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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/布林
11月7日，據(jù)支付寶開放平臺(tái)公眾號(hào)消息，支付寶生活號(hào)將全面開放UGC入口。支持用戶在APP首頁第三tab發(fā)布短視頻內(nèi)容。
官方總結(jié)了發(fā)布內(nèi)容的兩步驟：打開支付寶，點(diǎn)擊首頁下方“生活”，在生活號(hào)點(diǎn)擊“+”即可發(fā)布內(nèi)容。據(jù)悉，該功能支持個(gè)人用戶在線編輯、發(fā)布內(nèi)容。壹覽商業(yè)打開生活號(hào)發(fā)現(xiàn)，在發(fā)布頁，已經(jīng)提供了一些建議話題、基礎(chǔ)模板，并提供了直播界面。
支付寶在短視頻方面的布局，可以追溯到2年前。
2021年底，支付寶首次為內(nèi)容板塊打開了一個(gè)一級(jí)入口，將2016年推出的“生活號(hào)”入口提拉到了首頁。在彼時(shí)，僅有商戶、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等B端主體可以發(fā)布內(nèi)容，生活欄目更像是商家們的“朋友圈”。
2022年7月，支付寶宣布升級(jí)生活號(hào)并在首頁中心位上線生活頻道，商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)發(fā)布的圖文、短視頻、直播等內(nèi)容開始以信息流的形式呈現(xiàn)。
今年以來，支付寶開始加緊在短視頻直播板塊的布局，3月，支付寶首頁新增了“看一看”卡片，用戶點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)至生活頻道播放視頻。今年的伙伴大會(huì)上，支付寶推出了達(dá)人代播選品中心“帶貨寶”，引入達(dá)人帶貨，這意味著，支付寶的達(dá)人生態(tài)建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模，直播帶貨相關(guān)的產(chǎn)品基建也已逐步完善。
此前，支付寶生活號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體透露，過去半年，生活號(hào)的入駐賬號(hào)數(shù)增長(zhǎng)超10倍，日均作品上傳量漲幅超300%，已經(jīng)成為商家、機(jī)構(gòu)在支付寶經(jīng)營(yíng)的主要陣地之一。
今年7月，支付寶推出“支付寶創(chuàng)作·分成計(jì)劃”。只要視頻畫風(fēng)符合平臺(tái)規(guī)定、粉絲量過百、30天內(nèi)發(fā)布過4條視頻、發(fā)布的視頻評(píng)論播放量大于100并實(shí)名認(rèn)證就可以加入該計(jì)劃。
一段時(shí)間內(nèi)，一群瞄上支付寶短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者，為了達(dá)到這個(gè)門檻，互幫互助，搞起了“互粉”，甚至還有用戶鉆著空子做起了買粉絲的生意。
“支付寶創(chuàng)作·分成計(jì)劃”顯示，該計(jì)劃有效期為2023年6月1日至2024年6月30日。達(dá)人實(shí)際收益根據(jù)發(fā)布視頻的播放時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容質(zhì)量、粉絲活躍度等綜合計(jì)算。
此次全面開放UGC入口，意味著，支付寶正式成為了一個(gè)人人都可發(fā)布短視頻內(nèi)容的平臺(tái)。
顯然，支付寶不愿再僅是個(gè)“工具”。
發(fā)力短視頻、加碼直播帶貨，種種跡象表明，支付寶，正迫切地尋求新的用戶增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
首先，流量增速放緩背景下，支付寶亟需盤活存量用戶。在2020年螞蟻集團(tuán)謀求上市時(shí)，在其招股書中，發(fā)展戰(zhàn)略的第一位即“提升用戶活躍度，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)”。并闡述了原因“倘若消費(fèi)者與商家在平臺(tái)上的參與度和活躍度降低，將嚴(yán)重影響財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。”
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，支付寶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為7.8分鐘，不到抖音極速版的十分之一，在日活超5000萬的APP中排名最后。
其次，支付寶受到來自微信的“降維打擊”愈加全面。微信視頻號(hào)給騰訊帶來了極大的流量。2023年騰訊二季度財(cái)報(bào)顯示，截止6月30日，微信及WeChat 的合并月活賬戶數(shù)達(dá)13.27億。騰訊在財(cái)報(bào)中表示，微信用戶參與度健康增長(zhǎng)，得益于視頻號(hào)、小程序和朋友圈用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)。視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍。
繼螞蟻招股書披露的十億月活后，支付寶并沒有披露最新的月活數(shù)據(jù)。然而，據(jù)易簡(jiǎn)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2021 年，微信和支付寶日均交易筆數(shù)的比值約為 69% 和 31%，到 2022 年已變?yōu)?78% 與 22%。也就是說，哪怕是僅作為支付工具，支付寶的份額也在不斷被侵占。
看起來，做短視頻，是支付寶的無奈之舉。不做短視頻，支付寶能拿到的“支付后流量”及“基于目的性完成事項(xiàng)的流量”幾乎可以算是流量層級(jí)中最末端的流量。試想，誰會(huì)在付款完成或是為了查個(gè)社保的檔口給支付寶更多的流量機(jī)會(huì)呢？因此，支付寶只有把內(nèi)容的層級(jí)提上來，才有盤活存量用戶的機(jī)會(huì)。
接下去的問題是，阿里生態(tài)中主攻視頻的優(yōu)酷都沒能把短視頻玩明白，支付寶又能怎么做？
一方面，差異性是必須的。受支付寶自身金融屬性的加持，目前，在財(cái)經(jīng)理財(cái)賽道，支付寶已經(jīng)出現(xiàn)百萬級(jí)別的博主。而通過激勵(lì)政策的不斷上線，部分頭部視頻博主也已入駐支付寶。比如，今年4月底在支付寶發(fā)布了第一條視頻的小A學(xué)財(cái)經(jīng)，已經(jīng)有26.4萬粉絲。強(qiáng)化金融內(nèi)容屬性，或許是支付寶短視頻流量增長(zhǎng)的“致富之道”。
另一方面，支付寶需要弱化完全其“工具”屬性。在上海畫龍信息科技有限公司AI運(yùn)營(yíng)專家駱建華看來，因?yàn)橹Ц秾氂脩魯?shù)量巨大，適當(dāng)增加一些當(dāng)下用戶喜好的短視頻和直播內(nèi)容，理論上完全可以在一定程度上提升整體的“登錄時(shí)長(zhǎng)”運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，然而，在針對(duì)用戶心智層面，需要適當(dāng)弱化其完全是“支付工具”類的定位屬性；
然而，駱建華同時(shí)認(rèn)為，針對(duì)用戶習(xí)慣層面，支付寶通過“強(qiáng)粘性內(nèi)容”營(yíng)銷，可以有效培養(yǎng)一部分用戶的使用習(xí)慣。但總體上，這種利好有上限值，因?yàn)槠?ldquo;支付工具”的定位深入用戶心智，不會(huì)憑借視頻直播內(nèi)容的加入而徹底推翻支付寶這種工具屬性的定位，所以也無法對(duì)標(biāo)微信短視頻。
綜合來看，支付寶想要做短視頻內(nèi)容盤活用戶存量，可以；想要徹底改變用戶對(duì)其工具屬性的心智，不太可能。在內(nèi)容化之路上，支付寶還需找尋更多可行的路徑。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)