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作者 | 曾羨魚
編輯 | 趣解商業(yè)
曾在公眾號(hào)賽道火爆一時(shí)又折戟沉沙的咪蒙，在闖入短劇領(lǐng)域后再度火爆，但這一次監(jiān)管重拳卻以更快的速度落下。
日前，咪蒙團(tuán)隊(duì)制作的《黑蓮花上位手冊(cè)》因涉嫌渲染極端復(fù)仇、以暴制暴的不良價(jià)值觀，混淆是非觀念，被全網(wǎng)下架并禁止投流；該團(tuán)隊(duì)的另一部熱播短劇《李特助如此多嬌》因內(nèi)容涉嫌色情低俗擦邊也被禁止投流。
與此同時(shí)，中文在線旗下ReelShort卻帶著似曾相識(shí)的霸總劇、復(fù)仇劇、贅婿劇出海歐美，在蘋果APPstore下載排行榜上擊敗Tik Tok，奪得10月下載榜冠軍，并且直接帶動(dòng)母公司中文在線（300364.SZ）股價(jià)暴漲。
這一冷一熱透露出哪些值得關(guān)注的信息？為什么短劇會(huì)突然火熱？它未來的發(fā)展空間究竟有多大？
“我懷了總裁的孩子，總裁夫人您得把這個(gè)家讓給我！”
“當(dāng)初帶領(lǐng)其他人一起孤立我的同事，我買下公司讓她去當(dāng)前臺(tái)！”
“三年前你拋棄我另尋新歡，三年后我復(fù)仇成功成了你的后媽！”
……
炸裂嗎？以上都出自目前風(fēng)靡一時(shí)的短劇宣傳片中最“抓馬”的臺(tái)詞。這樣的短劇自2022年下半年起就開始成為國內(nèi)各大短視頻平臺(tái)、點(diǎn)播劇APP最受歡迎的內(nèi)容。而咪蒙轉(zhuǎn)戰(zhàn)短劇賽道之后的作品擦邊程度更是讓人瞠目結(jié)舌。
讓人意想不到的是，這樣的短劇收益還出人意料的高：
“XX片上線24小時(shí)充值2000萬！”
“XX劇首映48小時(shí)充值1500萬！”
……
類似的收入“喜報(bào)”也頻繁出現(xiàn)。
短短一年時(shí)間，這股短劇風(fēng)已經(jīng)翻越了國門，開始“收割”歐美市場。
根據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，中國霸總短劇已經(jīng)熱蔓延到了歐美，中文在線旗下ReelShort短劇APP沖上蘋果下載榜冠軍，10月下載量達(dá)到225萬次，流水350萬美元。
點(diǎn)開ReelShort及同類APP，首頁充斥著“老板向我表白了，霸道總裁愛上我”、“被甩窮家女變身富豪千金來復(fù)仇”、“白人贅婿制霸傲慢莊園”等似曾相識(shí)的畫面……簡單、粗暴、艷俗卻絕對(duì)吸引眼球。
而借著ReelShort的爆火，中文在線（300364.SZ）在A股股價(jià)也迅速從10月23日的12.01元/股暴漲到11月20日的29.40元/股，近一月漲幅148%！
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存短劇相關(guān)企業(yè)7.62萬家。近十年，我國短劇相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量增速呈持續(xù)正增長態(tài)勢，短劇市場呈繁榮景象。2020年，我國短劇相關(guān)企業(yè)新增1.19萬家，同比增長101.59%，達(dá)近十年增速峰值；2021年、2022年我國短劇相關(guān)企業(yè)熱度依舊持續(xù)上漲，注冊(cè)量分別同比增長51.44%、3.43%，達(dá)1.8萬家、1.87萬家。在二級(jí)市場里，掌閱科技（603533.SH）、遙望科技(002291.SZ)等短劇概念股也和中文在線一樣持續(xù)飄紅。
抖音、快手兩大短視頻巨頭也在短劇賽道布局深耕，有不少短劇還一舉成為爆款成功破圈。
如抖音平臺(tái)的《逃出大英博物館》，在抖音平臺(tái)擁有4.1億播放量，微博話題閱讀量高達(dá)8.77億?？焓值摹段一氐绞邭q的理由》也成功破圈，播放量高達(dá)4.9億，全網(wǎng)累計(jì)話題閱讀量25.5億；快手在2023年第三季度財(cái)報(bào)中披露，公司的短劇營銷能力也逐步升級(jí)，2023年第三季度，星芒計(jì)劃短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。
另一方面，幾家長視頻平臺(tái)近幾年也在不斷加碼短劇。
2018 年，愛奇藝上線了一部豎屏觀看的短劇《生活終于對(duì)我下手了》，其他幾個(gè)競品也紛紛跟進(jìn)；2019年優(yōu)酷推出短劇業(yè)務(wù)，并在2021年發(fā)布“扶搖計(jì)劃”“好故事計(jì)劃”，加速精品短劇規(guī)?；?；B 站在 2021 年便推出了專注短劇創(chuàng)造的 " 輕劇場 " 欄目；騰訊視頻和芒果 TV 則在 2022 年開始發(fā)力。
隨著眾多流量平臺(tái)“帶資進(jìn)場”，更是帶動(dòng)了影視公司、MCN公司等產(chǎn)業(yè)合作，同時(shí)更多精品化的短劇不斷涌現(xiàn)，催生行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。國聯(lián)證券認(rèn)為，2023年短劇市場規(guī)?？蛇_(dá)到200億以上，行業(yè)處于快速增長期。
制片人黃賀表示：“在目前國內(nèi)參與制作這類短劇的，基本是一些中小型影視工作室、制片公司或者創(chuàng)業(yè)的個(gè)人團(tuán)隊(duì)。據(jù)我所知，較少有大公司涉足。”
黃賀自己是從2022年7月開始進(jìn)入短劇賽道的，剛開始只是做編劇，后來逐漸發(fā)展到選角、制片，現(xiàn)在他的工作室已經(jīng)開始簽約一些新人演員，“批量制作”1-3分鐘一集的短劇。
“每個(gè)項(xiàng)目長短不一，剛開始是25集左右，從籌備到拍完也就10天不到。當(dāng)時(shí)純粹是試水，也不知道推出來效果如何。沒想到第三天平臺(tái)方就反饋，充值的人比預(yù)想得多得多。我們信心頓時(shí)就來了，后來就把內(nèi)容拓展到50集、60集。”
2022年黃賀參與制作的第一部短劇最后獲得稅后分賬約50萬元，平均每集收益2萬元，但總共25集的制作成本只有不到5萬元，“這還包括了所有道具、布景、場地、片酬和后期，你就能想象有多簡陋了。”
發(fā)現(xiàn)其中的機(jī)會(huì)后，黃賀開始涉足到選角、制作等環(huán)節(jié)，并在三個(gè)月后成立了自己的工作室，目前每個(gè)月都在制作各種短劇。
此前在影視公司做過多年項(xiàng)目策劃的黃賀曾經(jīng)因?yàn)閯?chuàng)業(yè)失敗欠下六位數(shù)債務(wù)，結(jié)果因?yàn)椴戎卸虅★L(fēng)口，黃賀得以“咸魚翻身”，目前他已經(jīng)還完了欠款。
“我認(rèn)識(shí)的很多同行以前都是在影視、公關(guān)、文化公司上班，但這幾年行情不太好，其中很多人才就陸陸續(xù)續(xù)地轉(zhuǎn)到了短劇制作領(lǐng)域。”黃賀說。
對(duì)于爆火的無腦短劇，影視行業(yè)又是如何看待？
一位曾在國內(nèi)頭部影視公司擔(dān)任總經(jīng)理的業(yè)內(nèi)資深人士表示：“最近的確很多人在談?wù)摱虅?，我還專門找來看了幾部。”
按該資深人士的說法，短劇優(yōu)缺點(diǎn)都非常明顯——優(yōu)點(diǎn)：節(jié)奏快、爽點(diǎn)多、接地氣。缺點(diǎn)：表演夸張、畫面粗糙、經(jīng)不起推敲。
“如果是在正規(guī)影視制作領(lǐng)域，上述缺點(diǎn)只要占據(jù)任何一個(gè)，項(xiàng)目立即死翹翹！”但在受眾早已形成短視頻內(nèi)容觀看習(xí)慣、平臺(tái)也會(huì)以完播率（而非內(nèi)容）等特殊指標(biāo)作為視頻質(zhì)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的當(dāng)下，“上述優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)足以給短劇生存空間了”。
類似看法在黃賀處也得到了印證。黃賀分享道，之前他給院線電影和上星電視劇寫過劇本，“那個(gè)過程太痛苦了，人物、情節(jié)、場景都需要字斟句酌”，但是做無腦短劇卻“根本用不著這樣，不用考慮什么邏輯關(guān)系、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、人物走向，只要情節(jié)看著刺激就夠了。”
“不過我們那些短劇中的噱頭還是很足的，基本上10-15秒就要求出現(xiàn)一個(gè)爽點(diǎn)，有時(shí)候熱搜上有什么極具爭議性的話題，我們立即就拿來用了，比如彩禮、媽寶等問題，所以即便畫面很簡陋，但是反饋卻還不錯(cuò)。”
黃賀說，短劇和院線電影、網(wǎng)絡(luò)大電影的收益方式不同，平臺(tái)方不會(huì)采取預(yù)付、買斷的情況，基本都是播放、流量分成方式。這也要求短劇“第一任務(wù)是將觀眾留在其中”，所以平臺(tái)對(duì)噱頭和吸引眼球的看重程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于對(duì)質(zhì)量的要求。
“平臺(tái)有這樣的需求，我們也不可能反其道而行。”
“無腦爽劇風(fēng)行，證明影視行業(yè)也在經(jīng)歷‘口紅效應(yīng)’。”曾經(jīng)在某著名影視公司任職、策劃出品過多部上星電視劇項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)人士李先生如此表示。
“口紅效應(yīng)”是一種特殊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它指的是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩甚至下行的時(shí)代，人們會(huì)放棄房屋、汽車、奢侈品等高消費(fèi)商品，轉(zhuǎn)而將注意力放在口紅這類相對(duì)便宜的商品上。
通常而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展越快，口紅效應(yīng)越不明顯，反之則越明顯。
李先生說：“以我2020年制作的那部電視劇為例，光是打磨劇本就花了一年，確定投資、跟平臺(tái)溝通、拍攝又是十個(gè)月，到制作完成、播出已經(jīng)是項(xiàng)目開始兩年以后，整體投入在9000萬元，這還是在演員片酬降下來之后。”
“這樣的時(shí)間、成本規(guī)模，在經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候可能還無所謂，現(xiàn)在看起來就根本不行了，制作方、投資方、平臺(tái)方都覺得壓力太大。”李先生表示，自己已經(jīng)兩年多沒有接手過新的電視劇項(xiàng)目了。
“但是經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時(shí)候，受眾對(duì)內(nèi)容就沒需求嗎？從無腦短劇風(fēng)靡的情況看，顯然不是的。”李先生進(jìn)一步分析道：“無腦短劇質(zhì)量跟正規(guī)的電影或者電視劇肯定沒法比，但對(duì)于平臺(tái)而言，投入成本低，用戶粘性高、廣告收益大是它最大的優(yōu)點(diǎn)。”
“要是以前環(huán)境好時(shí)，平臺(tái)肯定會(huì)對(duì)無腦短劇嗤之以鼻，因?yàn)樘魞r(jià)、顯得很low；但是現(xiàn)在環(huán)境變了，平臺(tái)會(huì)優(yōu)先保證用戶存留而不是品質(zhì)或者格調(diào)，從這個(gè)角度講，無腦短劇就是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期闖入影視行業(yè)的那只‘口紅’。”
而如今，隨著有關(guān)部門對(duì)咪蒙團(tuán)隊(duì)短劇叫停下架，有關(guān)監(jiān)管鐵錘會(huì)否落在短劇行業(yè)上的答案也越發(fā)清晰。
“從我的經(jīng)驗(yàn)看，監(jiān)管是必然的事。”那位曾在影視公司擔(dān)任總經(jīng)理的資深人士表示，“不管短劇現(xiàn)在有多火，它依然是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品。只要是內(nèi)容產(chǎn)品，就必然會(huì)受到法律、政策以及公序良俗的要求。”
“而且現(xiàn)在這種短劇的受眾主要是年輕人，年輕人在工作之余借助短劇舒緩壓力無可厚非，但如果缺乏引導(dǎo)，讓年輕人甚至未成年人覺得我們真實(shí)的生活和世界就是這樣，那顯然也是有問題的。”
“至少我從目前看到的短劇上，體會(huì)到的更多是負(fù)面、發(fā)泄、報(bào)復(fù)式的情緒宣泄，這完全違背了‘源于生活高于生活’的藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律，長久下去肯定不行。”
對(duì)這個(gè)問題，黃賀的看法也與她類似：“2022年剛開始時(shí)拍什么題材都沒有禁忌，但是鼓吹金錢、獵艷這方面的題材已經(jīng)不允許了；即便拍了平臺(tái)那邊也過不了，或者上架兩天很快被撤下來。”
“咪蒙團(tuán)隊(duì)的這兩部劇被下架應(yīng)該就是一個(gè)信號(hào)。”黃賀表示，這種監(jiān)管信號(hào)和當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)劇以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)逐步被納入監(jiān)管的節(jié)奏幾乎是一樣的。
在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，萬變不離其宗——內(nèi)容為王。用心創(chuàng)作、效果精良的網(wǎng)絡(luò)短劇優(yōu)質(zhì)作品仍是市場歡迎和支持的；但不符合公眾價(jià)值觀念，甚至對(duì)年輕人的價(jià)值觀和行為規(guī)范產(chǎn)生不良引導(dǎo)的無腦短劇，應(yīng)該及早和咪蒙兩部被下架或禁止投流的作品一樣，消失在公眾視野中。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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