來(lái)源：銀杏財(cái)經(jīng)

11月21日，攜程發(fā)布2023第三季度財(cái)報(bào)。

修復(fù)繼續(xù)進(jìn)行。三季度攜程集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈收入137億元人民幣，同比增長(zhǎng)99%，主要得益于旅游市場(chǎng)的大幅復(fù)蘇。三季度凈利潤(rùn)為46億元，漲勢(shì)明顯，2022年同期為2.45億元人民幣，上一季度為6.48億元人民幣。

各項(xiàng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)都算可圈可點(diǎn)。住宿預(yù)訂收入56億元，同比上升92%；交通票務(wù)收入54億元，同比上升105%；旅游度假業(yè)務(wù)收入為13億元，同比上升243%；商旅管理業(yè)務(wù)收入5.91億元，同比上升60%。

中國(guó)旅游研究院7月發(fā)布的《2023年上半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與下半年趨勢(shì)預(yù)測(cè)》顯示，上半年，旅游經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步進(jìn)入“供需兩旺，加速回暖”的復(fù)蘇向上通道。預(yù)計(jì)今年全國(guó)旅游總?cè)舜螌⑦_(dá)到55億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入將達(dá)到5萬(wàn)億元，分別恢復(fù)至2019年同期的90%和80%。

從上半年?duì)I收數(shù)據(jù)來(lái)看，漲潮期的階段性任務(wù)攜程已經(jīng)基本完成，到了考驗(yàn)內(nèi)功的時(shí)刻，看點(diǎn)聚焦于如何優(yōu)化供給、區(qū)分需求，穩(wěn)住消費(fèi)預(yù)期。

比起意料之中的營(yíng)收回暖，當(dāng)下市場(chǎng)更關(guān)注未來(lái)攜程能夠“掌控”的增長(zhǎng)點(diǎn)往何處尋。

瞄準(zhǔn)確定性支點(diǎn)

增長(zhǎng)確定性這個(gè)問(wèn)題，三年前攜程就在嘗試作答。

但因后續(xù)大盤(pán)遇冷，市場(chǎng)格局生變，前有抖音等流量平臺(tái)借近郊游項(xiàng)目從本地領(lǐng)域入局，后有老對(duì)手飛豬通過(guò)平臺(tái)化滿足市場(chǎng)多樣需求，各方都在爭(zhēng)先適應(yīng)需求側(cè)的新變化。

修復(fù)是上半年攜程的主題，可以預(yù)見(jiàn)的是，下半年居民出游意愿和出游人次還將保持回暖態(tài)勢(shì)，與此同時(shí)，大盤(pán)增速回落的壓力也逐漸加大。

攜程的諸多業(yè)務(wù)變動(dòng)中，自營(yíng)化改革是一條值得關(guān)注的線索。

上半年攜程大力推行的自營(yíng)服務(wù)SOP（攜程自營(yíng)服務(wù)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)流程）面向攜程自營(yíng)品牌旗下逾四千條國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品，運(yùn)用“旅行足跡”系統(tǒng)將復(fù)雜的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，從而提升游客在旅行途中的服務(wù)品質(zhì)。

旅游消費(fèi)是一個(gè)復(fù)合場(chǎng)景，自營(yíng)有平臺(tái)信譽(yù)和管理體系背書(shū)，讓消費(fèi)者享受全包體驗(yàn)，對(duì)平臺(tái)服務(wù)能力提升的助益頗多。且自營(yíng)體系的建設(shè)本身需要行業(yè)沉淀打底，對(duì)攜程而言，既能拉高差異化壁壘，又能依靠標(biāo)準(zhǔn)化流程降本增效。

另一個(gè)顯示出明顯成長(zhǎng)性的是國(guó)際業(yè)務(wù)。

三季度攜程國(guó)際OTA平臺(tái)的總預(yù)訂較去年同期及2019年同期水平均增長(zhǎng)超100%，攜程國(guó)際OTA平臺(tái)對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)占攜程整體海外業(yè)務(wù)近半。其中入境游的表現(xiàn)較為突出，平臺(tái)入境旅游的預(yù)訂量同比三位數(shù)增長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已趨飽和，36氪研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)出境游行業(yè)洞察報(bào)告》指出，非一線城市出境游滲透率仍有較大提升空間，隨著國(guó)際航線覆蓋面逐步擴(kuò)大，二、三線及以下城市人們出游愈發(fā)方便，出境游需求有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。

自營(yíng)的內(nèi)在邏輯是平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的掌控力，攜程此前在發(fā)布會(huì)上表示，團(tuán)隊(duì)游服務(wù)SOP及“旅行足跡”系統(tǒng)計(jì)劃在今年內(nèi)覆蓋至自營(yíng)品牌下國(guó)內(nèi)全量的團(tuán)隊(duì)游訂單，未來(lái)將推廣至非攜程自營(yíng)的全平臺(tái)產(chǎn)品。這意味著全線業(yè)務(wù)都可能融入標(biāo)品思路，包括正值火熱的出境游。

選擇自營(yíng)作為落點(diǎn)，攜程也必須面對(duì)一些“割舍”。

比如對(duì)第三方商家造成擠壓，一定程度上加速中小商家的流失，與頭部商家也更難達(dá)成共識(shí)。平臺(tái)的掌控力固然得到強(qiáng)化，如何協(xié)調(diào)供給成為了新的考驗(yàn)。

去年5月，攜程推行“零售轉(zhuǎn)代理”政策，收窄商家的經(jīng)營(yíng)模式選擇，此后，又調(diào)整站內(nèi)搜索權(quán)重，將自營(yíng)提至優(yōu)先位，第三方商家的權(quán)重和排序全面下滑，體量較小的中小商家要么放棄商標(biāo)成為攜程的供應(yīng)商，要么只能離開(kāi)攜程另謀發(fā)展。

而頭部商家，尤其是酒店、航空公司等更注重品牌價(jià)值，對(duì)自有渠道建設(shè)的需求在不斷提高，加緊私域沉淀的同時(shí)，也在提高與平臺(tái)合作的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。大品牌的目標(biāo)用戶(hù)以中高端市場(chǎng)為主，價(jià)格敏感性相對(duì)較低，因此資源的全面性才是拉開(kāi)平臺(tái)差距的關(guān)鍵。

攜程親自下場(chǎng)做自營(yíng)，將OTA模式中老生常談的平臺(tái)商家矛盾再次顯化，中小商家出走、大品牌“離心”，落實(shí)服務(wù)的主體們被降權(quán)。改革震蕩之下，平臺(tái)履約效率是最易遭受沖擊的環(huán)節(jié)。

標(biāo)品的對(duì)立面是個(gè)性化，在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則下兼容個(gè)性消費(fèi)，又是極大的操作挑戰(zhàn)。

攜程自營(yíng)服務(wù)SOP將履約環(huán)節(jié)進(jìn)行逐一拆解、規(guī)范、監(jiān)測(cè)，公式化的場(chǎng)景服務(wù)拔高了供給的平均水平，也懸置了旅行產(chǎn)品的靈活性與體驗(yàn)感。

而“對(duì)年輕人的吸引力”，本身就是“老”巨頭攜程和舵手梁建章急需自證的命題。

子彈射向未來(lái)

“抓住年輕人”和“發(fā)力內(nèi)容種草”是兩條交纏的線索。

攜程副總裁席偉航曾表示，研究90后、00后旅游需求變化，并創(chuàng)造性的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)，是旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展的重中之重。

旅游業(yè)近些年有兩大變數(shù)，一是Z時(shí)代漸成消費(fèi)主力，二是消費(fèi)者決策由需求先行發(fā)展為種草先行。

《旅游綠皮書(shū)：2022-2023年中國(guó)旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè)》中指出，追求個(gè)性、重視體驗(yàn)消費(fèi)的“Z世代”群體走向主流，對(duì)升級(jí)傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)方式、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)朝向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變提出了更高要求。露營(yíng)、騎行、電競(jìng)酒店、網(wǎng)紅點(diǎn)打卡這些時(shí)興的旅游消費(fèi)概念都有“Z世代”的身影參與其中。

傳統(tǒng)的OTA從消費(fèi)需求出發(fā)，而與Z世代共同成長(zhǎng)起來(lái)的流量平臺(tái)憑借豐富的內(nèi)容供給與社交鏈接，在需求前置入了“種草”這一環(huán)節(jié)，有了“創(chuàng)造需求”的機(jī)會(huì)。

這本是互聯(lián)網(wǎng)信息多樣化后的自然表現(xiàn)。旅游消費(fèi)決策鏈路長(zhǎng)，各個(gè)環(huán)節(jié)都存在明顯信息差，短視頻、圖文所提供的在場(chǎng)感與社交展示價(jià)值，都能豐富旅游消費(fèi)體驗(yàn)。這也是“抖快書(shū)”切入OTA賽道的底層邏輯。

小紅書(shū)上的一位民宿從業(yè)者告訴銀杏科技，精品民宿相比大眾品牌更關(guān)注精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，看中內(nèi)容品宣價(jià)值，這是店主愿意接受小紅書(shū)獨(dú)占協(xié)議的原因。再加上流量平臺(tái)給予商家更大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，平臺(tái)做引流，導(dǎo)向微信這類(lèi)私域，逐漸形成一種新的在線旅游運(yùn)營(yíng)模版。

作為數(shù)字時(shí)代的原住民，年輕人善于收集信息，也易于被內(nèi)容影響。故而攜程近年來(lái)尋找增量的內(nèi)在邏輯是連貫的：通過(guò)發(fā)力內(nèi)容，吸引更多年輕用戶(hù)。

一方面，攜程還在不斷豐富內(nèi)容供給，以補(bǔ)足消費(fèi)鏈條上的種草環(huán)節(jié)。圖文、視頻、直播、榜單，時(shí)下熱門(mén)的內(nèi)容形式都可以在攜程中看到，并且積極融入AI技術(shù)革新體驗(yàn)。

財(cái)報(bào)提到，三季度非標(biāo)品的跟團(tuán)游商家在攜程開(kāi)播場(chǎng)次環(huán)比增長(zhǎng)20倍，直播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)30倍，帶動(dòng)訂單量和GMV分別增長(zhǎng)1.8、1.6倍。

另一方面，攜程越來(lái)越強(qiáng)調(diào)自身內(nèi)容與“抖快書(shū)”這類(lèi)UGC平臺(tái)的差異，即專(zhuān)業(yè)性。平臺(tái)基因所致，攜程的原生內(nèi)容比起泛流量平臺(tái)還是更為垂直，低頻曝光、很難突破旅游話題邊界，使其不易在更大的流量池中去爭(zhēng)奪注意力資源。

上半年攜程推出的內(nèi)容產(chǎn)品中，榜單就是很典型的，突出攜程在行業(yè)數(shù)據(jù)沉淀上的優(yōu)勢(shì)，與流量平臺(tái)UGC內(nèi)容可能出現(xiàn)的體驗(yàn)主觀、評(píng)估業(yè)余做區(qū)別。

正面狙擊流量平臺(tái)的操作難度太大，攜程的內(nèi)容力更像是豐富內(nèi)容呈現(xiàn)形式，而非完全改造平臺(tái)內(nèi)容生成體系，某種程度上，“破圈”的限制仍舊存在。

流量平臺(tái)來(lái)勢(shì)洶洶，但就當(dāng)下的情勢(shì)來(lái)看，還不算逼近攜程的核心地帶。以決策模型五階段為參考，流量平臺(tái)目前只在認(rèn)知、搜索環(huán)節(jié)形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，由于OTA行業(yè)供應(yīng)鏈門(mén)檻極高，評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后行為這些環(huán)節(jié)，攜程的護(hù)城河仍然穩(wěn)固。

如上述從業(yè)者所言，“小紅書(shū)對(duì)商家而言更像是一個(gè)品牌櫥窗而非經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，并沒(méi)有去強(qiáng)調(diào)訂單量”。

但認(rèn)知是消費(fèi)的開(kāi)端，一代人的消費(fèi)特征總會(huì)在某一時(shí)刻成為“主流”，攜程不可能放任用戶(hù)心智被新入局者悄然搶占，等待它們發(fā)育完全?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，產(chǎn)品迭代將是未來(lái)的關(guān)鍵詞。

比起老牌OTA平臺(tái)，攜程更喜歡強(qiáng)調(diào)自己的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)崇尚年輕化，故而尤其關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，捕捉即時(shí)需求。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看重增長(zhǎng)與前景，對(duì)其的要求是不斷展現(xiàn)內(nèi)動(dòng)力與活力，攜程的奔跑沒(méi)有終點(diǎn)，也不能停歇。