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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
雙十一臨近，各大品牌都已經(jīng)在摩拳擦掌，盯緊消費者的錢包，開始了前期預(yù)熱。
但現(xiàn)在的雙十一，早已不是價格的比拼，而是進(jìn)入到了拼創(chuàng)意、拼顏值、拼腦洞的年輕化營銷階段。
就在雙十一的戰(zhàn)場硝煙即將彌漫時，OLAY的一組海報引起了我的注意。因為這組海報文案不僅有腦洞、夠有梗，而且還有讓人深思的價值內(nèi)涵。
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出道晚，不能發(fā)光前行。
出道晚，還能發(fā)光前行。
悄悄拔尖，不能驚艷眾人。
悄悄拔尖，還能驚艷眾人。
女rapper，不能Slay全場。
女rapper，還能Slay全場。
看到這組海報，第一個反應(yīng)是，文案很有“心機”。
如果不仔細(xì)，沒有看到“不”旁邊的“走之底”的話，每一句話都像是在diss人。
但加了一個“走之底”，文案的意思就發(fā)生了180°的轉(zhuǎn)變，從diss，變成了彩虹屁。
這個設(shè)計反轉(zhuǎn)，非常巧妙，足見品牌花費了心思。
但看到海報的另一層意思，我還是覺得，OLAY的文案夠大膽，夠敢寫。
因為無論是任嘉倫，還是張含韻、乃萬，每一個反轉(zhuǎn)前的文案，都一針見血地說出了他們在事業(yè)上面對的質(zhì)疑聲。這些聲音無論對于明星還是明星粉絲來說，都是非常扎心的。
在當(dāng)下明星營銷的環(huán)境下，品牌為了討好粉絲，總是小心翼翼，宣傳文案是一連串“彩虹屁”輸出，生怕觸碰到粉絲的痛點，影響到品牌的銷量。
而OLAY敢于直言不諱，就顯得非常難得。這樣的反轉(zhuǎn)，其實也讓這些明星的形象更加飽滿、立體，讓反轉(zhuǎn)后的文案，顯得更加有力量。
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困難、挫折、嘲笑、質(zhì)疑……一個人的人生道路上，總要面對很多“攔路虎”。有人害怕了，選擇了停滯不前。也有人無畏無懼，繼續(xù)為夢想拼搏、奮斗。
當(dāng)一個人站在人生的最高舞臺，閃閃發(fā)光，中間所經(jīng)歷的，也許就是從“不能”到“還能”的過程。
我想，這就是OLAY想要在今年雙十一傳達(dá)的態(tài)度——無懼態(tài)度。
為此，OLAY還提出了#跟著心走會發(fā)光#的營銷主張，希望每一個女性都可以追隨自己的初心，永遠(yuǎn)懷揣勇敢追夢的年輕之心。
為了讓消費者對品牌的無懼態(tài)度更加感同身受，在明星陣容之外，OLAY還邀請到了在更多行業(yè)“發(fā)光”的女性參與其中，讓她們唱著“我還是從前那個少年，沒有一絲絲改變”，給女性帶去更多無懼的力量。
女排奧運冠軍惠若琪
即使經(jīng)歷過傷病，也可以重返賽場，奪得世界冠軍。
聽障舞者夢迪
即使聽不到音樂，也可以在舞臺上靠實力battle。
現(xiàn)役IBF迷你輕量級拳王蔡宗菊
打破世人對女性的偏見，用拳頭彰顯女性的美與力量。
汶川地震截肢舞蹈老師廖智
就算在災(zāi)難中失去了雙腿，依然可以秀出自己的美。
片子中的每一個女性，或許都曾經(jīng)面對過外界的質(zhì)疑，自我的否定，但她們靠著個人的毅力和無懼的態(tài)度，戰(zhàn)勝了一切，擁有了自己的“發(fā)光”人生。
從“不能”到“還能”，OLAY用一個“走”字，和“跟著心走會發(fā)光”的營銷主題有了一個非常巧妙的承接和契合，彰顯出了女性之美。
事實上，這樣的主題傳達(dá)，對于消費者來說并不新鮮。
但諸如“經(jīng)歷傷病，不能逆襲奪冠？”“經(jīng)歷傷病，還能逆襲奪冠？”的反轉(zhuǎn)文案，則仿佛是她們內(nèi)心深處的吶喊，顯得擲地有聲。這樣的反轉(zhuǎn)，讓整個文案生動了起來，讓主題傳達(dá)也鮮活了起來。
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同時，OLAY提出“跟著心走會發(fā)光”的營銷主題，還與此次的營銷創(chuàng)意有著密切關(guān)聯(lián)。
今年雙十一，OLAY和上個世紀(jì)80年代最具代表性的街頭藝術(shù)先驅(qū)Keith Haring進(jìn)行了跨界合作，以“追心”涂鴉藝術(shù)為靈感，融入Keith Haring的核心元素，特別推出全新追心聯(lián)名款。
而Keith Haring的“追心”元素，則讓OLAY“跟著心走會發(fā)光”的營銷主題體現(xiàn)得更加鮮活生動，讓本來有些嚴(yán)肅的議題變得有趣、好玩起來。
作為風(fēng)靡全球的IP符號，Keith Haring以其藝術(shù)性和潮流性備受消費者青睞，尤其是跨界聯(lián)名款產(chǎn)品，經(jīng)常能引發(fā)搶購風(fēng)潮。
比如去年雙十一，NOME與Keith Haring合作推出的NOMExKeith Haring聯(lián)名款不僅預(yù)售即售罄，還從國內(nèi)火到國外，引發(fā)了全球關(guān)注。
相信這次有了和Keith Haring的強強聯(lián)合，OLAY可以借此提升產(chǎn)品的內(nèi)在附加值，更加圈粉消費者，在今年雙十一更有競爭優(yōu)勢，在這場硝煙彌漫的營銷大戰(zhàn)中，取得不俗的銷售業(yè)績。
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美國學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中這樣形容年輕人的消費特征：年輕人更在意購買決策背后的用戶標(biāo)簽。商品不是越貴越好，也不是性價比越高越好，他們買東西其實是為了給自己打標(biāo)簽。
尤其是在雙十一這樣一個“神仙打架”的營銷節(jié)點，品牌必須玩出自己的風(fēng)格，才能讓年輕消費者感知到獨特的品牌魅力。
而OLAY的“跟著心走會發(fā)光”營銷campaign，從有巧思的文案，到有態(tài)度的主張，再到充滿藝術(shù)性的跨界聯(lián)名，在營銷玩法幾乎已經(jīng)讓人審美疲勞的當(dāng)下，OLAY讓年輕人看到了品牌化腐朽為神奇的營銷力，可以說每一步都出其不意，擊中年輕人的嗨點，豐富了今年雙十一的營銷創(chuàng)意。
當(dāng)有人質(zhì)疑跨界營銷已經(jīng)“不能”撬動年輕人購買欲時，OLAY也在用實際行動證明，品牌營銷只要堅持做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“還能”圈粉年輕人。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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