在白酒圈一直流傳著“鐵打的茅五，流水的老三”這樣一個(gè)說法。對(duì)應(yīng)的，曾經(jīng)國內(nèi)白酒圈的“扛把子”，如今的汾酒似乎已經(jīng)不復(fù)過去的輝煌，“汾老大”的稱號(hào)似乎更像是一種過去式。

然而與此同時(shí)，別說老大做不了了，在“老三”位置的爭(zhēng)奪上，汾酒還需要同瀘州和洋河展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，距離進(jìn)軍高端市場(chǎng)“三分天下有其一”的愿景還有不小的距離。

汾酒作為清香型的代表，也是中國第一家上市白酒企業(yè)，它擁有非常輝煌的歷史。而近幾年來，在增長層面上山西汾酒的業(yè)績(jī)似乎看起來也很不錯(cuò)。

據(jù)公開資料顯示，2019至2022年，汾酒的營收分別為118.93億元、139.90億元、199.71億元和262.14億元，凈利潤分別為19.69億元、30.79億元、53.14億元和80.96億元。而2023年前三季度汾酒同樣表現(xiàn)出色，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入267.44億元，同比提升20.78%；凈利潤為94.31億元，同比提升32.68%。

可以說，山西汾酒的增長態(tài)勢(shì)足以令行業(yè)不少玩家眼紅了，憑借這一亮眼成績(jī)，汾酒在行業(yè)“老三”的競(jìng)爭(zhēng)上似乎是占據(jù)了上風(fēng)。

然而不得不說的是，汾酒，或者說清香酒，似乎天生有自己的“阿喀琉斯之踵”，這些問題存在可能會(huì)讓山西汾酒的高端夢(mèng)變得有些難以觸及。

從釀造層面來看，在大眾印象中，醬香型白酒釀造工序復(fù)雜時(shí)間長、使用原料成本高，每年的產(chǎn)品較少。而香型白酒的生產(chǎn)工藝在印象中相對(duì)簡(jiǎn)單。一個(gè)工藝復(fù)雜，一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單，第一印象誰更高端可能很容易辨別出來。而且市場(chǎng)上醬香型白酒與其他白酒相比價(jià)格要相對(duì)高一點(diǎn)，而這或許就為汾酒高端化設(shè)下了一道與生俱來的大門。

價(jià)格，是區(qū)分高低端最簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)。如果天生在價(jià)格上就無法媲美，那該拿什么去競(jìng)爭(zhēng)高端呢？就像手機(jī)行業(yè)，為什么蘋果在自己銷量不好的時(shí)候依舊不肯降價(jià)？因?yàn)橐坏┙盗司蜕簧先チ?，他需要維持自己高端的品牌調(diào)性，價(jià)格其實(shí)是最直接的標(biāo)簽。小米、OPPO、VIVO們?yōu)樯兑恢备叨瞬季挚雌饋砗芾щy？因?yàn)樗麄兘o大眾留下了便宜、性價(jià)比的標(biāo)簽。

酒類市場(chǎng)也類似，早在2021年，茅臺(tái)、五糧液及瀘州老窖合計(jì)已占據(jù)高端白酒95%的市場(chǎng)份額，行業(yè)格局穩(wěn)定，就相當(dāng)于蘋果、三星、華為。而青花郎、酒鬼內(nèi)參、國臺(tái)龍酒、洋河M9等部分高端白酒單品在高端白酒的市場(chǎng)份額占比合計(jì)不到5%，規(guī)模有限，在大眾高端辨識(shí)度層面也不如茅臺(tái)五糧液，就相當(dāng)于小米、OPPO、VIVO。

長此以往的價(jià)格認(rèn)知以及高端認(rèn)知下，汾酒想往高端布局上“更上一層樓”看起來似乎是有些難。

除此之外，收藏價(jià)值，或許是汾酒乃至整個(gè)清香酒另一只腳的“阿喀琉斯之踵”。

醬香酒高端品牌的另一個(gè)價(jià)值就是收藏，每天有數(shù)不清的人去蹲點(diǎn)搶茅臺(tái)就是為了茅臺(tái)的收藏價(jià)值和金融價(jià)值，而這其實(shí)也是其“高端”標(biāo)簽的一個(gè)重要體現(xiàn)。然而清香酒方面，據(jù)了解清香酒長期存放，會(huì)出現(xiàn)酯降酸升，影響品質(zhì)，看起來好像不太具有醬香酒年份越高越值錢的金融特性，在保值增值層面似乎不具備茅臺(tái)這樣的高端價(jià)值，這或許也會(huì)成為阻礙汾酒高端布局的一個(gè)重要因素。

從這個(gè)維度來看，汾酒的高端夢(mèng)，恐怕不是那么容易實(shí)現(xiàn)的。在“醬酒熱潮”之下，清香酒的競(jìng)爭(zhēng)力顯得似乎是有些不足的樣子。此外，和瀘州老窖、洋河股份相比，在高端化布局方面也缺乏優(yōu)勢(shì)，沒有類似國窖1573這樣的超級(jí)大單品。

未來，汾酒的高端路線該如何實(shí)現(xiàn)？目前或許仍需打上一個(gè)大大的問號(hào)才行。

關(guān)于竄貨這件事，一直以來似乎都是汾酒頭疼的問題，也是汾酒一直都在打擊的問題。

在去年年底舉辦的2022汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒股份公司副總經(jīng)理李俊就表示，2023年汾酒將啟動(dòng)全國市場(chǎng)秩序維護(hù)行動(dòng)，清查竄貨、低價(jià)銷售等違規(guī)行為。

然而不得不說的是，從自己和朋友網(wǎng)購的幾次“涂碼”酒之后，從圍觀消費(fèi)者視角來看的話，下意識(shí)的會(huì)感覺汾酒可能還是存在挺嚴(yán)重的竄貨問題，所以才通過“涂碼”的方式去解決。

此前有傳聞稱“山西汾酒產(chǎn)能利用率不足70%，且存在較大庫存問題”，但這一說法被山西汾酒的工作人員否認(rèn)，對(duì)方表示“山西汾酒長期以來一直保持產(chǎn)能滿負(fù)荷的狀態(tài)，公司的生產(chǎn)能力得到了充分的利用。”從回應(yīng)來看，當(dāng)時(shí)的汾酒似乎一直都在滿負(fù)荷生產(chǎn)。

袁清茂曾這樣描述汾酒的處境：“不進(jìn)則退、慢之則亡。”然而，太快了，滿負(fù)荷，渠道真能消化這么多的產(chǎn)量嗎？

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，2023年以來白酒企業(yè)渠道庫存高企，動(dòng)銷緩慢，同時(shí)，五一期間酒水市場(chǎng)只有宴席用酒市場(chǎng)表現(xiàn)良好，商務(wù)和團(tuán)購都偏弱。在此情況下，除茅臺(tái)價(jià)格堅(jiān)挺外，包括五糧液等一、二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。

而在此之前，山西汾酒工作人員就庫存問題向外界回應(yīng)稱，“還是存在一定渠道壓力，但在一個(gè)合理范圍內(nèi)。”這也說明山西汾酒確實(shí)存在庫存方面的壓力。同樣的，今年一季度財(cái)報(bào)顯示，雖然歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長29.89%，但經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~卻同比減少了2.98%。為此，網(wǎng)上有分析人士指出，或許是由于應(yīng)收賬款增加或存貨積壓導(dǎo)致利潤增長并沒有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流入。

不管庫存是不是合理范圍，汾酒或許需要正視一下自己的庫存問題了。事實(shí)上汾酒也的確在努力去清庫存，據(jù)上海證券報(bào)年初報(bào)道，山西汾酒于2月全面控貨，停貨20天去化庫存，穩(wěn)量挺價(jià)意圖明顯。然而，加快去庫存或許不可避免地會(huì)遭遇批價(jià)下行，不少明星系列單品的售價(jià)均創(chuàng)下了近半年的新低，汾酒似乎遇到了一個(gè)“二律背反”的境地。

除此之外，汾酒似乎也和許多品牌一樣，飲下了價(jià)格倒掛的“毒酒”。

此前有不少媒體引用相關(guān)證券機(jī)構(gòu)的表述，由于前期投放量過大，目前汾酒旗下如青花30等中高端產(chǎn)品存在渠道庫存超預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，甚至部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，這對(duì)于意在爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)的汾酒自身品牌價(jià)值而言可能會(huì)是一種傷害，而對(duì)于廣大汾酒的渠道商而言，或許更是一種打擊。

除此之外，對(duì)于渠道商的壓力還來自于其它層面。

正常汾酒青花20網(wǎng)上官方店鋪是400左右，或者400多。蘇寧汾酒官方店、拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)格非常低。但這樣的價(jià)格環(huán)境，對(duì)于經(jīng)銷商而言，各種電商折扣倒逼經(jīng)銷商擁抱光瓶酒，或者在壓力驅(qū)使下，為了套取營銷費(fèi)用可能會(huì)選擇低價(jià)甩貨，擾亂市場(chǎng)秩序，形成一種惡性循環(huán)，這可能會(huì)更進(jìn)一步的傷害山西汾酒的品牌形象，對(duì)于汾酒而言，如何解決這一問題可能也是目前當(dāng)務(wù)之急要做的事。

關(guān)于汾酒，今年一個(gè)重磅消息就是三大元老的離去。

6月5日晚，山西汾酒連發(fā)兩條公告，先是副董事長譚忠豹申請(qǐng)辭去副董事長、總經(jīng)理、戰(zhàn)略委員會(huì)委員、提名委員會(huì)委員職務(wù)。而后又公布了山西汾酒董事楊建峰、常建偉，因工作調(diào)整而辭職的消息。

作為李秋喜時(shí)代備受重用的“前朝舊臣”，三人的離去也是引發(fā)廣泛關(guān)注。不過企業(yè)人事調(diào)整本身也是一件很正常的事，任何企業(yè)高管都不是“鐵飯碗”，汾酒發(fā)展也需要新思路、新血液，為了進(jìn)一步發(fā)展需要老人為新人讓路其實(shí)也是件很正常的事。

大調(diào)整，大改變，或許也是如今山西汾酒所需要的東西。

2021年山西汾酒營收為199.71億元，同比增長42.75%；凈利潤53.14億元，同比增長72.56%。2022年度，山西汾酒的營收增長率則為31.26%，相對(duì)減少11.49%，凈利潤增長率減少20.2%。而今年10月26日晚間，山西汾酒發(fā)布的2023年三季報(bào)顯示，1-9月營收267.44億元，同比增長20.78%；實(shí)現(xiàn)凈利潤94.31億元，同比增長32.68%。

不難看出，山西汾酒的營收增速似乎是呈現(xiàn)放緩的趨勢(shì)，這也迫使汾酒正視起來。而且，看似一直增長的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，汾酒在資本市場(chǎng)似乎一直沒能得到足夠的重視。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1至7月末的數(shù)據(jù)，A股白酒行業(yè)共有20家上市公司，山西汾酒區(qū)間跌幅為15.76%（以前復(fù)權(quán)計(jì)）。截至2023年11月9日收盤,山西汾酒（600809）報(bào)收于248.45元，下跌0.02%，與此前股價(jià)突破500元，總市值達(dá)到4348億元時(shí)的自己相比，如今的汾酒似乎是縮水了不少。

高端競(jìng)爭(zhēng)力不足、業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，庫存問題存在，價(jià)格倒掛壓力，或許這些問題存在讓資本市場(chǎng)對(duì)汾酒的股價(jià)表現(xiàn)給出不太好的結(jié)果。再加上過去最為人詬病的假酒、貼牌亂象，汾酒的品牌形象或許需要更進(jìn)一步的維護(hù)。

“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，作為一款擁有深厚歷史底蘊(yùn)的白酒品牌，汾酒可能也的確需要做出調(diào)整和改變了。

未來，國內(nèi)高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)需求還將進(jìn)一步地釋放，對(duì)于汾酒而言，如何抓住機(jī)會(huì)躋身高端隊(duì)伍似乎非常關(guān)鍵。除了注意好自己的品牌“羽毛”以外，或許需要汾酒講出更生動(dòng)的高端故事給大家了。