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來源|策略人藏鋒
寫完品牌口號(hào)之后，就有不少粉絲朋友問到，是不是也能出一篇文章來專門講一講產(chǎn)品口號(hào)。
基于過往在品牌方做產(chǎn)品策略的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)（相當(dāng)于半個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理），接下來從策略思考的維度來聊一聊產(chǎn)品口號(hào)。
文章目錄：
1. 產(chǎn)品口號(hào)的定義
2. 產(chǎn)品口號(hào)的邏輯
3. 產(chǎn)品口號(hào)如何寫
產(chǎn)品口號(hào)需要解決三大問題：品牌層、產(chǎn)品層、用戶層。
1. 品牌層
品牌和產(chǎn)品是共性與個(gè)性的關(guān)系，前者是衡量的線，后者是落地的點(diǎn)。品牌是產(chǎn)品的來源與出處，產(chǎn)品口號(hào)需要順著品牌的根，做的是品牌價(jià)值主張的承接，品牌調(diào)性的延續(xù)。
好的產(chǎn)品口號(hào)具備辨認(rèn)性，是品牌理念的有效落地。
2. 產(chǎn)品層
產(chǎn)品口號(hào)的本質(zhì)是賣點(diǎn)的傳達(dá)，賣點(diǎn)可能有很多，但因?yàn)橐?jiǎn)成一句口號(hào)，所以需要有所側(cè)重，找到最核心的賣點(diǎn)。
戰(zhàn)略就是取舍與側(cè)重，如果只有說一句話的時(shí)間與篇幅，你選擇說什么。
3. 用戶層
所謂用戶層的思考，在于具備“用戶思維”。如果我們用FAB法則，也就是屬性（Feature）、作用（Advantage）、益處（Benefit）思考的話，在于找到“給到消費(fèi)者的益處，到底是什么”。
產(chǎn)品口號(hào)需要翻譯和溝通，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶買點(diǎn)的連接點(diǎn)。
在產(chǎn)品賣點(diǎn)確定的情況下，用戶的表達(dá)無法做到雪中送炭，但可錦上添花。而這錦上添花巧妙性的一小步，也可能幫助產(chǎn)品向前走上一大步。
所以產(chǎn)品口號(hào)的定義是：承接品牌價(jià)值主張落地，有效輸出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者下購買決策的那句話。
1. 于品類層，要說正確
同類產(chǎn)品集群，就是品類，它們面對(duì)的是同一人群的相似需求，不同品類的產(chǎn)品口號(hào)溝通的語境不一。
品類是限定，限定的是特定用戶和溝通語境。
2. 于品牌層，要說合適
如果說品類層是產(chǎn)品要遵循的共性，那基于玩家的品牌層，便是要求差異化。有些在大品類層適合的，并非適用于自己的品牌。這是由自身的基因決定的，不然就是東施效顰。
品牌要合適，合適的是品牌DNA與產(chǎn)品表達(dá)的不突兀。
3. 于產(chǎn)品層，要說核心
產(chǎn)品的賣點(diǎn)可能有很多，但需要找到最能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)，然后從這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散。
賣點(diǎn)要核心，是戰(zhàn)略的取舍。
4. 于用戶層，要說巧妙
賣點(diǎn)是企業(yè)層，買點(diǎn)是用戶層，前者到后者，需要找到巧妙表達(dá)的點(diǎn)。
產(chǎn)品口號(hào)是橋梁，連接的是賣點(diǎn)和買點(diǎn)。
5. 于傳播層，要說牢記
傳播主要解決兩大問題，一是內(nèi)容層的傳播效率，二是投放層的觸達(dá)廣度和次數(shù)。
產(chǎn)品口號(hào)，解決信息的有效溝通。
產(chǎn)品口號(hào)基本可以沿用FAB的思考邏輯，F(xiàn)（Feature）是產(chǎn)品支撐點(diǎn)，A（Advantage）是產(chǎn)品賣點(diǎn)，B（Benefit）是消費(fèi)者利益點(diǎn)。
產(chǎn)品口號(hào)總的邏輯基本都是“因?yàn)楫a(chǎn)品賣點(diǎn)，所以得到消費(fèi)者利益點(diǎn)”的邏輯，只是會(huì)在具體表達(dá)上有所側(cè)重。
1. “因?yàn)?所以”邏輯
先歸納產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，然后拋出消費(fèi)者利益點(diǎn)，前半句是因?yàn)?，后半句是所以（接下來?duì)產(chǎn)品口號(hào)的解釋，就是講我為何能有這些賣點(diǎn)，這就是我們常說的支撐點(diǎn)，也就是RTB）。
舉例：
OLAY「第4代」抗氧小白瓶：抗糖·抗氧·抗黃氣 透白更細(xì)膩
珀萊雅雙抗精華：「第三代」氧糖雙抗 更鮮·更透·更亮
潤本電熱蚊香液：科學(xué)配方 溫和驅(qū)蚊蟲
海飛絲去屑洗發(fā)露：清爽去屑 一凈到底
飛鶴星飛帆卓睿嬰幼兒奶粉：9大關(guān)鍵活性營養(yǎng) 精準(zhǔn)養(yǎng)護(hù) 卓睿不凡
2. “數(shù)字化”描述價(jià)值，增加用戶體感
利益點(diǎn)不用常規(guī)的形容詞描述，而是用被消費(fèi)者可感知的數(shù)字來表達(dá)。
舉例：
OPPO R9：充電5分鐘 通話2小時(shí)
ipod：把1000首歌裝進(jìn)口袋
3. “時(shí)間+效果”表達(dá)價(jià)值，滿足用戶“急救心理”
在多久的時(shí)間，能達(dá)到什么效果。
舉例：
雅詩蘭黛「第五代」小棕瓶眼霜：淡褪3色4區(qū)黑眼圈 2周速褪眼紋
歐萊雅「第二代」紫熨斗全臉眼霜：3周平均淡化 48根眼尾細(xì)紋
4. 比喻手法形象法，讓價(jià)值夸張化
把利益點(diǎn)用一種耳熟能詳?shù)母拍钸M(jìn)行對(duì)比，用夸張化的形式展現(xiàn)賣點(diǎn)。
舉例：
韓束「紅膠囊水」：源源補(bǔ)水力 拍得進(jìn)的玻尿酸
珀萊雅「持妝粉底液」：持妝12時(shí) 日落妝不落
自然堂煙酰胺安瓶面膜：即刻煥亮 28天持久透光
5. 傳達(dá)品牌精神，體現(xiàn)產(chǎn)品形象
產(chǎn)品口號(hào)偏重于承接品牌精神和體現(xiàn)產(chǎn)品形象，賣點(diǎn)便在于二者之中。舉例：
iPhone4：再一次 改變一切
奔馳S級(jí)：世界 盡在于心
總結(jié)：
產(chǎn)品口號(hào)要有煽動(dòng)性，這個(gè)煽動(dòng)性源于產(chǎn)品，走向用戶。
每一句好的產(chǎn)品口號(hào)背后，都是對(duì)于產(chǎn)品與用戶的深度研究思考。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)