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來源| 接地氣的陳老師
臨近年底，很多公司都會組織寫年度分析報告。這種大報告的壓迫感是很強的，很多同學覺得心里沒底，寫不出高水平的東西。今天就專門分享下年度報告模版，以及如何挖掘重點信息。大家坐穩(wěn)扶好，馬上發(fā)車。
年度報告是有固定模塊的：
1、關鍵指標完成情況（收入、毛利、凈利、周轉等主指標）
2、銷售收入情況（分區(qū)域、渠道、新舊產品）
3、成本費用情況（分商品成本、營銷/推廣/營運費用）
4、重大項目回顧（按時間順序or項目重要程度展開）
5、主要問題&經驗（如果前4部分已經有結論，這里做個匯總即可）
6、來年形式展望（如想做得深，可以加入宏觀分析/競爭分析）
整個報告，最糾結的是第5部分。因為第一部分基本上是直接拿實際情況對比年度目標，第2、3、4部分一般是流水賬，把收入、成本、費用按各維度拆解。
如果前四部分做的很機械化、程序化，到了第五部分就會迷茫：到底結論是啥？只說A指標高了，B指標低了，肯定被領導批：“流水賬，沒發(fā)現(xiàn)”。
而解決問題的辦法，就是從第一部分開始，就注意一步步總結結論，把分析推向深入。
關鍵指標一般是收入、毛利、凈利、周轉等主指標，這些主指標都有KPI，所以可以直接對比得出結果。但想做得深入話，就不能只寫高了低了，而是要觀察達標情況，提出分析假設。
常見的達標情況和假設，有以下5種，大家可以記下來，對照自己公司的數(shù)據下結論。
第一步有個初步假設，下一步就能按圖索驥地深入了。
銷售分析可以從人（客戶）、貨（商品）、場（渠道）三個角度切入。這里切記一上來就無腦做交叉表，分客戶/分商品/分渠道寫一堆：“A達標/B沒有達標”，這樣只會搞亂自己的思路。
如果是傳統(tǒng)企業(yè)，收入/毛利未達標，優(yōu)先看商品結構，常見的問題，包括：
1、計劃的爆款沒爆，沒做出應有貢獻
2、引流產品賣得多，利潤產品賣得少
3、利潤產品積壓多，為了清貨打折賣
因此，可以首先從商品角度切入，先把問題定位出來（如下圖）：
定位完問題以后，再往下看其他角度。比如，已定位A系列產品拖了大盤的后腿，那么可以進一步看：
1、人：是不是所有客戶都不接受A，不同客戶對A接受差異
2、場：是不是所有渠道都賣不動A，哪些渠道行/不行
3、大型活動：是不是A系列離了優(yōu)惠就賣不動了
互聯(lián)網企業(yè)一般習慣從人角度切入，可以先對用戶做分層（如下圖所示）：
然后看：
1、哪個層級用戶出問題
2、運營活動是否漏掉了該用戶群
3、是否疊加太多優(yōu)惠導致傷害毛利
這樣一步步縮小范圍，逼近結論。
注意！成本費用分析，一定要和銷售收入分析連起來看。因為商品定位（爆款、引流、利潤）本身就包含了成本考慮，而費用能直接刺激收入。所以，除非是獨立考核企業(yè)制造單元（成本中心）的成本控制水平，否則都得把成本費用與收入連起來看。
這里，首先要對費用性質重新歸類：
其次，可以與第五部分聯(lián)合，區(qū)分出重大活動的費用投入，單獨看重大活動影響。這里有些常見的問題：
1、費用使用不合理，年底突擊亂花錢→收入達標，但費用超了
2、費用產出質量差，新產品研發(fā)未達預期→新品收入不行
3、費用使用效率低，推廣轉化率/營銷提升度不夠→活動期收入不達標
4、費用分配不合理，部分業(yè)務線缺少支持，無法提升→存在投產比高但投入少渠道
這些問題，與前邊第二部分銷售問題遙相呼應，基本能解釋清楚問題了。
常見的重要活動，比如：新品研發(fā)與上市，重大營銷活動，新渠道建設，重點客群維護等等。需注意的是，重要活動很少等到年底才匯報，一般在項目開始后，早就迫不及待的向老板表功了。所以很有可能年底復盤的時候，會與之前匯報的結論對不上。
此時，一定要記得，翻回當時的報告。如果當時真的邀過功，吹得太厲害。那么一定要在年度報告里回應一下。解釋一下：為什么短期內看起來很好，但長期不行。有可能短期效果，是奔著局部最優(yōu)解去的。長期來看未必是最好選擇。所以不要擔心本人噴，解釋清楚就行。
通過1~4步，我們其實已經步步緊逼地接近了問題答案。大家可以檢查下自己報告的每章小結。如果小結如下圖這樣，一層層推進，是很容易得到答案的。
但是！推進到最后一步，還得停一下。因為有個很關鍵的問題“到底是誰的鍋，導致這個結局？”還沒有定論。常見的歸因方式有三種（如下圖）年度分析報告的結論，很大程度上影響老板對各部門的看法，所以歸因要謹慎！下不了決定，就直接請教領導！
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
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