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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
最近，Nike15年前的一支老廣告在網(wǎng)絡(luò)上火起來了。
有網(wǎng)友表示：時(shí)間抹不平好創(chuàng)意。
也有網(wǎng)友感慨：當(dāng)年就是看了這個(gè)片子才決定報(bào)考廣告專業(yè)的。可見這支廣告在廣告行業(yè)中的重要意義。
我也相信，這支15年前的廣告放在今天，依然不過時(shí)，依然會刷屏。
這是導(dǎo)演李蔚然在2005年為Nike拍的主題為“anytime”的一組廣告片。
Anytime的idea，其實(shí)是很容易想到的傳播訴求點(diǎn)，但是如何通過創(chuàng)意腦洞讓消費(fèi)者輕松GET到，則需要非常強(qiáng)的執(zhí)行力。
Nike這支廣告的腦洞，相信沒有人不為之驚嘆。
一個(gè)追趕公交車的男生，接過身后的男生遞過來的接力棒，瞬間化身為接力運(yùn)動員，奮力向前奔跑。
女生在食堂里拿到燒餅，則把自己想象成擲鐵餅的運(yùn)動員，必須模仿一下投擲，然后再吃燒餅。
女生到宿舍樓門口見男友，看到男友送花伸出的胳膊，情不自禁來了一個(gè)過肩摔，然后撿起地上的花回宿舍了。
男生看到地上的輪胎，像舉重運(yùn)動員一樣玩了一下舉重，才騎上自行車走出車庫。
蹲在地上綁鞋帶的男生，聽到旁邊爆米花攤“嘭”的一聲，立馬起跑向前沖刺。
地理課上，地球儀掉了下來，男生拿起來不由自主地秀了一段球技。
遲到的男生面對老師伸出的教鞭，竟然用手里的雨傘和老師來了一場擊劍battle。
在電線桿上修電路的電工，背后的框里接到了男生們投來的籃球。
女生站上講臺的那一刻，順便來了一段藝術(shù)體操的freestyle。
說真的，如果不說這是Nike的廣告，而是2008年奧運(yùn)會的宣傳片，也同樣成立。因?yàn)檫@個(gè)廣告片給人的最大感受就是：運(yùn)動無處不在，全民熱愛運(yùn)動。
這也是Nike這支廣告片的明智之處，讓品牌隱藏于創(chuàng)意背后，用軟性的態(tài)度表達(dá)完成品牌和消費(fèi)者的情感共振。
而在創(chuàng)意執(zhí)行上，Nike則很好地詮釋了一個(gè)成功廣告的八字箴言：情理之中，意料之外。因?yàn)檫@樣的廣告才能給人驚喜感、趣味感。
每一個(gè)小片段，都發(fā)生在與我們生活息息相關(guān)的、再普通不過的場景里，從而讓消費(fèi)者更容易自我代入，這便是“情理之中”。這些隨時(shí)都在身邊發(fā)生的故事，也貼合了“anytime”的主題。
“意料之外”則是，每一個(gè)場景的轉(zhuǎn)折，讓生活中的場景和各種奧運(yùn)項(xiàng)目產(chǎn)生了巧妙的聯(lián)想和關(guān)聯(lián)，讓平淡無奇的生活變得有趣起來，幽默起來，這種反差給人的沖擊力也是最大的，從而在創(chuàng)意內(nèi)容上出奇制勝，吸引眼球。
在我看來，這支廣告之所以在今天還能贏得一片喝彩，經(jīng)久不衰，還在于那種高級的幽默感。
現(xiàn)在我們經(jīng)?？吹降囊税l(fā)笑的廣告，要么是極致地夸張，要么是極致地洗腦，要么是極致地土味沙雕，總而言之，都好像是品牌拿著大喇叭在耳邊使勁地逗人發(fā)笑，用大聲量、強(qiáng)洗腦讓品牌訴求點(diǎn)滲透進(jìn)消費(fèi)者的心智。
當(dāng)然，在如今各種視聽媒體充斥的當(dāng)下，這種廣告畫風(fēng)也可以說是迎合時(shí)代的產(chǎn)物，并不能說不好，但真正能讓人記住的，也不多。
那么再反觀Nike的這支廣告，整整兩分多鐘，沒有文案對白，也沒有大張旗鼓地吆喝，像默片一樣，都是通過場景的趣味演繹觸發(fā)人的笑點(diǎn)，讓人忍俊不禁的同時(shí)，又覺得回味無窮，創(chuàng)意無限。
這不是灑狗血式的搞笑，而是有藝術(shù)性和高級感的幽默。
廣告人李奧貝納曾說：一個(gè)真正的創(chuàng)意，擁有它自己的力量與生命。
我想，這就是Nike這支廣告能夠經(jīng)典15年的生命力。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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