來源：晏濤三壽

如今積分隨處可見，比如淘寶、京東的會員積分，手機話費積分，甚至線下超市、咖啡店的積分等等。

其實品牌和商家去設(shè)計積分的主要意義就是在于可以長期維護客戶，做好用戶留存。

這也與私域流量運營的本質(zhì)不謀而合，核心也是運營用戶關(guān)系。因此，積分體系的搭建在私域中也必不可少，對活躍私域流量池，留存用戶也起到了至關(guān)重要的作用。

也有很多剛開始或還未做積分的商家可能會有疑問：

積分的定義和主要作用是什么？

積分的獲取和消耗如何設(shè)計？

積分體系的預(yù)算成本如何控制？

按照這些問題，下面就結(jié)合我的經(jīng)驗，做出回答，希望對你有所幫助。

01 積分的定義和作用

什么是積分？

積分是產(chǎn)品內(nèi)的虛擬貨幣，是激勵和引導(dǎo)用戶行為的載體和工具。更直白些理解，積分就是產(chǎn)品中發(fā)行的“貨幣”，是用戶能夠獲取和使用的“錢”。

積分體系在企業(yè)的用戶運營中發(fā)揮著重要作用，主要包括三方面：

1）活躍留存：提升用戶在平臺的持續(xù)活躍留存，培養(yǎng)用戶忠誠度。積分的價值感和可玩性能夠吸引用戶參與，并且用戶獲取積分的沉沒成本會提升用戶的留存。

2）拉新付費：積分有利于激勵用戶在產(chǎn)品內(nèi)進行關(guān)鍵的高價值行為，包括分享行為和付費行為，有利于幫助企業(yè)獲取利潤。

3）分層運營：基于用戶分層的二八原則，即20%的高價值用戶貢獻80%的收益，決定了對頭部用戶、腰尾部用戶的運營策略和動作會有差異，而積分是簡單直接的分層方法。

此外，積分最大的好處就是成本可控，凡是用戶還沒兌換的積分，都只是一個數(shù)字而已，企業(yè)還可以動態(tài)調(diào)整這些數(shù)字的價值。

02 4步搭建積分體系

搭建積分體系要明確具體的步驟和框架，如果只是一股腦地去做這件事，胡亂搭建積分體系只會浪費資源，沒有意義。具體搭建可以分為4步走：

step1:確定積分體系的成本預(yù)算

積分作為“債務(wù)”，在設(shè)計環(huán)節(jié)首先要注意的就是控制成本。根據(jù)商業(yè)形態(tài)不同，不同企業(yè)在積分體系打造上所投入的成本方案也都是完全不一樣的。常見的有2種方案：固定成本和浮動成本。

1、固定成本

如果你的企業(yè)不是直接通過銷售產(chǎn)品/服務(wù)來獲得利潤，比如通過賣廣告或是賣儲值卡等盈利方式，一般采用固定成本，先提前預(yù)估一年的收入，再申請一定的預(yù)算費用。

打個比方：

第一步，統(tǒng)計出公司的年營收。

第二步，確認積分預(yù)算金額。大部分企業(yè)都把積分預(yù)算控制在收入的1%-5%之間，例如公司的年營收為1000萬，比例定為3%，那么預(yù)算就為30萬。

第三步，確認積分實際使用量。按照用戶每消費1元得1積分來算，1000萬的收入，對應(yīng)1000萬積分，參考行業(yè)30%的積分使用率，可得1年的積分使用量為300萬積分。

第三四，確定積分兌換比例。積分使用量/預(yù)算=300萬/30萬=10:1

最后，按照10:1的匯率去進行積分運營。

2、浮動成本

浮動成本和固定成本不同之處在于：浮動成本跟著營業(yè)額的變化而變化，整個積分池不設(shè)上限，一般適用于直接通過銷售產(chǎn)品/服務(wù)來獲得收入的企業(yè)。

以海底撈例：海底撈積分為用戶消費1元積1分，兌換比例為20積分抵扣1元，相當于用消費額5%的資金作為積分成本。

數(shù)據(jù)顯示，海底撈2020年餐廳銷售額為274億，相當于拿出5%即13.7億元作為用戶積分預(yù)算。海底撈算過賬，一個顧客只要一個月多來門店消費一次，一年大概能增加2052塊錢的利潤”。所以海底撈深知適當?shù)淖尷?，維護好老客戶，對于企業(yè)的長遠發(fā)展更加有利。

step2:積分獲取的設(shè)計

我們要學(xué)會讓用戶主動去獲取積分，保證用戶與品牌的互動頻率。另外為了控制成本，在設(shè)計過程中要注意兩點：

第一，羅列用戶行為，根據(jù)行為給出關(guān)鍵權(quán)重；

第二，根據(jù)權(quán)重設(shè)計各個行為的積分值。

下面我把企業(yè)最常見的用戶行為分為新手任務(wù)、日常任務(wù)、消費行為、傳播分享4大類。下面給出參考積分值。

1、新手任務(wù)類

這是一個幫助用戶熟悉產(chǎn)品同時激勵用戶使用產(chǎn)品的過程，每個用戶只能完成一次，建議此類占總比例10%-15%。

參考如下：

綁定手機+20積分

綁定郵箱+20積分

上傳頭像+20積分

首次消費/發(fā)文/分享+20積分

完善個人信息+20積分

2、日常任務(wù)類

日常任務(wù)包括簽到領(lǐng)積分、登陸領(lǐng)積分、用戶的日?；有袨榈鹊?，此類行為作為用戶主要獲取積分方式，建議此類占總比例30-40%。

參考如下：

簽到領(lǐng)積分：以1個月為1個循環(huán)，每個月最多可獲取150積分

每日登陸+1積分

訪問頁面+1積分，每日上限1次

用戶發(fā)帖+1積分，每日上限3積分

用戶評論+1積分，每日上限3積分

3、消費行為

可以按照用戶消費金額，按照一定比例返還積分，用來鼓勵用戶復(fù)購。參考比例為銷售額的1%-2%。

4、傳播分享

為了鼓勵用戶分享平臺內(nèi)容，達到拉新效果，通過邀請、分享等動作給予相應(yīng)的積分獎勵，建議此類占總比例的30%。

參考如下：

邀請好友注冊獲得5積分，每日上限10積分

分享內(nèi)容給好友獲得1積分，每日上限2積分

此外，不同類型的企業(yè)在積分獲取的設(shè)計上，也可以做相應(yīng)的側(cè)重，例如：

視頻網(wǎng)站類，可以設(shè)置在線時長達到要求獲得積分。例如愛奇藝看滿30分鐘可以得10積分，一天可以完成3次。

在線教育類，可以設(shè)置完成課程學(xué)習(xí)獲得積分。例如騰訊課堂每上課1分鐘，可獲得1積分，每日最高可獲得100積分。

step3: 積分消耗的設(shè)計

積分消耗的方式是讓用戶感知到積分好處的最佳手段。有了消耗，用戶才有動力去獲取積分。通常包括積分兌換、積分換購、積分抽獎、游戲消耗、積分回收5種消耗方式。

例如上面我們設(shè)置的積分兌換比例是10：1，只要將兌換的商品價值按照比例換算成積分即可。

1、兌換商品

兌換是最常見的積分消耗方式。通常分為3類：

1）實物商品。例如移動的積分商城，各種小雨傘，自拍神器等。

2）虛擬商品。例如支付寶內(nèi)可以兌換視頻網(wǎng)站vip。

3）優(yōu)惠券。例如京東鋼镚可以兌換滿減優(yōu)惠券。

2、積分換購

這種方式是以「積分+少量現(xiàn)金」的形式進行兌換，既可以方便商家靈活地控制積分兌換成本，促進庫存消化，對于加快積分消耗的幫助也不小。例如淘寶的淘金幣就有專門換購的區(qū)域。

此外，積分抵現(xiàn)需要注意一些風險，防止惡意作弊，可用如下思路方法：

1）設(shè)置積分抵現(xiàn)使用門檻（滿一定金額才可用積分抵現(xiàn)金）

2）設(shè)置訂單金額抵現(xiàn)比例（最多抵現(xiàn)訂單金額的50%）

3、積分抽獎

在設(shè)置抽獎時，需要保證抽獎的商品有吸引力，利用用戶以小博大的賭徒心理，在玩法中促進其積分的消耗。還要保證用戶有一定的中獎概率，最好確保用戶是100%中獎。

4、游戲消耗

利用游戲吸引的形式，可以提升用戶的活躍度，常見的簡單類型有口紅機、刮刮樂、大轉(zhuǎn)盤等抽獎形式。當然，游戲越是生動復(fù)雜，有可能收益就會是更高。

5、積分回收

為了保證積分成本的可控性和積分運營的周期性，積分要設(shè)置一定的有效期，對到期未使用的積分需要進行清零處理。

通常傳統(tǒng)企業(yè)對積分的控制沒有那么嚴格，有效期較長；而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對積分都有周期限制，有效期不會很長。例如：

天貓商城的積分有效期為1年；

中國移動的積分有效期為3年；

招商信用卡的積分有效期為3-5年。

step4:關(guān)注積分體系的關(guān)鍵指標

積分體系搭建完成并且正式上線以后，這不是結(jié)束，而是才剛剛開始。我們可以通過一些主要指標，來及時調(diào)整積分的方向和策略。這里分為兩種，一種是運營型指標，另一種是效果型指標。

效果型指標，直接反映了積分體系最終呈現(xiàn)的效果。例如用戶復(fù)購提升率、轉(zhuǎn)化提升率、積分投入產(chǎn)出比等指標。

1、復(fù)購提升率

對比使用積分體系前后，用戶復(fù)購率的數(shù)據(jù)。

2、轉(zhuǎn)化提升率

對比使用積分體系前后，用戶下單轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)。

3、積分投入產(chǎn)出比

積分投入產(chǎn)出比=積分體系增長的盈收/積分體系投入的成本

需要計算積分的預(yù)算成本和人力成本，以及積分體系帶來的復(fù)購、轉(zhuǎn)化所增長的營業(yè)額，最后得出ROI，從而來分析積分體系是否需要進行調(diào)整。

運營型指標，反映的是積分體系在各個環(huán)節(jié)運營中的情況。包括：最大可發(fā)放積分數(shù)、實際發(fā)放積分數(shù)、積分兌換率、用戶使用率。

4、最大可發(fā)放積分數(shù)

最大可發(fā)放積分數(shù)=利潤*預(yù)算比例*積分兌換比例

通常按照1整年進行計算，假設(shè)企業(yè)1年利潤是200萬，預(yù)算占比利潤的比例為5%，積分兌換比例為1000:1，那么最大可方法積分數(shù)=200萬*5%*1000=1億積分

5、實際發(fā)放積分數(shù)

這需要統(tǒng)計所有用戶獲取的積分數(shù)量。時間要和最大可發(fā)放積分數(shù)的時間對應(yīng)，如果只統(tǒng)計半年，那么最大可發(fā)放積分數(shù)也要折半計算。

假設(shè)有一萬個用戶

如果平均每個用戶獲取了12000積分，那么實際發(fā)放積分數(shù)為1萬*12000=1億2積分

如果平均每個用戶獲取了8000積分，那么實際發(fā)放積分數(shù)為1萬*8000=8千萬積分

當最大可發(fā)放積分數(shù)> 實際發(fā)放積分數(shù)時，

說明用戶獲取積分較為困難，要及時調(diào)整難度。

當最大可發(fā)放積分數(shù)<實際發(fā)放積分數(shù)時，

說明用戶獲取積分過為容易，有成本上的風險，要及時加以限制。

6、積分兌換率

積分兌換率=兌換的積分總量/實際發(fā)放的積分

例如總有300萬積分被兌換，實際發(fā)放了1000萬積分，那么積分兌換率就為30%。目前國內(nèi)企業(yè)積分兌換率普遍都在15%～30%。

如果低于這個數(shù)，說明你的用戶兌換欲望過低，你的兌換商品不夠吸引人；如果兌換率高于50%，要考慮是不是兌換門檻設(shè)置過于低，有沒有成本上的風險。

7、用戶使用率

用戶使用率=使用積分的用戶數(shù)量/用戶總量

例如有3000個用戶使用了積分，實際有10000個用戶，那么用戶使用率就為30%，目前國內(nèi)企業(yè)的用戶使用率普遍在30%左右。

如果用戶使用率過低，則需要加強積分的存在感，在獲取和消耗環(huán)節(jié)都要用心去設(shè)計。

總之，企業(yè)需要不斷對這些數(shù)據(jù)進行更新和追蹤，對整個積分體系的環(huán)節(jié)進行不斷優(yōu)化，提升，最后自然可以收獲好的效果。

寫在最后

簡單總結(jié)一下，要想搭建積分體系，可以分為4步來走：

第一步，確定積分的成本預(yù)算。通常有固定成本和浮動成本兩種方式。

第二步，積分獲取的設(shè)計。通常設(shè)置新手任務(wù)、日常任務(wù)、消費行為、傳播分享4類獲取途徑。

第三步，積分消耗的設(shè)計。通過積分兌換、積分抵扣、積分抽獎、游戲消耗、定期回收5種方式消費積分。

第四步，關(guān)注關(guān)鍵指標。分為運營型指標和效果型指標共7個關(guān)鍵指標。