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作者：陳壕
在人際交往中，我們會發(fā)現(xiàn)每個人都會有不同的個性。
有的人其行為舉止給人留下深刻印象，有的人則似乎平平無奇；
這就是個性在起作用，導(dǎo)致不同個性的人給其他人不同的感受和體驗(yàn)。
一般來說，鮮明的、獨(dú)特的個性容易給人以深刻的印象，而平淡的個性則很難給人留下什么印象。
我們通常認(rèn)為，品牌個性是消費(fèi)者認(rèn)知中品牌所具有的人類人格特質(zhì)。
當(dāng)我們與某個品牌產(chǎn)生聯(lián)系和互動時，會不自覺地將其作為人看待，品牌所表現(xiàn)出來的文化理念、溝通習(xí)慣和風(fēng)格、具體的溝通內(nèi)容等會給我們帶來不同的感受和體驗(yàn)，也就是讓我們感受到了不同的品牌個性。
自20世紀(jì)80年代以來，品牌個性理論的研究在持續(xù)進(jìn)行。
Sirgy（1982）首次提出任何品牌或產(chǎn)品都應(yīng)具備個性的概念，而Aaker（1997）則運(yùn)用了心理學(xué)中的“大五”人格理論模型，對品牌個性的維度進(jìn)行了初步的探索性研。后續(xù)，國內(nèi)外眾多學(xué)者涉足品牌個性的研究領(lǐng)域，使其成為營銷學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的研究焦點(diǎn)之一。
在學(xué)術(shù)界對品牌個性的研究中，主要在以下幾個方面進(jìn)行探索和拓展。
一方面，學(xué)者們致力于深入理解品牌個性的概念和構(gòu)成要素，試圖建立更完整和細(xì)致的品牌個性理論框架；
另一方面，一些研究通過借鑒心理學(xué)中的相關(guān)理論和模型，如“大五”人格理論、自我一致性理論等，來揭示不同品牌個性維度與消費(fèi)者行為、品牌忠誠等之間的關(guān)系；
此外，還有一些研究關(guān)注品牌個性在不同文化和市場環(huán)境下的變化和適應(yīng)性。
目前，學(xué)術(shù)界對品牌個性的研究取得了一定進(jìn)展，但仍存在一些挑戰(zhàn)和未解之謎。
例如：如何準(zhǔn)確地測量品牌個性、如何將品牌個性與其他品牌要素（如品牌形象、品牌認(rèn)知等）進(jìn)行整合和管理等，仍然是有待深入研究探索的問題。
實(shí)際上，品牌個性與不同國家和民族的文化背景對人類個性的感知和認(rèn)識有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。
1997年，Aaker首先借鑒人格特質(zhì)論中的“大五”模型，采用歸納法對品牌個性維度進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)美國文化背景下的品牌個性體系包括五大維度，15個次級維度和42個品牌個性特征，五大維度分別為“Sincerity（真誠）、Excitement（刺激）、Competence（勝任）、Sophistication（教養(yǎng)）和Ruggedness（強(qiáng)壯）”。
在Aaker等人（2001）研究的基礎(chǔ)上，國外眾多學(xué)者對不同國家文化背景下的品牌個性維度進(jìn)行了探討。
Smith，Brian和Hans（2006）以澳大利亞為研究背景，以會員制運(yùn)動組織為研究對象，針對運(yùn)動組織品牌進(jìn)行品牌個性維度研究，研究結(jié)果表明，澳大利亞文化背景下的品牌個性包括6個維度，分別為Competence（勝任）、Sincerity（真誠）、Sophistication（教養(yǎng)）、Ruggedness（強(qiáng)壯）、Innovation（革新）和Excitement（刺激）。 Bosnjak，Bochmann和Hufschmidt（2007）以德國為研究背景，研究得出德國文化背景下的品牌個性包括四個維度，分別為conscientiousness（認(rèn)真）、emotion（情感）、superficiality（膚淺）和drive （動力）。動力又細(xì)分為excitement（刺激）和boredom（厭煩）兩個構(gòu)面。與其他研究不同的是，該研究引入了負(fù)面品牌個性。
諸如以上根據(jù)不同國家文化背景對品牌個性進(jìn)行的研究還有很多，都會產(chǎn)生符合本地文化背景的品牌個性分析模型。我國學(xué)者也進(jìn)行了類似的研究，并提出了結(jié)合中國文化背景的品牌個性模型。
黃勝兵和盧泰宏（2003），通過實(shí)證研究開發(fā)了中國的品牌個性維度量表，并從中國傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國的品牌個性維度為“仁、智、勇、樂、雅”； 迪納市場研究院的李金暉和包啟挺在 2007 年將中國家電品牌個性維度概括為“信、禮、專、勇、天、雅”； 北京工商大學(xué)的劉勇在2008年將卷煙品牌的個性維度概括為：追求卓越、悠然自得、成功、豪邁、祥和、醇和芳香、清新天然、神秘的異域風(fēng)情、友情、尊貴和真實(shí)可信。 陳可等（2008）指出對于數(shù)碼相機(jī)來說，品牌個性可以劃分為真摯勝任、堅固、精致和刺激四個維度；其中黃勝兵等人的品牌個性維度劃分被廣泛認(rèn)同。
這些理論中的不同表達(dá)同“仁”是同人格特質(zhì)論中的“大五”模型和國外學(xué)者研究的品牌個性模型都可進(jìn)行相應(yīng)的映射。
例如：
“仁”可與Aaker等人研究的美國文化背景下的品牌個性維度的“Sincerity”相對應(yīng)，是形容形容人們具有的優(yōu)良品行和高潔品質(zhì)，比如務(wù)實(shí)、誠實(shí)、正直等；
“智”是同西方的“Competence”相對應(yīng)的維度，形容人們聰慧、沉穩(wěn)、可靠和成功等品質(zhì)；
“勇”與“Ruggedness”較為相關(guān)，形容強(qiáng)壯、堅韌、勇敢等形象特征；
“樂”比較具有中國特色，除包含了“Excitement”的涵義以外，還具有表達(dá)積極、自信、樂觀、時尚的涵義；
“雅”同西方研究中的“Sophistication”相應(yīng)，涵蓋了有品位、有教養(yǎng)、有品位等詞匯，用來形容儒雅的言行風(fēng)范和個性。
千家品牌實(shí)驗(yàn)室向忠宏來通過對20個行業(yè)領(lǐng)域1000多個品牌的持續(xù)監(jiān)測與品牌個性的分析，提取出一些中國本土化的品牌個性詞匯，合并到三個品牌層面后最終也并入了Aaker提出的品牌個性的五個維度，見下圖：
我個人比較認(rèn)同這一理論，并將其作為在我國文化背景下的品牌個性分析的基礎(chǔ)框架。
品牌個性在人性化、差異化和情感性方面具有重要價值，對品牌建立和維系與消費(fèi)者的良好關(guān)系具有重要作用。
1、品牌個性具有人性化的價值。
品牌傳遞的個性讓其更像人，拉近了與消費(fèi)者的距離、發(fā)揮著消費(fèi)者的朋友、偶像等角色。
例如，國內(nèi)的瑞幸咖啡品牌通過展示創(chuàng)新、市場的個性，吸引了中國新一代咖啡消費(fèi)者的青睞。
這些消費(fèi)者選擇瑞幸咖啡而不是星巴克、Costa等老牌咖啡品牌，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品口味，還因?yàn)檎J(rèn)同和接受瑞幸咖啡所傳達(dá)的品牌個性，將其視為朋友、精神寄托甚至化身。
更有很多品牌通過擬人化的視覺標(biāo)識（logo、icon、人形化ip），如海爾兄弟、麥當(dāng)勞叔叔、康師傅、肯德基上校等，來更好地實(shí)現(xiàn)品牌的人性化。
2、品牌個性能夠創(chuàng)造品牌差異性。
品牌個性是品牌與其他競爭對手最顯著的差異點(diǎn)。
基于技術(shù)的產(chǎn)品差異容易被模仿，而通過品牌個性建立起來的差異則深入到消費(fèi)者的意識深處，為品牌提供持久的差異化優(yōu)勢。
品牌個性越獨(dú)特，品牌就越有有機(jī)會被目標(biāo)消費(fèi)者所識別，而獲得被選擇的機(jī)會，更能強(qiáng)化與消費(fèi)者在功能價值、情感價值、情緒價值上的獨(dú)特鏈接，從而被最終選擇。
3、品牌個性創(chuàng)造情感性價值。
品牌個性能給創(chuàng)造不同的情感體驗(yàn)，幫助品牌與消費(fèi)者建立深度的情感聯(lián)系，是影響顧客的滿意度和忠誠度的重要因素。
品牌個性如果能深深感染消費(fèi)者，隨著時間的推移將形成強(qiáng)大的品牌吸引力，讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)擁躉，情感性價值將轉(zhuǎn)化為切實(shí)的商業(yè)價值。
品牌個性反映了顧客對品牌的感受和品牌所帶來的情感體驗(yàn)，其中，情感是品牌個性的重要來源，而邏輯思維則較為次要，這也讓培育情感連接成為塑造品牌個性的重要措施。
品牌是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，包含著豐富的概念和實(shí)踐活動，實(shí)際上每一項品牌相關(guān)的工作都在助力打造品牌個性，很難說有放之四海而皆準(zhǔn)的打造品牌個性的方法論。
不過，我們在品牌工作中可以留意以下幾個重要方面和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有意識地去打造品牌個性。
1、明確品牌定位和構(gòu)建品牌文化
在進(jìn)行深刻的市場研究后，明確品牌的目標(biāo)消費(fèi)者和外圍利益相關(guān)者后，明確品牌的定位（為誰提供產(chǎn)品、提供什么樣的產(chǎn)品、如何提供產(chǎn)品、如何對外傳播和互動）后，構(gòu)建符合定位的品牌文化體系，包括涉及到品牌的核心價值觀、信念和行為準(zhǔn)則。
品牌文化體系是品牌個性的基礎(chǔ)，是品牌個性化的核心，基于品牌文化體系開展的所有營銷工作，將把文化理念通過不同傳播渠道傳遞給目標(biāo)受眾，并在過程中體現(xiàn)出不同的風(fēng)格特征，帶來不同的情感體驗(yàn)，從而顯現(xiàn)品牌個性。
2、建立清晰且個性化的品牌識別體系
人往往通過圖像、聲音、文字等符號對外界進(jìn)行認(rèn)知，人與人、人與品牌之間的互動也是通過圖像、聲音、文字等信息的傳遞來完成的，在信息上具有高度的可識別性，有助于建立強(qiáng)烈的品牌個性。
這就需要品牌建立清晰且個性化的品牌識別體系系VI，包括品牌名稱、標(biāo)志、字體、顏色等視覺形象，以及語言風(fēng)格、聲音和音樂等聲音形象。
這些元素需要符合品牌定位和品牌文化體系，并要有明確的可識別的特征，能夠與其他品牌清晰地區(qū)分開來/
建立清晰且個性化的品牌識別體系，就要在后續(xù)的傳播過程中堅持體現(xiàn)和不斷強(qiáng)化，通過各種接觸點(diǎn)與消費(fèi)者建立情感連接。
3、打造獨(dú)特的品牌故事
通過講述與品牌有關(guān)的人物、事件、活動等故事，品牌能夠讓消費(fèi)者感受到其獨(dú)特的個性。
例如，可通過講述創(chuàng)始人追逐夢想的故事來展現(xiàn)品牌的堅持和創(chuàng)新精神，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，感受到品牌獨(dú)特的個性，并對品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同，從而增強(qiáng)品牌忠誠度。
在打造獨(dú)特的品牌故事時，要注意故事情節(jié)與品牌個性的相符程度，避免產(chǎn)生偏差而讓消費(fèi)者體驗(yàn)和感受偏離了品牌個性。
4、提供一致的消費(fèi)者體驗(yàn)
品牌在產(chǎn)、供、銷、售后等各環(huán)節(jié)中與消費(fèi)者接觸時，要確保提供一致的品牌體驗(yàn)，包括線上線下購物體驗(yàn)、客戶服務(wù)、社交媒體互動等，包括品牌文化理念的一致性、品牌識別的統(tǒng)一性等，通過統(tǒng)一的視覺、語言、行為等元素，向消費(fèi)者傳遞一致的品牌個性。
一致的消費(fèi)者體驗(yàn)還能夠促使消費(fèi)者形成信任感，更容易接受品牌傳達(dá)的信息和價值觀，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。
5、強(qiáng)化對消費(fèi)者的傳播和互動
品牌通過傳播和互動讓消費(fèi)者真切地感受品牌，了解品牌文化、獲得情感認(rèn)同、實(shí)現(xiàn)精神共鳴，這是打造品牌個性所不可或缺的。
品牌可以通過在社交媒體上發(fā)布與品牌個性有關(guān)的內(nèi)容，并運(yùn)用創(chuàng)意和視覺元素吸引消費(fèi)者關(guān)注；品牌還可以發(fā)起線上線下的各種活動，邀請受眾參與到品牌營銷活動中，親身去感受和體驗(yàn)品牌，建立品牌與消費(fèi)者的情感連接，讓受眾感知到明確的品牌個性。
在過程中，品牌要重視受眾的反饋并及時回應(yīng)，避免給其冷漠和虛偽的感覺。
6、監(jiān)測品牌個性感知情況，不斷優(yōu)化相關(guān)工作
在品牌營銷活動中，要保持對品牌個性的持續(xù)監(jiān)測，定期評估品牌個性的表現(xiàn)，并根據(jù)市場反饋和消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。
品牌可以通過社交媒體、用戶社區(qū)、在線論壇等方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，收集他們的反饋和建議，以便更好地了解他們的需求和期望。具體的監(jiān)測和評估工作可以通過調(diào)查問卷、在線評價、社交媒體監(jiān)測等方式來完成。
發(fā)現(xiàn)品牌個性的實(shí)際感知情況與目標(biāo)存在偏離時，就要及時調(diào)整優(yōu)化相關(guān)工作：包括優(yōu)化文化理念、優(yōu)化視覺識別體系、改善銷售和服務(wù)流程以確保一致體驗(yàn)、調(diào)整傳播內(nèi)容、強(qiáng)化與受眾的溝通和互動等，來不斷強(qiáng)化品牌個性特征并提升受眾的感知體驗(yàn)。
此外，品牌要保持敏銳的市場洞察能力，及時捕捉新興趨勢和流行文化元素，為品牌注入新的活力，讓品牌營銷能夠緊隨社會發(fā)展動態(tài)，讓目標(biāo)受眾始終關(guān)注品牌、有機(jī)會去感知品牌個性。
綜上，品牌也有個性，對于建立品牌價值、吸引客戶、建立忠誠度和取得市場份額都具有重要價值，需要我們?nèi)ビ眯拇蛟旌途S護(hù)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)