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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
掃地機(jī)器人的光環(huán)，終究是黯淡了。
營收增長2.58%，歸屬股東凈利潤同比降低92%，這是科沃斯第三季度給出的業(yè)績答卷。
不僅是第三季度，整個前三季度的業(yè)績表現(xiàn)依然稱不上理想。前三季度營收105.32億，同比增速從去年的22.81%下滑到4.02%，凈利潤6.04億，同比下滑46%。
就像當(dāng)初暴跌的千億市值，這份黯淡的三季報(bào)給市場澆上了一盆現(xiàn)實(shí)的冷水。Q3的業(yè)績表現(xiàn)似乎說明，成長性估值不再適合科沃斯，曾經(jīng)的掃地茅的高光已然成為歷史。
那么，為高成長的“掃地茅”成為過去？千億市值蒸發(fā)背后的邏輯在哪？我們試圖從以下三個方面進(jìn)行回答：
千億神話破滅背后的財(cái)務(wù)邏輯
科技成長邏輯到小家電邏輯的嬗變
內(nèi)卷也是機(jī)遇
掃地機(jī)器人賽道是典型的成長型賽道，這是由于掃地機(jī)器人不是傳統(tǒng)的剛需家電產(chǎn)品，也不是純粹意義上的數(shù)碼產(chǎn)品，而是介于剛需+數(shù)碼科技之間的新物種。
這種產(chǎn)品屬性決定了雖然潛在的市場需求很大，但其實(shí)真正能轉(zhuǎn)為營收的部分才具有價值。反映到行業(yè)龍頭科沃斯身上，就是營收規(guī)模。
拋開剛發(fā)布的三季度業(yè)績不談，我們先來看過去幾年科沃斯的業(yè)績情況。
財(cái)報(bào)顯示，2018年到2022年，科沃斯?fàn)I收分別為56.94億、53.12億、72.34億、130.86億，以及153.25億。增速分別為25.11%、-6.70%、36.17%、80.90%以及17.11%。
也就是說，2018年到2022年期間，潛在的市場營收正在逐一地被科沃斯用業(yè)績兌現(xiàn)。當(dāng)高成長性逐漸轉(zhuǎn)化為高收益，隨之而來的是凈利潤的增長以及二級市場的高估值。
這一特征表現(xiàn)最明顯的當(dāng)年的三季報(bào)，2021年三季報(bào)顯示，科沃斯?fàn)I收82.44億，同比增長99.04%，凈利潤13.34億，同比增速達(dá)到驚人的430.27%。所以，科沃斯的市值一度超過千億。
世事難料，一年之后的科沃斯市值跌去一半。
如果回看當(dāng)年的三季報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，掃地茅的增長神話跌落是有原因的。2022年三季報(bào)顯示，科沃斯?fàn)I收增速斷崖式下滑到22.8%，凈利潤下滑15.69%，凈利潤僅有11.24億。
清潔科技概念下的高成長股，竟然出現(xiàn)了增收不增利的情況。值得注意的是，不只是科沃斯，石頭科技也有著同樣的遭遇，一度市值近千億，如今市值僅有400億出頭。也是在2022年三季度出現(xiàn)了增收不增利。
此時，我們再看這份2023年的這份三季度財(cái)報(bào)，可能會得出一個更清晰的輪廓。
2023年三季報(bào)顯示，科沃斯?fàn)I收105.32億，增速下滑到4.02%，凈利潤進(jìn)一步下滑46.33%，過百億的營收竟然只有6.04億的凈利潤，這說明，2022年三季度出現(xiàn)的增長斷崖似乎不是一個偶然事件?？莆炙钩砷L、收益遭到“雙殺”的原因可能在于，市場競爭邏輯變了。
當(dāng)一個非剛需的、高單價的、數(shù)碼家電產(chǎn)品，開始從增量市場迅速轉(zhuǎn)為存量市場，那么意味著必須付出更高的代價去獲得市場增量。
翻譯成財(cái)務(wù)語言就是，營收增長不動了，價格戰(zhàn)拉低了利潤增長率。
由于在市場競爭中，后發(fā)者往往是有優(yōu)勢的，所以市占率更高的科沃斯不得不持續(xù)加大營銷投入，來鞏固自身的份額優(yōu)勢。具體表現(xiàn)財(cái)報(bào)上，可以看到，近幾年的三季報(bào)中，三費(fèi)支出增長很明顯。
2021年三季報(bào)顯示，還處在高速增長期的時候，科沃斯的銷售費(fèi)用僅有18.93億元，一方面，市場紅利仍在，也不需要過多的費(fèi)用支出，另一方面，同比來看，2022年的銷售費(fèi)用還不到10億元，已經(jīng)增長了將近一倍。
真正出現(xiàn)變化的是在2022年三季報(bào)，科沃斯銷售費(fèi)用增長了50.64%，但營收只增長了22.8%，2023年情況更糟，銷售費(fèi)用增長了19.80%，但營收卻只增長了4%。銷售對于營收規(guī)模的拉動效應(yīng)在進(jìn)一步降低。
要知道，在科沃斯的營業(yè)總成本，占比最高的就是銷售費(fèi)用了。我們以最新的2023Q3財(cái)報(bào)為例，營業(yè)總成本99.73億，僅銷售費(fèi)用就占到了34.16億，已經(jīng)超過了三分之一。而作為科技企業(yè)所驅(qū)動的研發(fā)費(fèi)用，僅有6.05億。
相比之下，石頭科技銷售費(fèi)用占成本的比例略低，2023年三季報(bào)顯示，石頭科技營業(yè)總成本為43.74億元。而銷售費(fèi)用為11.20億，研發(fā)費(fèi)用更低，只有4.48億。這可能也是石頭科技毛利率更好看的原因。
不過，單費(fèi)用結(jié)構(gòu)來看，高營銷支撐高毛利的特征下，科沃斯、石頭科技其實(shí)也不太像是高成長的科技公司，反而像是傳統(tǒng)的小家電企業(yè)。
雖然兩家公司都標(biāo)榜自己是純純的科技企業(yè)，但財(cái)務(wù)上，其實(shí)已經(jīng)完成了“科技成長邏輯到小家電邏輯的嬗變”。扒開了馬甲，其實(shí)還是個小家電企業(yè)。小家電企業(yè)的競爭自然離不開打價格戰(zhàn)。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年，市場上掃地機(jī)器人全能款產(chǎn)品均價從5076元降至4084，618期間，頭部品牌價格降至3000元左右，而雙十一期間，很多新品價格都已經(jīng)下探到2000元以下。
接下來，以價換量的增長策略還能堅(jiān)持多久，如何度過量價雙降的陣痛期，始終是科沃斯、石頭科技們繞不開的難題。
內(nèi)卷的市場競爭通常存在兩種邏輯：競爭邏輯與競爭力邏輯。
競爭邏輯下，是一種從外到內(nèi)的思維模式。
比如，吸塵器行業(yè)中，戴森目前是吸塵器領(lǐng)域的巨無霸，占有率排第一，要時刻警惕潛在威脅，警惕被替代，對對手尤其是潛在對手最敏感，外部有強(qiáng)對手時，就會迅速采取措施。
而競爭力邏輯下，是一種從內(nèi)到外的思維模式。
就像很多后來居上的國產(chǎn)品牌，處于占有率爬坡階段，靠什么爬坡——產(chǎn)品力，市場格局倒逼著企業(yè)要更加關(guān)注自身內(nèi)核而非外在競爭。
這兩年，掃地機(jī)器人賽道的內(nèi)卷競爭，更偏向于“競爭邏輯”，爭奪的是市占率核心是跑馬圈地，先把用戶搶過來再說。這種邏輯的好處在于，能夠快速建立起來市場規(guī)模，品牌能夠先生存下去。
實(shí)事求是地講，不管是石頭也好，科沃斯也好，追求的不只是做三五年的生意，而是要扎根一個細(xì)分賽道把周期做長，把產(chǎn)品做透，所以長期來看，還是要做好產(chǎn)品。由此來看，科沃斯、石頭科技其實(shí)更適合競爭力邏輯。
天眼查APP融資信息顯示，科沃斯于20212年就完成了A輪融資，2018年正式上市。從投資者對科沃斯、石頭科技們的定位來看，本就給予了比家電行業(yè)更多的期望。畢竟白電三巨頭（美的、格力、海爾）們的PE也不過是在7——15倍之間，但是科沃斯和石頭科技們的市盈率（TTM）整體都處在20——32倍之間，明顯高于傳統(tǒng)家電企業(yè)。
進(jìn)一步來看，轉(zhuǎn)向競爭力邏輯可以分兩步走的戰(zhàn)略。
第一步是降本增效加大研發(fā)，把科技之名做實(shí)。
科沃斯的主營業(yè)務(wù)分為：科沃斯品牌服務(wù)機(jī)器人、添可品牌智能生活電器。雖然在外界看來，兩者本質(zhì)上與冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)家電無異，但之所以市盈率上有更高的空間，也是在于掃地機(jī)器人產(chǎn)品在智能家居領(lǐng)域的想象力。
家電轉(zhuǎn)型科技不是沒有成功的，海爾智家就是個例子，當(dāng)美的格力還在卷產(chǎn)品的時候，海爾智家靠著三翼鳥打出來一條生態(tài)的路子，畢竟，玩產(chǎn)品差價永遠(yuǎn)沒有玩生態(tài)的有成長性。
在這個路子上，科沃斯缺的是一款iPhone級別的顛覆性產(chǎn)品，這個產(chǎn)品會不會是再度火起來的人形機(jī)器人？或者會不會是加上了大模型的掃地機(jī)？還需要去驗(yàn)證。
第二步是深掘海外市場，以后發(fā)優(yōu)勢謀求新增長。
事實(shí)上，某些消費(fèi)領(lǐng)域，國內(nèi)市場要比國外市場更卷，典型的比如新能源汽車，國內(nèi)市場有特斯拉比亞迪蔚小理“大亂斗”，而海外市場確實(shí)一片平和，所以，當(dāng)國產(chǎn)新能源打開出海的步伐之后，增速很快。
這些領(lǐng)域，雖然是海外市場率先崛起，但隨著時間的推移、技術(shù)的發(fā)展，中國的企業(yè)具備了創(chuàng)新優(yōu)勢，在市場競爭上，反而有整體的產(chǎn)業(yè)后發(fā)優(yōu)勢。
以美國掃地機(jī)器人市場來說，在今年的亞馬遜會員日上，國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品搜索就已經(jīng)超過iRobot等海外品牌。整體來看，海外市場掃地機(jī)滲透率也仍然有提升的空間。
2023年上半年，科沃斯和添可兩大品牌海外業(yè)務(wù)收入分別同比增長26.5%和24.2%，占各自收入比重均已超過三成，海外市場顯然已經(jīng)成為科沃業(yè)務(wù)增長的重要組成部分。此外，通過布局的割草機(jī)器人、商業(yè)清潔機(jī)器人以及添可食萬等產(chǎn)品，科沃斯已經(jīng)在海外市場深度布局落子。
接下來，海外市場能不能爆發(fā)，可能是進(jìn)一步挖掘業(yè)務(wù)成長性的關(guān)鍵。
寫在最后：
改革開放以來，國產(chǎn)品牌與國際品牌的明爭暗斗，一直都是研究企業(yè)進(jìn)化的主線之一，特別是在大家電領(lǐng)域，國產(chǎn)完勝洋品牌。這條主線，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代同樣顯著。
如今，競爭的主場從智能手機(jī)轉(zhuǎn)換為智能汽車，再轉(zhuǎn)換到智能清潔賽道，國產(chǎn)品牌崛起主旋律仍在繼續(xù)響起。未來，國產(chǎn)品牌如何在科技清潔賽道的世界版圖中占有一席之地，我們拭目以待。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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