來(lái)源|接地氣的陳老師

數(shù)據(jù)分析的一個(gè)基本常識(shí)：數(shù)據(jù)本身沒(méi)有意義，數(shù)據(jù)+標(biāo)準(zhǔn)才有含義。然而恰恰是標(biāo)準(zhǔn)二字，弄死了無(wú)數(shù)數(shù)據(jù)分析師。常見(jiàn)的問(wèn)題，諸如：

沒(méi)標(biāo)準(zhǔn)：業(yè)務(wù)說(shuō)“我的活動(dòng)提升了業(yè)績(jī)， 計(jì)劃提升多少我也不知道，你分析分析？”然后不管數(shù)據(jù)提什么，業(yè)務(wù)說(shuō)“太少了吧，你沒(méi)考慮周全”。

標(biāo)準(zhǔn)不確定：業(yè)務(wù)要提升“顧客健康度”“渠道質(zhì)量”，然后不管數(shù)據(jù)分析師用什么指標(biāo)，業(yè)務(wù)都說(shuō)“你這幾個(gè)指標(biāo)就能代表健康了？那另外一個(gè)指標(biāo)就不健康？”

標(biāo)準(zhǔn)反復(fù)橫跳：指標(biāo)下跌了0.1%，業(yè)務(wù)緊張得要死，非要深入分析；指標(biāo)下跌30%，業(yè)務(wù)說(shuō)“這是正常的，你分析個(gè)屁！”。

找標(biāo)準(zhǔn)，是數(shù)據(jù)分析核心難題。標(biāo)準(zhǔn)不確定，數(shù)據(jù)反映出的是不是問(wèn)題？是多大的問(wèn)題？是誰(shuí)的問(wèn)題？都不能確定，那還咋深入分析呀。那到底標(biāo)準(zhǔn)怎么定？今天系統(tǒng)講一下。

從本質(zhì)上看，標(biāo)準(zhǔn)難定，主要是來(lái)自業(yè)務(wù)本身考核難度不同：

n 有的業(yè)務(wù)是搬磚式的，做一件東西就是一件東西，這種最容易定標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)件工資即可。

n 有的業(yè)務(wù)是BUFF式的，提高了做東西效率。這種標(biāo)準(zhǔn)就不容易定，因?yàn)楹茈y剝離出“沒(méi)有buff是多少”，無(wú)數(shù)的爭(zhēng)論都是從這里來(lái)的。

n 有的業(yè)務(wù)是錦上添花的，就像菜市場(chǎng)小販吆喝“我家番茄又大又紅咯”。這種不做不會(huì)死，做了看似更好，但很又很難考證效果。

更糟糕的是：有的數(shù)據(jù)分析師，不清楚以上區(qū)別，以為可以一鍋燉。

更更糟糕的是：有的業(yè)務(wù)，很清楚以上區(qū)別，所以在自己做得不好的時(shí)候，故意渾水摸魚(yú)，企圖模糊標(biāo)準(zhǔn)，為自己文過(guò)飾非。

當(dāng)一個(gè)不懂區(qū)分的數(shù)據(jù)分析師，遭遇一個(gè)企圖蒙混過(guò)關(guān)的業(yè)務(wù)，就是標(biāo)準(zhǔn)的盲人騎瞎馬了。這才會(huì)出現(xiàn)開(kāi)頭的種種吐槽。更搞笑的是，這時(shí)候懵懂懂的數(shù)據(jù)分析師還沒(méi)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，還會(huì)在網(wǎng)上到處問(wèn)：“哪里有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)定義？”

所以破局的思路，就是不能指望業(yè)務(wù)部門(mén)良心發(fā)現(xiàn)，而是數(shù)據(jù)分析師自己練就火眼金睛。辨明是非，分類(lèi)型看標(biāo)準(zhǔn)如何定。

比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的推廣、投放，傳統(tǒng)企業(yè)的銷(xiāo)售、門(mén)店。這種是可以考核到人的，每個(gè)人為公司貢獻(xiàn)多少收入、貢獻(xiàn)多少新用戶一目了然。這類(lèi)工作事關(guān)公司收入和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，因此一般都有硬考核指標(biāo)，且一般都是老板強(qiáng)硬壓下來(lái)的。

這種情況下，記得三不扯原則

n 不扯“自然增長(zhǎng)率”。該做多少做多少，不服氣去跟老板吵

n 不扯“合理不合理”。老板定了多少就是多少，不服氣去跟老板吵*2

n 不扯“其他深遠(yuǎn)效果”。老板沒(méi)有定的不理會(huì)，不服氣去跟老板吵*3

數(shù)據(jù)分析師要做的，就是把老板的目標(biāo)，按業(yè)務(wù)線/按時(shí)間拆解出來(lái)。把年度目標(biāo)，分解到每一個(gè)時(shí)間段，然后跟蹤完成即可（如下圖）。

03第二類(lèi)：供應(yīng)的搬磚

比如商品備貨、供應(yīng)。這一類(lèi)工作要根據(jù)銷(xiāo)售情況做準(zhǔn)備，但又不能完全照搬銷(xiāo)售指標(biāo)，因?yàn)殇N(xiāo)售指標(biāo)有可能無(wú)法達(dá)成/超期達(dá)成。而一旦目標(biāo)無(wú)法達(dá)成，備貨太多，就會(huì)積壓，導(dǎo)致?lián)p失。超期達(dá)成，備貨不足，會(huì)失去一些銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。因此定目標(biāo)，經(jīng)常是雙重考核：供應(yīng)充足率/庫(kù)存損失率。

04第三類(lèi)：普眾式buff

普眾式BUFF，即常見(jiàn)的各種大促銷(xiāo)、新人禮包、滿500減100、買(mǎi)三件送一件、消費(fèi)10000成為白金卡會(huì)員等，一般是運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、增長(zhǎng)部門(mén)搞的。這種活動(dòng)參與規(guī)則與參與人群是公開(kāi)透明的，用戶達(dá)標(biāo)即可領(lǐng)獎(jiǎng)。

普眾式BUFF都有明確的目標(biāo)，比如商品運(yùn)營(yíng)，不同階段目標(biāo)/手法不一樣（如下圖）。

比如用戶運(yùn)營(yíng)，不同階段目標(biāo)/手法也不一樣（如下圖）。

注意！加BUFF的部門(mén)，最喜歡扯“自然增長(zhǎng)”，扯“深遠(yuǎn)影響”，扯“額外增收”。因?yàn)檫@些BUFF是疊加在其他人工作之上的，所以搞活動(dòng)的部門(mén)，生怕不能體現(xiàn)自己的功勞，恨不得把自然增長(zhǎng)率搞成負(fù)的，把所有增長(zhǎng)歸功于自己。也因此搞出很多爭(zhēng)吵。

解決爭(zhēng)吵的辦法，是把“深層次效果分析”與“目標(biāo)考核”區(qū)分開(kāi)。先達(dá)成自身的目標(biāo)，再?gòu)?fù)盤(pán)達(dá)成目標(biāo)以后的效果。連目標(biāo)都沒(méi)達(dá)到，整體業(yè)績(jī)還在下滑，商品還在滯銷(xiāo)，用戶發(fā)展不來(lái)，有啥“其他深遠(yuǎn)影響”好扯的，都是自欺欺人。

精準(zhǔn)式buff，最常見(jiàn)的形式就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)電話、短信、APP內(nèi)推送等形式，給不同用戶不同營(yíng)銷(xiāo)方案，且其他用戶不知情，無(wú)法參與。

注意：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是可以通過(guò)封閉信息的方式，設(shè)活動(dòng)組與參照組，相對(duì)準(zhǔn)確的衡量自然增長(zhǎng)率的。因此精準(zhǔn)式BUFF可以直接把目標(biāo)設(shè)為：較自然增長(zhǎng)，額外提升轉(zhuǎn)化/消費(fèi)效果XXX。

怕就怕，做的活動(dòng)是精準(zhǔn)式活動(dòng)，但是沒(méi)有做分組，沒(méi)有設(shè)參照組，也沒(méi)有事前ABtest。啥準(zhǔn)備都沒(méi)有，事后跑來(lái)問(wèn)：如何精確衡量？肯定回答不了。

06第五類(lèi)：錦上添花

所有內(nèi)部數(shù)據(jù)記錄不到的任務(wù)，都是錦上添花類(lèi)任務(wù)。常見(jiàn)的比如品牌、傳播、服務(wù)，對(duì)應(yīng)的指標(biāo)是用戶知名度、用戶滿意度、用戶忠誠(chéng)度。

這些數(shù)據(jù)來(lái)源要么靠市場(chǎng)調(diào)查、要么靠外平臺(tái)的數(shù)據(jù)記錄，比如公眾號(hào)文章閱讀量、視頻播放量等等。

這種標(biāo)準(zhǔn)的最大問(wèn)題，來(lái)自于：數(shù)據(jù)易操控。市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷質(zhì)量太差，樣本太少；外平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以靠人工刷量輕松做出來(lái)。所以樹(shù)這一類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，有個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法：讓負(fù)責(zé)部門(mén)自己事前提個(gè)數(shù)，然后看他們能不能達(dá)成。

至于這種錦上添花能不能帶來(lái)銷(xiāo)售、用戶，等實(shí)際效果。作為數(shù)據(jù)分析只認(rèn)鏈接。有轉(zhuǎn)化鏈接，有內(nèi)部數(shù)據(jù)記錄，就轉(zhuǎn)化為普眾buff式工作，考核轉(zhuǎn)化效率。沒(méi)有鏈接，沒(méi)有轉(zhuǎn)化路徑，沒(méi)有內(nèi)部數(shù)據(jù)，一概不認(rèn)，斷了他們渾水摸魚(yú)的念想。

從本質(zhì)上看，標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題牽扯績(jī)效考核，因此業(yè)務(wù)方才有渾水摸魚(yú)的動(dòng)力。這是個(gè)披著數(shù)據(jù)問(wèn)題的辦公室政治問(wèn)題。因此，想破題，一定不能把解題思路引到“有一個(gè)完美的數(shù)學(xué)算法”上面。任何數(shù)學(xué)算法都解決不了人心貪婪的問(wèn)題。

所以數(shù)據(jù)能做的，就是落實(shí)可考核的部分，幫助大家回歸初心，減少胡攪蠻纏，從而更好實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)。畢竟蛋糕做不大，怎么分還是餓。