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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
2020,營銷廣告的重點是否還聚焦到產(chǎn)品與價格?
2020-03-31 09:48:48
戴著口罩在辦公樓電梯里無所事事的看著屏幕,猜想著下一個跳出來的廣告會是XX咖啡還是XX二手車,卻沒想到會是一段洗腦的XX搜題、XX輔導(dǎo)的在線小幼類教育廣告響徹電梯間,程度直逼之前快遞柜某快餐廣告的“瘋狂星期四”。
 
接下來的兩三天里稍加留意,發(fā)現(xiàn)周邊住宅小區(qū)里沒有這類廣告,反而是只在辦公樓里有,之前針對白領(lǐng)社畜們清一色的賣茶、賣咖啡、二手車、地產(chǎn)的廣告中突然出現(xiàn)這么一個服務(wù)孩子的“清流”,還挺讓人有印象的。
 
這種辦公區(qū)放針對孩子產(chǎn)品的廣告其實很精明,這說明投放這廣告的企業(yè)最起碼知道誰在為他們的產(chǎn)品買單,他們明白使用者與購買車很多情況下都是分開的。
 
營銷的需求導(dǎo)向:使用者與購買者有分割
 
服務(wù)營銷理論之父克里斯琴·格羅路斯把營銷這樣定義:“所謂市場營銷,就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動?!?/span>
 
它的核心前提就在于“滿足消費需要”與“實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)”這兩點上,消費者的需求是客觀存在的,而企業(yè)目標(biāo)最直觀的體現(xiàn)是營收,這句話再直白點的意思就是:你滿足我的需求,我付錢。
 
所以營銷與產(chǎn)品一樣,也是要滿足需求的,只不過這個需求未必是該營銷“受眾”自身的。
 
每個人除了自身生理、精神上的需求之外,還會有承擔(dān)起其他角色的需求。舉個例子,作為父母,孩子的生活、教育支出也是自己的需求;作為孩子,老人的贍養(yǎng)、照顧支出也是自己的需求;作為老板,員工辦公時的環(huán)境、工具的支出也是自己的需求等。
 

在這諸多的場景之下,對營銷造成的直觀影響就是產(chǎn)品實際的“使用者”與產(chǎn)品“購買者”的分割,購買著出資,使用者體驗。
 
而明白了這些也只是門檻,想更加垂直的調(diào)動起用戶需求,喚起購買力,還得明白購買的決定權(quán)在誰手里,才能對癥下藥的開展?fàn)I銷活動。
 
這種細(xì)分下來的場景有很多。
 
比如說身為媒體行業(yè)的老板,1500左右的PC配置就可以解決員工編輯需求,而數(shù)倍價格的蘋果筆記本能提升一些員工的使用體驗,那么在不影響效率或者效率差別很小的情況下,一般中小企業(yè)都不會考慮蘋果筆記本,這種情況決定權(quán)在老板手里,營銷的側(cè)重點要放在老板的喜好。
 
而如果身為父母,孩子想要一套練習(xí)冊,并附言這套練習(xí)冊是班里老師建議的,那么一般的家長不會有什么顧慮,這種決定權(quán)則是在老師手中,這也是很多賣練習(xí)冊的喜歡先攻克學(xué)校市場的原因。
 
又或者是你家老人在電視廣告里看到某某保健品、按摩器大甩賣,非常要時,一般子女都不會隨便買了應(yīng)付了事,而是會查驗真?zhèn)?,甚至花更多的?jīng)濟區(qū)正規(guī)品牌那里買同類產(chǎn)品,這種決定那種產(chǎn)品的權(quán)在子女,而買不買的主導(dǎo)在父母,就更加復(fù)雜。
 
這種復(fù)雜的場景下,決定權(quán)的把握往往就能成為營銷活動出奇制勝的關(guān)鍵,當(dāng)年某保健酒產(chǎn)品能夠從諸多同質(zhì)化產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)中殺出一條路,靠的不就是那句“想喝讓你兒子給你買去”的廣告詞嘛。
 
營銷需要喚醒用戶的“潛在需求”
 
其實從這些愈發(fā)精準(zhǔn)的廣告投放中也能看出,如今的營銷越做越垂直、越做越出眾?;仡欉@兩年來的國內(nèi)的營銷案例,杜蕾斯就不說了,除了去年與喜茶的互動做瓷了以外,還算維持住了業(yè)界牌面,而旺仔的五十六個民族風(fēng)包裝、大白兔做香水等異軍突起的刷屏案例也有不少,整體發(fā)展也稱得上蒸蒸日上。
 
但是有一點可以看到,如今市面上投放的廣告,更多的走上了溫情的創(chuàng)意idea路線,有點東南亞故事廣告的風(fēng)氣,著重點在故事中的溫情,在創(chuàng)意方面。


這其實并沒什么不妥,因為營銷創(chuàng)新本身就是有一定風(fēng)險存在,而每個企業(yè)對于自己公關(guān)營銷的KPI也是有考核的,也因此對于很多廣告人而言,追求的并不是創(chuàng)新的去哪拿90以上的高分,而是能夠看得到成效,不褒不貶的60及格分。
 
溫情路線也是營銷確保及格的不錯選擇,即使質(zhì)量上有瑕疵,只要主價值觀沒事也不會被過分批判。并不是情感有什么特殊力量,而是情感本身就是一種容易引起共鳴的力量。
 
這也是為什么像999感冒靈的《總有人偷偷愛你》與iPhone往年的《一個桶》、《三分鐘》等短片能成功,因為他們就是抓住了情感這一點,通過情感營銷下限高的特點立于不敗之地,加之自身水平創(chuàng)意好,自然是無往而不利。
 
但這類營銷吃的是靈感創(chuàng)作,做的是品牌形象升級,很難帶來直接的轉(zhuǎn)化率,不得感冒的還是不會買999、不換手機或者預(yù)算不夠的還是不會考慮蘋果,沒有辦法去觸碰需求方面的東西。
 
而且營銷的單位支出所產(chǎn)生的收益是逐步降低的,比方說你做一個60分營銷在創(chuàng)意、資源上的開支是10萬塊,但是可能你多花一倍的價格,最后出來的結(jié)果是65、70,雖然也有可能創(chuàng)意爆炸出來個85、90的,但是平均下來還是提升不大。
 
這就好比煙草這種,你5塊錢的跟10塊的差別很明顯,但10與20、20與40的差別除了專業(yè)人士外,對一般用戶基本沒有太大的影響,再想有更大的差別需要的價格可能不止是翻倍,而是幾何倍數(shù)了。
 
營銷需要KPL考核,但營銷投入于產(chǎn)品投入是有差異的,互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維中,做產(chǎn)品的就是在線上賦予流量、用戶、銷量這些方面數(shù)字化的能力,更多的是顯性因素,就像游輪一般,光鮮點都在水面之上,產(chǎn)品的收益多少、發(fā)展的好壞很直觀的擺在明面上。
 
而營銷這一行為投資與直接產(chǎn)出不會那么的涇渭分明,它更像是冰山,我們所能看到的僅僅是他們能展現(xiàn)出來的一角,他們大量的投入在創(chuàng)意、宣發(fā)、投放等水面以下,甚至產(chǎn)生的收益都在水面之下的品牌上,這些東西難以數(shù)字化的呈現(xiàn)出來,也無法為大多數(shù)人所認(rèn)知與理解。
 
而想要實現(xiàn)KPL的提升,更直觀的將成果展現(xiàn)在臺面上來,營銷方向就必須朝著需求的方向入手,也就是喚醒用戶剛需之下的“潛在需求”。
 
需求主導(dǎo)下,4C >4P,6W2H>SWOT
 
剛需是必要的,吃、穿、住、行等,但吃的好不好,穿的時髦不時髦就是可以推敲的點了。
 
營銷可以迎合需求、解決需求,但無法創(chuàng)造需求。你鼓吹的再天花亂墜,寺廟面前也賣不好葷腥,在筆者看來,所有通過營銷活動帶貨的,要么是解決了用戶相對應(yīng)的需求,要么就是喚醒了用戶剛需之下的“潛在需求”。
 
潛在需求本身是存在的,但屬于不必要的情況,比方說今兒菜市場土豆大甩賣你買了,看似是營銷手段促使你產(chǎn)生了對土豆的需求,但實際上是建立在你需要吃飯的剛需上,買什么菜憑的是心情、喜好、價格,大甩賣不過是把你吃土豆的潛在需求喚醒了。


同理你家放棄掃把買掃地機器人,其實也是建立在你有清潔的剛需,在掃地機器人更便捷、更方便的引導(dǎo)下,才會選擇購買。相反即使你破產(chǎn)式白送一位禿頭人士梳子,他雖然有產(chǎn)品,但還是沒有梳頭方面的需求。
 
而在這種明顯要以需求為導(dǎo)向的營銷環(huán)境下,選擇營銷方法論的思路也要緊跟著轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S,也就是4C >4P,6W2H>SWOT。
 
通用的4P理論(產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、宣傳Promotion)專注點在企業(yè)端,是以企業(yè)自身的情況去進行營銷規(guī)劃,而4C理論(顧客Customer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication)就更注重對用戶端方方面面的把控,更適合時下的營銷市場。
 
同理以往萬能的SWOT分析法(競爭優(yōu)勢strength、競爭劣勢weakness、機會opportunity和威脅threat)也是用來確定企業(yè)自身優(yōu)劣、內(nèi)外結(jié)合的思路,在時下就不如6W2H分析法(目標(biāo)which、原因why 、對象what、場所where、時間和程序when、組織或人who、如何做how to do、價值how much)這種面面俱到的C端分析來的直接有效。
 
寫在最后:
 
分清決定權(quán)是前提、把握需求是根本、創(chuàng)意是加分點,這才是構(gòu)成今后數(shù)據(jù)化營銷的核心點。而站穩(wěn)積極的情感立場、把握好用戶潛藏在水面之下的需求、活用最契合的方法論,不再只依賴于靈光一閃的idea,才是保底及格,沖擊高分的營銷下一站。



作者翟菜花,知名互聯(lián)網(wǎng)評論人,互聯(lián)網(wǎng)分析師,專欄作者。個人微信:zhaicaihua002
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確認(rèn)要消耗 羽毛購買
2020,營銷廣告的重點是否還聚焦到產(chǎn)品與價格?嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了

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    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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