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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
2018年國慶節(jié)，一個(gè)普通的微博用戶@信小呆由于轉(zhuǎn)達(dá)了支付寶的活動(dòng)，中了價(jià)值1個(gè)億的獎(jiǎng)品，成了令人艷羨、下半生不用工作的「中國錦鯉」。
2020年國慶節(jié)前夕，@信小呆因?yàn)椤?元轉(zhuǎn)讓錦鯉”的活動(dòng)，被微博認(rèn)定為“違規(guī)抽獎(jiǎng)”，賬號(hào)禁言三個(gè)月。
不到兩年的時(shí)間，信小呆為何就從“錦鯉”成了“騙子”。一副好牌打稀爛的背后，我們又能得到哪些啟發(fā)呢？
先來看看這場鬧劇的整個(gè)劇情脈絡(luò)。
起因：
9月7日，信小呆發(fā)布了一條微博宣稱，趁自己頭腦發(fā)熱，宣布一件大事：一元轉(zhuǎn)讓“中國錦鯉”。
由于信小呆自帶“錦鯉”標(biāo)簽，這樣的一條微博很容易讓人聯(lián)想到，像支付寶那樣的活動(dòng)可能要再搞一次，引發(fā)了廣泛的關(guān)注，此條微博轉(zhuǎn)發(fā)迅速破了100萬，信小呆的微博粉絲也漲了100萬。
9月8日9:00，信小呆則發(fā)了這樣一條微博，表示自己將開啟新事業(yè)，參加全球首檔主播類大型選秀節(jié)目《超級(jí)主播KING》，同時(shí)會(huì)在微博轉(zhuǎn)發(fā)用戶里抽一個(gè)人獲得大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括參加該活動(dòng)，同時(shí)還贈(zèng)送海南一套房子、一輛汽車以及其他價(jià)值不菲的獎(jiǎng)品。
這一結(jié)果顯然讓網(wǎng)友大失所望，評(píng)論區(qū)不乏失望和聲討之聲：“等了半天原來是這個(gè)”、“我以為是支付寶的呢”、“原來是廣告，吐了”。
反轉(zhuǎn)：
更讓人意想不到的是，信小呆微博中提到的、微博認(rèn)證是武漢時(shí)光流聲文化傳媒有限公司的選秀節(jié)目《超級(jí)主播KING》，很快被正牌公司打假，其企業(yè)認(rèn)證竟然是盜用的。這讓信小呆這場本來就言不符實(shí)的“1元轉(zhuǎn)讓錦鯉”營銷噱頭，更成了一場欺騙。
信小呆也在微博道歉，大致還原了和《超級(jí)主播KING》的整個(gè)對(duì)接過程，表示自己也被騙了。而為了彌補(bǔ)此前參與轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)友，信小呆表示會(huì)在“關(guān)注我并已轉(zhuǎn)發(fā)了9月8日的微博”的用戶中抽獎(jiǎng)，送出總價(jià)值為5萬元的獎(jiǎng)品。
結(jié)局：
9月9日晚，@微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)認(rèn)定信小呆此前的抽獎(jiǎng)活動(dòng)違規(guī)，給予“禁言三個(gè)月，扣除信用積分20分”的處罰。而后續(xù)回應(yīng)中提到的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，則可以正常開獎(jiǎng)。
也就是說，信小呆最終用5萬元漲了100萬粉，這一波，依舊不虧。
目前針對(duì)信小呆的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)大多是負(fù)面，大部分網(wǎng)友認(rèn)為處罰過輕，應(yīng)該封號(hào)；還有人認(rèn)為這是信小呆的自導(dǎo)自演，最終賺了話題度和曝光度，漲了粉絲。
在我看來，從顯性效果來看，信小呆確實(shí)漲了粉，上了熱搜，有了熱度；但隱形的，其個(gè)人的IP價(jià)值、賬號(hào)的商務(wù)價(jià)值都會(huì)因此大打折扣。
從信小呆這次事件的整個(gè)過程來看，壓死駱駝的最后一根稻草，是《超級(jí)主播KING》的資質(zhì)造假，選秀節(jié)目停擺，抽獎(jiǎng)無法進(jìn)行。
但如果從營銷的角度來看，信小呆的翻車，貫徹始終。
超出預(yù)期的營銷噱頭
#信小呆一元轉(zhuǎn)讓中國錦鯉#，相信很多人看到這個(gè)沖上第一的熱搜，都會(huì)虎軀一震。熱搜中的每一個(gè)關(guān)鍵詞，都能激起網(wǎng)友的嗨點(diǎn)，試問誰不能成為下一個(gè)錦鯉呢？
再看信小呆的內(nèi)心獨(dú)白，字里行間都是對(duì)兩年“錦鯉人生”的懷念，以及想要重新找到人生方向的決心。
然而，當(dāng)所有的懸念都鋪墊好了，最后揭曉的答案卻不禁讓人大呼：就這？感覺自己被套路了。
這讓我想到了今年麥當(dāng)勞的「5G新品」?fàn)I銷，打出的是科技感十足的跨界聯(lián)名的噱頭，而實(shí)際上的新品只是炸雞而已，和消費(fèi)者的心理預(yù)期落差太大，因而適得其反。
在各種營銷套路滿天飛的今天，消費(fèi)者早已不是品牌說什么就信什么的“傻瓜”，他們可以接受營銷玩梗、造噱頭，但同樣希望從中獲得與自己期待值匹配的回報(bào)。
如果品牌營銷只是“雷聲大，雨點(diǎn)小”，那等來的，只會(huì)是消費(fèi)者毫不客氣的吐槽。
一個(gè)建議是，如果營銷噱頭不這么肯定，而是用“中國錦鯉將易主？”這樣的疑問句，給消費(fèi)者一個(gè)心里緩沖的機(jī)會(huì)，可能在前期不會(huì)引起這么大的反感。
毫無章法的公關(guān)回應(yīng)
在《超級(jí)主播KING》被爆出資質(zhì)造假后，信小呆也及時(shí)做出了公關(guān)回應(yīng)。但是這波回應(yīng)，則讓自己陷入了另一波輿論漩渦。
信小呆的回應(yīng)里，可以看到她對(duì)自己進(jìn)入直播行業(yè)是非常不自信的，參加《超級(jí)主播KING》只是一時(shí)興起，想挑戰(zhàn)一下自己。這顯然進(jìn)一步強(qiáng)化了人們對(duì)她“不專業(yè)”“草率”的印象，加劇了網(wǎng)友“被?！钡那榫w。
同時(shí)，信小呆補(bǔ)救網(wǎng)友的舉措也沒有一點(diǎn)誠意，是一種福利的“降級(jí)”。
在最初的抽獎(jiǎng)規(guī)則中，所有的獎(jiǎng)品歸屬于一個(gè)人，契合了“錦鯉”的屬性。但信小呆的致歉方式，則是所有中獎(jiǎng)網(wǎng)友一起瓜分價(jià)值5萬元的獎(jiǎng)品，每個(gè)人平均只有幾百塊，這樣的補(bǔ)救顯然太小打小鬧。
而且抽獎(jiǎng)的條件還必須關(guān)注自己，并且轉(zhuǎn)發(fā)翻車微博，這就給人“借機(jī)漲粉、趁機(jī)再撈一筆”的印象，不僅致歉不成，反而再次給人話柄。
個(gè)人認(rèn)為，如果信小呆的回應(yīng)只道歉，不再去搞抽獎(jiǎng)，其實(shí)網(wǎng)友并不會(huì)為難她，反應(yīng)也不會(huì)這么激烈。而如果她真想補(bǔ)救的話，可以通過做公益的方式，更能賺取網(wǎng)友的好感。
在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”興盛的當(dāng)下，人人都要擁有知名度和曝光度，有了這些，就等于有了流量，有了商業(yè)價(jià)值。
但俗話說：小火靠捧，大火靠命。網(wǎng)絡(luò)上一批又一批的網(wǎng)紅出現(xiàn)，但真正能像papi醬、李佳琦、薇婭、李子柒成為在某個(gè)領(lǐng)域有巨大影響力的人物，少之又少。
其實(shí)，從成為“支付寶錦鯉”的那天起，“信小呆”三個(gè)字，已經(jīng)不是一個(gè)人，而是一個(gè)自帶流量的IP。但從萬眾矚目到被禁言、被詬病，信小呆再次印證：一個(gè)IP的成功并不是靠玄學(xué)就能實(shí)現(xiàn)的。
那么“信小呆”少了IP成功的哪些因素呢？
IP的獨(dú)特個(gè)性。
個(gè)性，意味著人性化，生命力，這是當(dāng)下品牌發(fā)展的一個(gè)重要元素。
但翻開信小呆的微博，可以看到這種有溫度、有個(gè)性的生命力正在不斷喪失。
2018年，信小呆在中獎(jiǎng)后的那句“我下半生是不是不用工作了？？？”讓廣大社畜們感同身受，為她開心。
而現(xiàn)在信小呆的微博，則很少能看到這樣讓人共情的可愛發(fā)言，更像是一個(gè)套路滿滿的營銷號(hào)，就算是一條很日常的微博，都可能有廣告的植入。
IP的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
一個(gè)IP想要有長久的生命力，必須有強(qiáng)有力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，這樣才能留住粉絲，增強(qiáng)用戶黏性。
即便是商業(yè)化的kol，也要不斷地為粉絲制造驚喜，讓粉絲看到賬號(hào)的趣味性、創(chuàng)造力。
在內(nèi)容運(yùn)營上，信小呆似乎一直沒有建樹。雖然轉(zhuǎn)型做了vlog博主，但內(nèi)容更像是為了完成任務(wù)，缺乏感染力。此前信小呆接受GQ采訪時(shí)也表達(dá)過自己的困惑：
枯燥的內(nèi)容，讓她的粉絲活躍度不斷下降，從最初的破萬，到幾千，甚至現(xiàn)在只有幾百。
IP運(yùn)營的意識(shí)。
當(dāng)然，在我看來，“信小呆”這個(gè)IP一直沒有做起來，在于她沒有要把IP做大的意識(shí)。
想要運(yùn)營一個(gè)成功的IP，僅靠一個(gè)人單打獨(dú)斗是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
要有人做內(nèi)容策劃，有人對(duì)商務(wù)進(jìn)行把控，有人進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估……，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)非常重要。
但從信小呆的致歉中可以看出，她的賬號(hào)一直是一個(gè)人在運(yùn)營，這也為這次的翻車事件埋下了隱患。
在這個(gè)人人都可能成為網(wǎng)紅的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多人都懷揣著一夜暴富、一夜爆紅的美夢(mèng)。但是有實(shí)力來擔(dān)起這份幸運(yùn)，才是最重要的。
不然，憑運(yùn)氣賺來的錢，最終可能會(huì)憑實(shí)力虧光。
再看那些紅極一時(shí)的網(wǎng)紅品牌，比如答案茶、喪茶、泡面小食堂等，都因?yàn)楫a(chǎn)品、渠道、價(jià)格、理念等方面的弊端，在激烈的市場競爭中曇花一現(xiàn)。
守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難。
容易爆紅的時(shí)代，能笑到最后的，拼的依然是實(shí)力。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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