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來(lái)源| 接地氣的陳老師
臨近年底，很多公司都會(huì)組織寫(xiě)年度分析報(bào)告。這種大報(bào)告的壓迫感是很強(qiáng)的，很多同學(xué)覺(jué)得心里沒(méi)底，寫(xiě)不出高水平的東西。今天就專門(mén)分享下年度報(bào)告模版，以及如何挖掘重點(diǎn)信息。大家坐穩(wěn)扶好，馬上發(fā)車(chē)。
年度報(bào)告是有固定模塊的：
1、關(guān)鍵指標(biāo)完成情況（收入、毛利、凈利、周轉(zhuǎn)等主指標(biāo)）
2、銷(xiāo)售收入情況（分區(qū)域、渠道、新舊產(chǎn)品）
3、成本費(fèi)用情況（分商品成本、營(yíng)銷(xiāo)/推廣/營(yíng)運(yùn)費(fèi)用）
4、重大項(xiàng)目回顧（按時(shí)間順序or項(xiàng)目重要程度展開(kāi)）
5、主要問(wèn)題&經(jīng)驗(yàn)（如果前4部分已經(jīng)有結(jié)論，這里做個(gè)匯總即可）
6、來(lái)年形式展望（如想做得深，可以加入宏觀分析/競(jìng)爭(zhēng)分析）
整個(gè)報(bào)告，最糾結(jié)的是第5部分。因?yàn)榈谝徊糠只旧鲜侵苯幽脤?shí)際情況對(duì)比年度目標(biāo)，第2、3、4部分一般是流水賬，把收入、成本、費(fèi)用按各維度拆解。
如果前四部分做的很機(jī)械化、程序化，到了第五部分就會(huì)迷茫：到底結(jié)論是啥？只說(shuō)A指標(biāo)高了，B指標(biāo)低了，肯定被領(lǐng)導(dǎo)批：“流水賬，沒(méi)發(fā)現(xiàn)”。
而解決問(wèn)題的辦法，就是從第一部分開(kāi)始，就注意一步步總結(jié)結(jié)論，把分析推向深入。
關(guān)鍵指標(biāo)一般是收入、毛利、凈利、周轉(zhuǎn)等主指標(biāo)，這些主指標(biāo)都有KPI，所以可以直接對(duì)比得出結(jié)果。但想做得深入話，就不能只寫(xiě)高了低了，而是要觀察達(dá)標(biāo)情況，提出分析假設(shè)。
常見(jiàn)的達(dá)標(biāo)情況和假設(shè)，有以下5種，大家可以記下來(lái)，對(duì)照自己公司的數(shù)據(jù)下結(jié)論。
第一步有個(gè)初步假設(shè)，下一步就能按圖索驥地深入了。
銷(xiāo)售分析可以從人（客戶）、貨（商品）、場(chǎng)（渠道）三個(gè)角度切入。這里切記一上來(lái)就無(wú)腦做交叉表，分客戶/分商品/分渠道寫(xiě)一堆：“A達(dá)標(biāo)/B沒(méi)有達(dá)標(biāo)”，這樣只會(huì)搞亂自己的思路。
如果是傳統(tǒng)企業(yè)，收入/毛利未達(dá)標(biāo)，優(yōu)先看商品結(jié)構(gòu)，常見(jiàn)的問(wèn)題，包括：
1、計(jì)劃的爆款沒(méi)爆，沒(méi)做出應(yīng)有貢獻(xiàn)
2、引流產(chǎn)品賣(mài)得多，利潤(rùn)產(chǎn)品賣(mài)得少
3、利潤(rùn)產(chǎn)品積壓多，為了清貨打折賣(mài)
因此，可以首先從商品角度切入，先把問(wèn)題定位出來(lái)（如下圖）：
定位完問(wèn)題以后，再往下看其他角度。比如，已定位A系列產(chǎn)品拖了大盤(pán)的后腿，那么可以進(jìn)一步看：
1、人：是不是所有客戶都不接受A，不同客戶對(duì)A接受差異
2、場(chǎng)：是不是所有渠道都賣(mài)不動(dòng)A，哪些渠道行/不行
3、大型活動(dòng)：是不是A系列離了優(yōu)惠就賣(mài)不動(dòng)了
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般習(xí)慣從人角度切入，可以先對(duì)用戶做分層（如下圖所示）：
然后看：
1、哪個(gè)層級(jí)用戶出問(wèn)題
2、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是否漏掉了該用戶群
3、是否疊加太多優(yōu)惠導(dǎo)致傷害毛利
這樣一步步縮小范圍，逼近結(jié)論。
注意！成本費(fèi)用分析，一定要和銷(xiāo)售收入分析連起來(lái)看。因?yàn)樯唐范ㄎ唬ū?、引流、利?rùn)）本身就包含了成本考慮，而費(fèi)用能直接刺激收入。所以，除非是獨(dú)立考核企業(yè)制造單元（成本中心）的成本控制水平，否則都得把成本費(fèi)用與收入連起來(lái)看。
這里，首先要對(duì)費(fèi)用性質(zhì)重新歸類(lèi)：
其次，可以與第五部分聯(lián)合，區(qū)分出重大活動(dòng)的費(fèi)用投入，單獨(dú)看重大活動(dòng)影響。這里有些常見(jiàn)的問(wèn)題：
1、費(fèi)用使用不合理，年底突擊亂花錢(qián)→收入達(dá)標(biāo)，但費(fèi)用超了
2、費(fèi)用產(chǎn)出質(zhì)量差，新產(chǎn)品研發(fā)未達(dá)預(yù)期→新品收入不行
3、費(fèi)用使用效率低，推廣轉(zhuǎn)化率/營(yíng)銷(xiāo)提升度不夠→活動(dòng)期收入不達(dá)標(biāo)
4、費(fèi)用分配不合理，部分業(yè)務(wù)線缺少支持，無(wú)法提升→存在投產(chǎn)比高但投入少渠道
這些問(wèn)題，與前邊第二部分銷(xiāo)售問(wèn)題遙相呼應(yīng)，基本能解釋清楚問(wèn)題了。
常見(jiàn)的重要活動(dòng)，比如：新品研發(fā)與上市，重大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，新渠道建設(shè)，重點(diǎn)客群維護(hù)等等。需注意的是，重要活動(dòng)很少等到年底才匯報(bào)，一般在項(xiàng)目開(kāi)始后，早就迫不及待的向老板表功了。所以很有可能年底復(fù)盤(pán)的時(shí)候，會(huì)與之前匯報(bào)的結(jié)論對(duì)不上。
此時(shí)，一定要記得，翻回當(dāng)時(shí)的報(bào)告。如果當(dāng)時(shí)真的邀過(guò)功，吹得太厲害。那么一定要在年度報(bào)告里回應(yīng)一下。解釋一下：為什么短期內(nèi)看起來(lái)很好，但長(zhǎng)期不行。有可能短期效果，是奔著局部最優(yōu)解去的。長(zhǎng)期來(lái)看未必是最好選擇。所以不要擔(dān)心本人噴，解釋清楚就行。
通過(guò)1~4步，我們其實(shí)已經(jīng)步步緊逼地接近了問(wèn)題答案。大家可以檢查下自己報(bào)告的每章小結(jié)。如果小結(jié)如下圖這樣，一層層推進(jìn)，是很容易得到答案的。
但是！推進(jìn)到最后一步，還得停一下。因?yàn)橛袀€(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題“到底是誰(shuí)的鍋，導(dǎo)致這個(gè)結(jié)局？”還沒(méi)有定論。常見(jiàn)的歸因方式有三種（如下圖）年度分析報(bào)告的結(jié)論，很大程度上影響老板對(duì)各部門(mén)的看法，所以歸因要謹(jǐn)慎！下不了決定，就直接請(qǐng)教領(lǐng)導(dǎo)！
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)