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不得不說(shuō)
2020的開(kāi)年，有點(diǎn)“霉”
霉事接二連三
大家也在家里閑到發(fā)霉
這不
不久前一個(gè)發(fā)了霉的漢堡
又在廣告圈刷屏
大膽的創(chuàng)意，精細(xì)的執(zhí)行
繼去年喜提戛納金獅后
相信今年的戛納，漢堡王依然會(huì)擁有姓名
雖然網(wǎng)友對(duì)此褒貶不一
但如果僅從圖文配合的角度評(píng)價(jià)
它簡(jiǎn)直是教科書級(jí)的
單看畫面，不知所云
一個(gè)被霉菌吞噬的皇堡
在超高分辨率鏡頭之下
竟然有了一絲美感
看過(guò)文案，嘆為觀止
無(wú)人工防腐劑的美麗
原來(lái)它的idea是：
無(wú)防腐劑→漢堡發(fā)霉→好看的霉菌→無(wú)防腐劑的美麗
圖與文的有機(jī)結(jié)合形成的巨大張力
讓人拍案叫絕
創(chuàng)意大師Tony.Cox曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：文案必須要傳達(dá)畫面背后的信息。
Tony老師認(rèn)為，要讓文字與畫面構(gòu)成不可分割的整體，少了任一樣都無(wú)法完整傳達(dá)廣告的意義，這才是正確的做法。
在他為大眾汽車做的廣告中，這一法則得到充分體現(xiàn)——
文案：大眾汽車?yán)镂ㄒ坏脑暋?/span>
看圖片，一輛轎車的后座坐著一個(gè)嬰兒，看過(guò)文案才明白，大眾汽車?yán)镂ㄒ?/span>的噪音來(lái)自嬰兒的哭鬧，可見(jiàn)這輛車的靜音以及機(jī)械狀況多么優(yōu)良。
同樣的觀點(diǎn)林桂枝也提到過(guò)：
廣告的標(biāo)題與畫面是連成一體，互相成立的。畫面是什么，不要再去描述這個(gè)畫面。比方說(shuō)，這張圖的畫面是一個(gè)小孩在**。標(biāo)題沒(méi)有必要寫成：請(qǐng)保護(hù)兒童，避免他們長(zhǎng)大后去**。因?yàn)閺V告不是圖解，你需要做的事情是讓它更有意思，更加吸引。
圖文配合產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)是一種神奇的存在，它可以讓同一種觀點(diǎn)變的更具張力，讓廣告的殺傷力成倍增加！
1、讓賣點(diǎn)最大化：
產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，你說(shuō)“困了累了喝紅?！保部梢灾v“困了累了東鵬特飲”，在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，如何讓賣點(diǎn)的表現(xiàn)力勝人一籌？圖文配合的張力可以助你一臂之力。
如上面這幅作品，只看圖片是一行人在排隊(duì)，一位女士前面隔了一個(gè)人的位置，看過(guò)文字“魔力挺內(nèi)衣”，你才反應(yīng)過(guò)來(lái)，心里情不自禁喊了一聲“哇哦”。
（※圖片為根據(jù)創(chuàng)意概念復(fù)原而成）
一副貓糧的廣告，畫面中卻是世界上最名貴的狗：羅秦犬，正感到奇怪呢，看到文字“長(zhǎng)大后，我要成為一頭貓”，你瞬間就懂了，這該是多么好吃的貓糧，能讓身價(jià)上萬(wàn)美金的狗狗羨慕至此。
2、制造趣味性：
快節(jié)奏的時(shí)代，簡(jiǎn)單粗暴的廣告充斥人間，當(dāng)一切變得枯燥乏味，有趣的東西自然會(huì)讓人多一些偏愛(ài)，圖文配合帶來(lái)的機(jī)智巧妙常常能博人一笑，圈粉無(wú)數(shù)。
比如這幅張發(fā)財(cái)?shù)纳褡?，畫面是《西游記》師徒四人，哎不?duì)，好像少了八戒，再看文字“精選上等豬肉”，你就明白了二師兄究竟去哪了。
然后再看幾個(gè)“日式冷吐槽”的圖配文段子，平淡無(wú)奇的圖片，配上簡(jiǎn)單的文案，演繹出爆笑噴飯的效果。
原圖↓
配文后↓
3、增強(qiáng)感染力：
同樣的觀點(diǎn)，唐僧說(shuō)的人昏昏欲睡，馬丁路德金就可以讓人熱血沸騰，差別就在于感染力，圖文配合的化學(xué)反應(yīng)，可以讓廣告的感染力倍增。
比如這幅公益廣告，圖片是兩頭大象，文字是母子日常對(duì)話，但將圖文結(jié)合，讓人深受觸動(dòng)。
再看一個(gè)英國(guó)保護(hù)兒童公益組織的廣告，一個(gè)嬰兒在給自己打**，文案“約翰·唐納森，23歲”“把孩子的未來(lái)還給孩子”。
這個(gè)嬰兒的原型就是23歲的毒販約翰·唐納森，廣告呼吁人們關(guān)注兒童問(wèn)題，不然今天被社會(huì)遺棄、**的孩子，長(zhǎng)大后就可能成為毒販。
4、提高說(shuō)服力：
如今人們對(duì)疾病的免疫力越來(lái)越低，但對(duì)廣告的免疫力卻越來(lái)越高，要讓人們信你的廣告，就必須有更強(qiáng)的說(shuō)服力，比如以下這個(gè)廣告的圖文配合，讓你不得不信服。
你會(huì)在意嗎？我想答案應(yīng)該不言自明。
文案不是看圖說(shuō)話
而是要說(shuō)出畫面背后的故事
美術(shù)也不是看字找圖
而是要賦予文字更深的內(nèi)涵
唯有圖文搭配
才能讓創(chuàng)意效果事半功倍
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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