多代購覺得晚上直播流量好，會舉著手機(jī)來我們店里直播選款，基本到十一二點(diǎn)才能歇業(yè)”，駱潤澤解釋道。

除了供貨直播間，他在華東國際珠寶城也經(jīng)營著一家檔口進(jìn)行批發(fā)零售，在和我交談過程中時常有代購到店詢問款式和價格。

駱潤澤經(jīng)營檔口零售的珍珠成品

駱潤澤也分享了挑選珍珠的訣竅：“內(nèi)行看珠光，外行看瑕疵，珍珠最要緊的就是珠光，沒有珠光就跟石頭沒有任何區(qū)別。”然而，正因?yàn)閮?nèi)行外行看待珍珠的差異，間接導(dǎo)致珍珠直播居高不下的退貨率。

無獨(dú)有偶的是，幾個月前#抖音珠寶商退貨率90%#的話題曾沖上微博熱搜第一，有業(yè)內(nèi)人士將其原因歸結(jié)于抖音電商的流量分發(fā)機(jī)制和直播間的美顏濾鏡帶來的沖動消費(fèi)，此外珠寶玉石行業(yè)長期存在的貨不對板、以次充好等質(zhì)量問題也是導(dǎo)致高退貨率的原因。

雖然退貨率居高不下，但擋不住珍珠在內(nèi)的珠寶玉石類目成為近幾個月炙手可熱的直播新貴。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，7-9月連續(xù)3個月內(nèi)，抖音主播帶貨總榜的前兩名都是珠寶玉石類主播，直播銷售額均超過1億元，領(lǐng)先于東方甄選、交個朋友、瘋狂小楊哥等頭部主播直播間。

圖片來源：新抖數(shù)據(jù)

同時，交個朋友、瘋狂小楊哥也陸續(xù)開啟了珠寶專場直播，珠寶文玩類目已居于近90天內(nèi)銷售額TOP品類的前五。

國慶假期交個朋友曾來華東國際珠寶城溯源直播

“現(xiàn)在90%在山下湖做珍珠直播的都是外地人，有些之前是杭州美妝或服裝主播，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型賣珍珠，他們天然優(yōu)勢在于運(yùn)營團(tuán)隊優(yōu)秀，開播時間固定，觀看流量大，并且之前用戶畫像就偏女性化，跟珍珠消費(fèi)主力軍重合度高”，周斌解釋道。

對于周斌而言，外來直播玩家的涌入是挑戰(zhàn)，也為山下湖珍珠產(chǎn)業(yè)帶來流量和曝光，再加上更多消費(fèi)者對源頭產(chǎn)地投以關(guān)注，無形中也增加了本地商戶的優(yōu)勢。

截至今年9月，周斌的抖音直播間累計GMV已經(jīng)達(dá)到七千萬元左右，在他看來已經(jīng)是遠(yuǎn)超預(yù)期，但如果考慮退貨率情況，他仍保持謹(jǐn)慎態(tài)度，“現(xiàn)在看珍珠直播前景是不錯，但每個行業(yè)有高峰也有低谷，退貨率和資金流是珍珠行業(yè)最大的命門，壓貨成本實(shí)在太高了”。

雙11預(yù)熱在即，周斌也是一副平常心態(tài)，“狀態(tài)好就播久一點(diǎn)，珍珠又不像其他商品會五折促銷”。

晚上7點(diǎn)，我離開了整個下午都沒有全部逛完的華東國際珠寶城，這里依舊燈火通明?？拷粋?cè)大門出口的街道已經(jīng)有小吃夜市陸續(xù)擺攤營業(yè)，氤氳的煙火氣和叮叮咣咣的顛勺聲仿佛在提醒有關(guān)珍珠的故事未完待續(xù)。