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憑借「低價(jià)、下沉、加盟」三板斧成功打開(kāi)市場(chǎng)，成為眾多年輕人選擇的蜜雪冰城，可謂是新茶飲行業(yè)的「萬(wàn)人迷」，營(yíng)銷圈的熱點(diǎn)本身，蜜雪冰城打造的營(yíng)銷案例更是堪稱教科書(shū)級(jí)別。
一首「你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的神曲響徹大江南北，產(chǎn)生了超100億曝光，成為營(yíng)銷圈真正的現(xiàn)象級(jí)傳播，也讓雪王IP成功出圈。
在梗文化盛行的今天，蜜雪冰城則憑借品牌形象與產(chǎn)品的「黑化」，為品牌贏得了話題討論，讓#蜜雪冰城黑化#成功占據(jù)了社交媒體的熱搜榜，產(chǎn)生了5億+閱讀，將品牌的關(guān)注度推向了新高潮。
品牌營(yíng)銷就是要與遺忘做斗爭(zhēng)的過(guò)程，蜜雪冰雪花式營(yíng)銷成為了社交媒體上的熱點(diǎn)本身，并在這個(gè)所有行業(yè)都值得重新做一遍的時(shí)代，刷足了存在感，讓人念念不忘。
最近，令人萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，在新茶飲圈、營(yíng)銷圈如魚(yú)得水的蜜雪冰雪，竟然開(kāi)始賣水了！
涉足飲用水，進(jìn)一步建立品牌的商業(yè)帝國(guó)
在雪王IP大火之后，蜜雪冰城品牌的動(dòng)作就變成了流量本身，格外引人關(guān)注，。
而最近，蜜雪冰城推出了人類剛需的產(chǎn)品飲用水「雪王愛(ài)喝水」，其產(chǎn)品規(guī)格為550ml與380ml，而終端零售價(jià)分別為2元/瓶、1.5元/瓶，成為了媒體與用戶爭(zhēng)相關(guān)注的對(duì)象。
從產(chǎn)品的介紹看，蜜雪冰城的水源源自地下220米，其包裝設(shè)計(jì)以雪王IP的經(jīng)典形象為核心，背景運(yùn)用了漸變藍(lán)為主色調(diào)，活潑又清新。這款水的廣告語(yǔ)則利用大眾固有認(rèn)知中的每天幾杯水的理念，為「每天8杯水，雪王愛(ài)喝水」，便于用戶記憶。
據(jù)悉，現(xiàn)在「雪王愛(ài)喝水」已在河南、河北等地上市，未來(lái)將進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的商超、餐飲等領(lǐng)域。
很明顯，此次蜜雪冰城賣飲用水，依然沿用了品牌打開(kāi)市場(chǎng)的三板斧之一的「低價(jià)策略」，其售價(jià)與長(zhǎng)期占據(jù)飲用水市場(chǎng)的知名品牌農(nóng)夫山泉、怡寶等保持一致。而在產(chǎn)品的命名上則借用了雪王IP的熱度，或是想要將雪王IP進(jìn)一步深化。
不僅入局了飲用水行業(yè)，專注下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，開(kāi)始瞄準(zhǔn)了健康屬性的飲料，并已經(jīng)推出了“雪王霸汽”氣泡水，其“0脂肪不怕胖”、“真茶真果汁”的品牌關(guān)鍵詞，無(wú)疑不展現(xiàn)著品牌進(jìn)軍大健康行業(yè)的態(tài)度。據(jù)悉，“雪王霸汽”還將推出系列產(chǎn)品，幫助品牌實(shí)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的橫向擴(kuò)張。
現(xiàn)在看，蜜雪冰城已經(jīng)建立起了飲用水、氣泡水、新茶飲、冰淇淋等多品類的商業(yè)版圖。此次蜜雪冰城涉足飲用水行業(yè)，是品牌期待利用人格化的雪王IP帶動(dòng)新產(chǎn)業(yè)的又一次新嘗試，并能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)直擊剛需行業(yè)與商業(yè)版圖的擴(kuò)張。
在飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅長(zhǎng)期占據(jù)了此賽道前三的位置，主營(yíng)新茶飲的蜜雪冰城在快消領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，選擇賣飲用水，其實(shí)不止是為了賣水?；蛟S，我們從前不久蜜雪冰城披露的招股書(shū)中可以發(fā)現(xiàn)一些端倪。
蜜雪冰城在2021年的營(yíng)收為103億元。截至2022年3月底，蜜雪冰城全國(guó)門店為22276家。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，蜜雪冰城的門店數(shù)量為現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一名。
作為新茶飲行業(yè)中第一個(gè)賣水的品牌，「第一」的噱頭能夠給品牌帶來(lái)一定的話題性與流量，讓品牌在流量為王的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
其次，飲用水的消費(fèi)頻次高，蜜雪冰城賣水，一是有用戶需求，品牌具有一定的知名度，此次直擊用戶剛需，可以吸引那些對(duì)品牌保持著濃厚興趣的消費(fèi)者嘗鮮購(gòu)買。二是品牌的自身需求，蜜雪冰城有著2.2萬(wàn)門店，其本身的需求體量大，可以做到自給自足。
同行，蜜雪冰城靠低價(jià)銷售產(chǎn)品起家，品牌想要提升自身的利潤(rùn)率，就需要品牌從源頭上控制產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，水作為新茶飲產(chǎn)品的原材料之一，有了自家品牌水的進(jìn)入，一定程度上能夠幫助品牌降低生產(chǎn)成本，同時(shí)還能保證產(chǎn)品的質(zhì)量與口感。
可見(jiàn)，蜜雪冰城涉足飲用水行業(yè)，跨界賣水是品牌獲取流量與讓品牌保鮮的方式之一，同時(shí)能夠真正做到降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，做到降本增效。
不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是銷售氣泡水、飲用水，還是深耕新茶飲，蜜雪冰城始終圍繞著雪王這一IP，這其中有哪些深意？
毋庸置疑，強(qiáng)勢(shì)的IP是品牌，是品牌文化的延伸、補(bǔ)充，更是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁。對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，人格化的品牌IP更有溫度也更容易被接受，使品牌的形象更為立體更具辨識(shí)度。
蜜雪冰城通過(guò)不斷擴(kuò)張事業(yè)版圖的方式，來(lái)深化品牌IP，也是在進(jìn)一步提升品牌的價(jià)值。用戶選擇一個(gè)品牌，其實(shí)是選擇了不同的需求。
人們?yōu)槭裁磿?huì)選擇一個(gè)品牌，最基本的訴求還是產(chǎn)品與生俱來(lái)的屬性，如蜜雪冰城賣飲用水，首先賣的是解渴的功能屬性，這也是用戶最基本的需求。
其次，消費(fèi)者會(huì)選擇一個(gè)產(chǎn)品，除了產(chǎn)品功能外，更選擇的是產(chǎn)品的審美，如包裝設(shè)計(jì)，這也是顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為什么品牌會(huì)不遺余力的給包裝注入新概念新活力的原因所在。很明顯，顏值即正義在這個(gè)時(shí)代并不是一句空話，而真的是印鈔機(jī)。
而在包裝與營(yíng)銷雙重內(nèi)卷的情況下，年輕人早已經(jīng)厭倦了過(guò)渡包裝與營(yíng)銷，想要將品牌變成年輕群體的共同選擇，就需要在注重用戶的基本需求與中級(jí)需求之余，提升品牌的價(jià)值，讓品牌更有溫度與有情懷，而蜜雪冰城深耕雪王IP，正是品牌提升人格化魅力的方式。
一方面，具有人格化魅力的IP能夠?qū)⑵放谱兂捎脩舯磉_(dá)情緒的替身，如蜜雪冰城黑化后就在年輕人心中樹(shù)立起了一邊搞事業(yè)一邊大殺四方的立體化形象，而用戶選擇蜜雪冰城就是選擇了更獨(dú)立更個(gè)性，而品牌則在悄無(wú)聲息中讓用戶變成了品牌文化的傳播者與創(chuàng)造者。有了這一用戶情緒的洞察，也就不難解釋為什么蜜雪冰城會(huì)選擇賣飲用水、氣泡水等方式來(lái)深化雪王IP了。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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